詮釋品牌的概念
【網絡主持人：羅石曼】有人將“品牌”視為企業的靈魂，今天我們在談網絡媒體的品牌經營問題之前，能否請幾位嘉賓對“品牌”這一概念進行一下簡單的詮釋？“品牌”對於企業有何重要意義？
【特邀嘉賓：王高】品牌實質上就是能夠區別不同産品或服務的名稱、標誌、符號等等，品牌是在競爭基礎上的産物。我們可以從消費者和廠商兩個層面上看品牌的作用，首先消費者可以通過品牌來區別産品的來源，可以知道誰為産品負責，可以降低購物的風險，品牌也是消費者與企業間的一種契約,品牌也是一種象徵性消費的方式，品牌也是質量的標誌。從廠家的角度看，品牌可以簡化運作管理，可以保護品牌的知識産權，是質量的保障，可以賦予産品獨特的聯想，品牌還是企業競爭優勢和財務回報的源泉。品牌資産對於企業的意義，可以增加顧客的忠實度，可以增強企業對競爭對手的抵禦能力，相同品質的産品可以要更高的價格，是營銷活動效率和效力更高，可以有效的進行品牌延伸。
【夜の輕舞】打造品牌，首先就得打造信譽了。
【特邀嘉賓：符國群】品牌的核心就是存在於消費者心目當中的一系列聯想和知識，它是企業和消費者互動的結果，消費者通過與企業的産品、企業的人員、企業的信息進行接觸，逐步的形成關於特定品牌的利益和價值的認識，這些認識的總體也構成了品牌。在現在的市場條件下，企業産品的同質化傾向越來越明顯，産品本身創造差異難度越來越大，因此，需要從另外的角度尋找差異化的來源。經營品牌，是企業差異創造的重要途徑。我們可以舉一個例子，“百事可樂”在最初與“可口可樂”進行競爭時，主要是從價格方面試圖與“可口可樂”區分，同樣的價格，但容量是“可口可樂”的兩倍，但很多消費者不買“百事可樂”的産品，因為消費者認為，價格便宜意味著産品的品質比不上“可口可樂”，因此，“百事可樂”的市場份額很難上升。由於飲料是一種同質化程度很高的産品，“百事可樂”如果想在屬性和品質方面超越“可口可樂”是很困難的，即使實際的品質比“可口可樂”強，消費者也不一定認可。所以在這種情況下，“百事可樂”只有改變營銷的思路，通過品牌塑造，産生形象差異。它將目標群體鎖定二戰以後出生的年輕一代，因為年輕一代具有一種反叛精神，希望與其父母輩有所不同，他的父母絕大多數都是喝“可口可樂”，所以，“百事可樂”努力抓住這個機遇，將競爭的重心由産品和價格本身轉向形象的塑造，“百事可樂”邀請很多具有反叛形象的明星，通過各種媒體宣傳其産品，並提出響亮的口號，“百事可樂，年輕一代的選擇”，經過長時間的經營，逐步樹立“百事可樂”是一種前衛、反叛、使人激奮的形象，深得年輕人的歡迎，而“可口可樂”在很多年輕人的心目當中，淪為保守、上一代人的産品這樣一種形象。
【嘉賓主持：徐華飛】請問嘉賓：品牌的內涵包括哪些內容？它是不是品質、品級、品位和品德的複合體？
【特邀嘉賓：王高】品牌的內涵：品牌的名稱是企業擁有的，品牌資産卻是根植于顧客心目中的。品牌知識是品牌資産的核心構成部分，而且由兩部分構成，第一部分，是品牌的知名度，第二部分，是品牌的形象。一個好的品牌首先要努力做到家喻戶曉。但僅僅是高知名度還是不夠的，它要有相應的內容與之相匹配。這些內容包括三個方面：第一，是産品特徵，包括與産品直接相關的和不直接相關的，不直接相關的包括價格、使用該産品消費者的形象、品牌的人格、使用該産品的感受等；第二，從消費産品所得的益處，包括功能性的，體驗性的，以及象徵性；第三，顧客對這些産品的態度。品牌在有關這三方面的表現最終決定了他的品牌形象。一個好的品牌，應該是根植于顧客心目中的、受到喜愛的並且是獨特的品牌。
【!綠色雨滴!】 品牌的價值體現在哪？一個“品牌”和一個“非品牌”有什麼價值差異？
【特邀嘉賓：符國群】品牌實際上是消費者對於品牌一些想法，它存在於消費者的心目當中，比如我們提到“奧迪”，我們會産生關於“奧迪”的想法，首先奧迪與汽車這樣一類産品相聯絡，其次，我們會想到奧迪的品質、性能、價位，我們還會有很多別的聯想，比如奧迪是德國的一個品牌，它在有些地區，例如在北京會和公務用車、政府官員用車相聯絡，但是在別的一些地區，例如在廣東，消費者可能就沒有這樣一種聯想，這樣品牌在不同地區就會産生差異性，甚至品牌會有個性上的差異，有的人可能把奧迪更多的和男性相聯絡，而如果提到polo，很多人會把它和女性用車相聯絡。因此，提到一個品牌，消費者可能會産生很豐富的聯想，那麼，這樣的品牌我們説它具有價值，當然，這些聯想都是正面的，如果一個品牌不能在消費者心目當中引起聯想，或者聯想是負面的， 我們説這樣的品牌就沒有價值，甚至是一種負的資産。品牌的價值對企業來講，由於消費者有這樣一些豐富的聯想，企業從事營銷活動時，消費者會對有品牌的産品産生一種差異性的反應，比如説，品質一樣的白酒，使用“茅臺”這個品牌，産品就會引起消費者的注意，而不用這一品牌，消費者的注意程度就差。消費者關於特定品牌的這些知識，導致消費者對企業營銷活動反應的不同，從而給企業帶來成本的節約和營銷效果的增強，從這個角度來説，品牌就有價值。
【嘉賓主持：徐華飛】品牌和非品牌在價值上有很大的差異。品牌是企業永久的無形資産，品牌是企業關鍵性的重要資源，品牌是現代企業核心的競爭力。在網絡和電子商務中，它起于技術，成于信譽，因此品牌比産品更重要，信譽比企業更重要。在網絡經濟中，今天的質量是明天的市場，企業的信譽是無形的市場，用戶的滿意是永恒的市場，而這一切都凝結在産品和企業的品牌之中。品牌就是企業的旗幟，馳名的品牌就是行業的榜樣。它是聲譽、信譽、品質、能力等綜合勢力的整體體現。在網絡經濟中，由於企業和商品品牌的作用，有效地克服了制約網絡經濟發展的諸多不利因素。例如，主體的虛擬化導致的信譽問題、商品的數字化造成的産品質量和價格的不確定性、在線交易過程的電子化帶來的風險性如欺詐和抵賴等。而通過産品商標和企業表示表現的、深深紮根在消費者心中的商品及其企業的品牌是企業信譽的“擔保人”、産品質量和價格的“保證人”和企業信用的“公證人”。由於網絡的交流和溝通的極其便利性，良好的品牌可以在很短的時間內以指數增長的方式在虛擬市場空間的消費者中蔓延開來。於是乎，良好品牌的企業不脛而走，轉眼間，譽滿全球，名噪天下。良好品牌的産品，在虛擬市場空間裏，大行其道，通行無阻，暢銷世界。不良的企業和産品品牌則名不見經傳、默默無聞、難有立錐之地，這就是網絡經濟中的品牌效應。因此，在網絡經濟中，經營産品和企業不如經營品牌就成了電子商務時代一道亮麗的風景線。
