|
——從馮小剛賀歲電影個案分析中國電影市場
關鍵詞：中國電影 電影市場 品牌 馮小剛 賀歲片
儘管在電影批評界、文化批評界，甚至普通觀眾中，不少人對馮小剛電影不以為然，甚至頗多微詞，各種電影獎勵也大多對馮小剛電影視而不見，但是，在中國電影市場持續低迷的情況下，特別是在國産電影市場一片蕭條的境遇中，馮小剛的4部賀歲電影加上一部言情影片，從1997年以來，卻一直連續5年能夠高居中國電影市場的票房排頭，甚至超過進口分賬發行的"大片"成為票房冠軍，儘管有許多導演包括張藝謀這樣的一流導演也試圖仿傚馮小剛去分享賀歲影片的市場，儘管每年中國電影中也不乏個別觀看性和藝術性都比較突出的影片，儘管每年引進外國影片中也屢有具有市場衝擊力的例子，但馮小剛賀歲片依然具有穩定的票房和優勢性的市場佔有記錄。這無論如何，都是中國電影的一個"奇跡"。這種奇跡，究竟是如何被創造出來的呢？難道真的是因為馮小剛電影具有超越其他影片的獨一無二的娛樂元素？難道真的是因為每一部馮小剛電影自身的市場價值？難道馮小剛真的比中國所有導演都具有市場的洞察力和創作的生命力？顯然，問題並不這麼簡單。事實上，馮小剛賀歲電影幾年來"萬變不離其宗"，在藝術上少有新意，各種商業訴求在影片中過分外露，娛樂元素的組合也顯得相當拼貼，但是這一切顯而易見的弊端並沒有改變其票房成績。所以，我們不得不想到，在馮小剛賀歲片的奇跡後面，不僅與馮小剛自身的電影創作相關，更重要的是呈現了一種文化消費的規律、一種電影市場的規律。對這些規律的認識，其意義就遠遠不是對馮小剛電影的理解，而是對電影市場、電影工業的理解，這對於我們從經濟學角度來思考中國電影的發展具有重要的個案分析價值。
一、 馮小剛電影與品牌價值
馮小剛電影的票房奇跡是由1997年的《甲方乙方》開始的。當年該片以超過1000萬人民幣在北京創造了單片票房收入最高的記錄，賀歲片成為當年中國電影的熱門概念。《甲方乙方》的市場成功，取決於四個主要因素：第一，由於1995年分賬發行進口影片政策的促進以及鄧小平南巡講話後中國電影生産力的短暫解放帶來的市場復蘇，在1997年還帶有餘音，保證了電影市場的基本需求氛圍；第二，在保留市場需求餘熱的同時，該年度電影産量急劇下滑、特別是具有市場運作機制和市場感召力的影片嚴重匱乏，市場期待著具有消費潛力的影片出現；第三，正是在這樣的市場需求與産品供給發生嚴重錯位的時候，馮小剛電影第一次借助"賀歲"這一商業檔期的概念作為國産電影推出，獲得了應運而生的機遇；第四，馮小剛通過葛優等演員的明星定位、現代都市喜劇的風格定位、具有時尚感的電影文化定位、雅俗共賞的節慶消費定位，準確地把握了賀歲片的基本品質。正是這一切天時地利人和的條件，使《甲方乙方》在當年中國的電影市場上獨佔鰲頭、獨領風騷。
然而，更重要的是，馮小剛相當敏感地將《甲方乙方》這種多少帶有"偶然性"的成功，轉變成為了一個具有"必然性"的産品系列，相繼推出了《不見不散》、《沒完沒了》、《大腕》等賀歲片以及作為一次節奏調劑和變異的插曲《一聲嘆息》，這些影片"其基本的電影風格都是喜劇性的，而其喜劇的基本核心都是小人物在轉型時代中的誇張而滑稽的掙扎、錯位以及不期而遇的一點溫情……馮小剛雖然也通過一個個小人物來暴露社會的種種失衡和病態，但是他那種玩世不恭的態度、那種自作聰明的造作消解了他電影的意義，就像《大腕》裏面一個細節，尤優貶斥露茜的境界最低而他的境界更高，其實馮小剛也如此看待他與觀眾的境界，畢竟是他在操縱著電影觀眾的喜樂，當然，'境界'比馮小剛更高的還是金錢，'它能夠看無限遠'，馮小剛不過是在'佛祖'的手心裏而已，'不求最好,只求最賺'--這正是馮小剛賀歲片的本質。" 但正是這一本質，使馮小剛電影在中國電影市場幾乎每況愈下的大趨勢下，繼續成為中國國産電影市場的"中流砥柱"。以全國票房而言，《甲方乙方》達到了3000萬元、《不見不散》4000萬元、《沒完沒了》5000萬元，《大腕》也超過了3000萬元，馮小剛甚至放言，如果沒有盜版，《大腕》的票房可以達到5億。正因為馮小剛一部單片的電影票房就接近了中國全國國産、進口電影總票房約1/20，所以馮小剛才自視極高，而對主流政治輿論和文化輿論對他的忽視相當不滿。
那麼，馮小剛電影的這種票房的"必然性"究竟來自哪呢？顯然，並不是僅僅來自賀歲片，因為賀歲片只是一個電影檔期概念，許多扛著"賀歲片"大旗的電影紛紛折戟沉沙；也不僅僅是來自娛樂性定位，因為這幾年娛樂性定位的影片特別是進口好萊塢影片並不少，但是都少有能夠達到馮小剛電影的市場記錄。因而，我們認為，馮小剛電影市場表現成功的最重要因素，在於馮小剛電影在市場上建構了一個消費意義上的品牌，正如同007電影的品牌一樣，也正如CCTV春節聯歡晚會一樣，馮小剛的賀歲片在觀眾的消費心理中獲得了一種定位、一種消費期待、一種可以預計的消費效果：後現代性的通俗、幽默化的宣泄、喜劇明星+漂亮女性的固定組合、大社會荒誕背景下的小人物調侃、悲劇元素正劇溫情對喜劇風格的適量注入、媒介立體推廣、賀歲檔期推出等等，共同構成了馮小剛電影的品牌元素。如果《甲方乙方》的成功不僅出乎專業人士的預料，也出乎馮小剛本人預料，這時候馮小剛對於何為電影品牌以及如何建構一個品牌還處於朦朧意識的話，那麼後來的一系列專業流程和操作就讓這種品牌意識更加凸顯了，其受眾、功能、品位、檔期、推廣等方面的準確定位共同建構起馮氏電影品牌這座大廈。於是，當每年除舊布新之際，中國電影觀眾就像等待春節聯歡晚會一樣，等待著馮小剛電影的出場；馮小剛拍攝賀歲片的"捉放曹"伎倆更是讓不少觀眾時喜時憂；每年看完馮小剛電影之後，觀眾在"不過如此"的感受中又悄悄開始期待馮小剛新的賀歲影片的出現。這就是品牌的意義，它並不意味著一個單部影片如何出類拔萃，而是意味著一個産品系列的明確定位、穩定標準，意味著觀眾的依賴、期待，意味著影片與觀眾的關係是一種具有持續性的消費關係。品牌領導著消費，因而也領導著市場，這正是馮小剛電影帶給我們最重要的啟示。
二、馮小剛電影與品牌建構
在中國的電影研究中，政治社會學、藝術美學一直不僅是電影研究的主流而且幾乎是全部的價值理念和方法。但是，隨著電影的産業屬性越來越明顯，電影經濟對電影藝術、電影文化的影響和制約力越來越強烈的時候，原來的研究方法就可能不完全適應電影實際對電影學術的要求，當我們需要理解電影的市場效果、觀眾的觀看行為的時候，經濟學的概念、方法和思路就往往成為重要的借鑒。顯然，在談到馮小剛的電影品牌的時候，品牌就成為了一個市場學的概念而不是一個創作的概念。所謂品牌，一般來説，是指企業或者産品被消費者識別和認可的共同性標誌以及這種標誌所代表的服務內容。我們之所以認為，馮小剛電影是一種品牌，也是因為作為一個系列，這些影片都具有被電影觀眾所識別和認可的共同標誌（如馮小剛導演、葛優主演、喜劇類型、時尚風格）以及這種標誌所代表的共同的服務內容（如幽默、滑稽、調侃帶來的娛樂性，小人物+美女的灰小夥故事帶來的情節劇快感等等）。馮小剛電影作為一種品牌，體現了四個主要特徵：
一、系列性：所有的市場品牌都呈現出一種系列性，或者是橫向系列，如企業的多種同樣商標的産品，跨地區、跨國的連鎖店；或者是縱向系列，如系列産品，也包括系列電影、電視劇、電視節目等等。系列性意味著同樣系列産品儘管會有許多變化、改進、修正，但是在標識、質量、服務、效果方面卻具有某些明顯的甚至主要的共同性、關聯性或者説可以識別性，因而，同樣系列的産品可以互相參照、互相應證、互相支持。比如，麥當勞是一個品牌，在全世界有數以萬計的分店，但是它的産品類型、標準、質量、標識、甚至推銷方式、包裝方式都是具有內在一致性的，所以一個消費者無論在世界上的任何地方，你可能不熟悉當地的一切，但對當地的麥當勞你卻會有一種基本的了解，你知道麥當勞不可能帶給你飲食上的驚喜但是卻帶給你基本的信任，信任就是一種重要的消費動機，而這種信任的來源就是品牌的系列性。同樣，電影也如此。007系列影片已經拍攝了數十部，雖然其藝術質量並不突出，但是那種驚險+美女+異域空間+動作奇觀+高新軍事技術+輕喜劇風格的基本模式卻給觀眾帶來了一種基本的認知：這是一種"快餐"式樣的電影，當你需要輕鬆、娛樂和刺激的時候，你可以選擇007。而馮小剛電影建立的也是這樣一種品牌的系列性，他的影片儘管故事不同、人物不同、故事的背景不同，但是相似或相同的主要演員、大同小異的敘事方式甚至人物結構、具有後現代都市意味的喜劇風格等等都保持了連續性，儘管幾乎沒有人認為馮小剛電影具有多麼高的藝術品質，但是眾多的觀眾都把在電影院裏縱情一笑的期望放到了馮小剛電影中。從這一點可以説明，系列性是電影品牌的一個重要特點。
二、知名度：在商品琳瑯滿目、供大於求的時代，消費者在面對眾多消費品的時候，往往會對知名度高的産品産生興趣，從而上升到情緒性的認同，最後促成消費者對這種品牌的購買和重復購買。品牌的知名度成為同等條件下，影響消費的決定性因素。正如一位營銷專家所説，"品牌知名度是一個常被低估的財産，但知名度會影響顧客的認知和口味。人們喜歡熟悉的東西，常表現出對熟悉的商品的各種好感。" 在大眾消費文化盛行的今天，電影也同樣如此。如由周星馳導演、主演的《少林足球》其無厘頭的搞笑已經顯示出了他的江郎才盡，但卻依然摘得了香港的票房冠軍，這與其説是因為影片本身的質量，不如説是周星馳長期培養起來的品牌知名度的結果。馮小剛的賀歲影片已經有5年的片史了，在這5年中，馮小剛積累了充分的知名度：醜男+美女的人物模式、賀歲概念、大陸/港臺/美國的明星效應、票房冠軍、馮小剛驚世駭俗的公眾言論、《一聲嘆息》的變奏、好萊塢式的製作、鋪天蓋地的前後期宣傳等等，都使馮小剛電影具有了極高的知名度，經過多年積累，知名度就構成了一種品牌特點，馮小剛影片不僅成為媒介最關心的電影信息，而且也為公眾設置了文化消費、電影消費"議程"。品牌的知名度與其社會/經濟價值成為了成正比。
三、滿意度：當然，僅僅有知名度並不能成為品牌，知名度可以産生消費的吸引力，但是如果消費結果不滿意，那麼人們對産品就會失去信任。因此，品牌産品還必須具有消費的滿意度。所謂滿意度是指消費者在消費以後對自己消費行為的愉悅程度，更準確地説就是對自己的消費動機被滿足的認同程度。只有在系列産品帶給了消費者大致相近的滿意度的時候，品牌才能在消費者心中被建構起來。由於《甲方乙方》的推出，觀眾對馮小剛電影有了一種期望定位，就是獲得鬆弛、宣泄、溫情的娛樂快感，而不會企求通過馮小剛電影去獲得精美、震動、幽雅的藝術享受。所以，儘管人們會認為馮小剛電影不夠"藝術"、不夠"思想"、不夠"精深"，但是，只要馮小剛電影能夠滿足觀眾所期待的娛樂性的消費動機，人們就會産生一種基本的滿足感，而不會有一種被愚弄、欺騙的感覺。正是這種基本的滿足感，構成了人們對馮小剛電影持續消費的基礎。因此，品牌都有自己的定位，電影的品牌也必須在觀眾心目中建構一種相對穩定的消費期待，如果一個導演的作品風格、作品品位、作品質量、作品功能過分變動，往往容易造成觀眾的消費期待與消費感受之間的錯位，因而不能夠建構消費者對品牌的滿意認知。
四、信任度：系列産品作為品牌，必須在消費定位、産品質量、生産標準、服務水平等方面與消費者達成一種穩定的信任關係，換句話説，系列産品必須保證觀眾每一次選擇沒有失望感、受挫感，於是對同一品牌就會産生消費信任、甚至消費依賴。這種信任就會決定消費者的消費指向，即便當他面臨其餘的消費選擇的時候，他也可能因為信任度而延續原來的選擇。這也是為什麼一般來説人們在消費行為上都會有一定的保守性或者延續性的原因。而馮小剛電影應該説也建立了這樣一種信任度：優良的製作水平、穩定的創作質量、明確的娛樂定位、可靠的觀看效果。所以，儘管傳媒或者因為政治動機或者因為商業動機，對各種電影進行炒作宣傳，但由於其中泥沙俱下、良莠不齊，觀眾時常有被誤導的心理感受，不可能對許多電影産生消費信任。於是，馮小剛電影就成為許多觀眾看電影、或者看國産電影、或者看賀歲電影的首選或者主要選擇甚至唯一選擇。2000年當馮小剛由於《一聲嘆息》而主動退出賀歲市場以後，《美麗的家》、《幸福時光》、《考試一家親》、《大驚小怪》、《防守反擊》等賀歲影片企圖乘虛而入，但是，據北京2001年1月10日的報紙統計，五部賀歲片在北京市場的總票房為320萬元，不及往年同時期馮小剛一部影片的三分之一，其中由著名大導演張藝謀導演的《幸福時光》的票房收入才70萬元，這與其説是電影質量的差異不如説是品牌信任度的差異。就賀歲片而言，觀眾寧願相信馮小剛而不願意相信張藝謀。所以，馮小剛電影的市場反應並不意味著觀眾最喜歡的就是馮小剛的電影，也不意味著馮小剛的電影就是最具有市場競爭力的電影，更不意味著馮小剛電影是最優質的電影，而只是意味著馮小剛電影作為一種品牌，具有了一種信任度，從而創造了市場價值，以至於"過年看春節聯歡晚會，賀歲看馮小剛電影"成為90年代後期以來的一種文化消費習慣。
通過以上對馮小剛電影作為一種品牌的分析，我們可以認為，品牌作為一種獨特性的標誌，是一種相對統一的技術藝術和文化標準，是一種在生産者和消費者之間建立起來的信任關係，是能夠帶來巨大經濟增值性的無形資産，而且在新産品的開發中還具有靈活的調節能力和再生産能力。可以説，在市場環境中，品牌就是一種競爭力、吸引力、親和力 。所以，馮小剛電影的市場成功，在很大程度上表明了品牌建構的成功。
三、品牌與中國電影市場的培育
一個正常的消費市場，是由不同的品牌商品來帶動的。每種品牌都有特定的功能定位、價格定位、消費者定位，各種品牌的組合構成了一個豐富多樣的消費市場。電影市場也不例外。不同的檔期、不同的受眾、受眾不同的觀影需要都需要有不同的電影消費對象和不同的電影品牌。因此，中國電影市場的繁榮，必須建構不同的電影品牌。沒有豐富的、多層次的品牌構成，就沒有電影市場，沒有電影市場就沒有電影工業，沒有電影工業就沒有電影的前途。
一個馮小剛當然不是中國電影市場或者中國電影的救命稻草。美國2001年電影年産量739部、商業發行482部、每人每年平均看電影5部，國內票房達到80.41億美元，這才支撐了一個世界上最大的電影市場 。而目前，每個中國人平均3年看一場電影的觀眾人次，80多部的影片年産量和引進量 、具有1000萬以上票房收入的電影發行量不足20部（包括進口影片），應該説，這些數字都根本不可能支持中國電影市場。在這樣蕭條的市場上，即便偶爾有幾部優質影片，也會因為觀眾根本沒有電影消費的習慣以及缺乏對電影産品的信任和依賴而不可能有良好的市場表現。馮小剛，只不過是用多年的品牌形成了一種"必然"的票房奇跡，從而成為了中國電影市場的一個"偶然"而已。
美國電影市場的繁榮，在很大程度上就是電影品牌的繁榮。根據不同的檔期（例如暑期檔、聖誕檔兩個黃金檔以及其他淡季檔期），美國各大電影製作公司會定出一個生産規劃，而這個生産規劃是根據發行公司的發行計劃制訂的，發行計劃則是根據市場預測來確定的。在"以銷售決定生産"、"以市場決定産品"的生産和發行計劃中，各種電影品牌的組合構成了基本結構，這些品牌包括導演品牌、明星品牌、大製作品牌、類型品牌等等，都必須與整個電影市場規劃相一致，從而形成一個立體的互動的電影市場。所以，中國電影的繁榮，也需要按照一定的市場規劃來培育電影的品牌，將來不僅有馮小剛電影，還要有像王家衛電影、吳宇森電影、斯皮爾伯格電影、喬治 盧卡斯電影那樣的張藝謀電影、陳凱歌電影、黃健新電影等品牌導演。以針對不同的電影市場和觀影需求；要有像韓國電影那樣的更多的偶像型的明星電影品牌，從而借助流行文化邏輯尋求觀眾認同；要有像007、《共同警備區》那樣的系列電影品牌，來滿足觀眾固定的觀影習慣和期望；甚至還要有專門針對亞洲國家和地區的華文化電影品牌和針對歐美市場的東方電影品牌，以開闢全球電影市場。正是這樣豐富的品牌才能帶給觀眾消費的選擇空間，才能擴大中國電影的市場空間。
從馮小剛電影和其他品牌電影的經驗來看，電影品牌的建構，首先要求在媒介市場調查的前提下做出準確的産品定位，如電影生産的目的是什麼？為什麼生産這樣的影片？它主要是提供溫情的或者是刺激的或者是宣泄的或者是審美的或者是現實認知的？它作用於電影觀眾的什麼需要？定位準確才能形成自己的特點；其次，要做出自己目標受眾的定位，媒介産品的意義依賴於大量接受它的受眾，一種品牌的建構需要考慮觀眾的年齡、性別、經濟收入、教育程度、職業、婚姻家庭狀況、黨派，甚至宗教、政治態度、性的指向、居住區域、籍貫等等，影片的受眾不同，功能也不同，面對的市場大小和範圍都不同。任何一部電影已經越來越不可能面對"所有"的受眾，也不可能同時實現電影"所有"的功能，所以創立品牌的前提只能是針對特定的受眾，達到特定的效果，獲得特定的市場，而做出這些定位的前提是採用相對"科學"的手段進行前期市場調查，在這個基礎上，才能做齣電影策劃，確定影片的內容和形式；第三，要進行市場定位，電影的市場空間在哪？競爭性産品的狀況如何？品牌市場是否可以持續發展？預算和資金是否能夠到位？市場規模與投資規模是否平衡？中國電影目前基本上是根據願望和資金能力來確定生産什麼電影和如何生産，其實，從規律上講，文化産品必須通過市場來決定生産，這樣才能形成品牌産品的良性循環。而且，品牌産品不一定是票房最高的節目，而是指有穩定的觀眾群同時能夠佔據一個能夠維持電影生産良性發展的市場份額的影片，對於電影來説，在很大程度上，不是生産決定市場而是市場定位決定生産策略；第四，要做出營銷定位，必須要根據自己的品牌特點和受眾特點，確立營銷的手段、方式、重點和引起觀眾合適的觀影期待。只有對這些因素加以充分重視，我們才能建構一個成功的電影品牌。在這方面，應該説馮小剛電影已經積累了相當的經驗。
目前，中國還沒有真正的電影市場調研，我們的市場調研水平甚至還達不到美國商業部早在1927年1月發表的關於中國電影市場的調查報告 。由於缺乏市場的調研，因而中國也缺乏真正的電影市場規劃，當然更不可能有在市場調研基礎上的電影生産規劃。目前，中國的電影生産方式是按照幾乎與市場規劃無關的"創作規劃"來進行的，因此，電影的生産對於市場來説是脫節的，而導演的電影創作也變成無序行為，基本上是按照自己的愛好、選擇以及投資的來源而"偶然"進行的，與整個市場的規劃沒有必然聯絡，電影仍然只是一個可以評獎、可以藝術評論的電影作品而不是一個可以消費、可以獲得利潤的文化産品，所以，不僅難以形成電影的品牌系列、品牌規模，品牌類型，甚至也難以形成相對穩定的品牌導演，每個導演的電影題材、風格、類型、品位、功能等等都因為各種"偶然"因素的變化而隨意變動，觀眾無法識別其消費對象，所以，唯有馮小剛還能夠具備一種可識別和信任的品牌定位，結果便是只有馮小剛能不斷續寫票房神話。當然，由於電影市場的整體萎縮，即便是馮小剛電影佔有如此重要的市場份額，但仍然無法獲得真正的電影産業利益，繼《甲方乙方》以後，他的每一部影片其實都面對著虧本的可能。從這個意義上説，僅僅依靠幾個導演、依靠幾部電影、依靠幾個品牌是不能拯救中國電影的。只有繁榮的品牌才能帶來繁榮的市場，只有繁榮的市場才能帶來繁榮的電影。
市場不是電影的一切，但是沒有市場便沒有了電影的一切，所以，儘管我們可以批評許多文化商品作為消費文化，"它們是超越真和偽的，正如時尚是超越醜和美的，正如當代物品就其符號功能而言是超越有用與無用的一樣" ，但是，創造豐富、多樣的市場品牌，可以説是中國電影的當務之急。只有這樣，電影産業才能不僅為觀眾建構一個具有一定規模的電影超級市場，而且為這個市場提供足夠豐富和具有被消費潛力的優質電影産品，這樣才能提升觀眾的觀影熱情，培養觀眾的電影消費習慣。只有觀眾習慣看電影了，電影市場才能形成和繁榮，中國的電影産業才能得到發展，中國的電影事業才會有自己的前途。所以，如果有一天，中國電影發展的主題從對電影題材的要求擴展為對電影市場的調研、從對電影創作的指導擴展為對電影生産的安排、從電影作品的數量計劃擴展為電影産業發展規劃，從電影政治學創作學擴展為經濟學市場學，從對電影的微觀管制擴展為宏觀調控，中國電影才會在21世紀從低谷走向真正的高潮。否則，中國電影不僅無法面對好萊塢的挑戰，甚至也無法面對緊鄰韓國、日本電影的衝擊。一位學者曾經不無誇張地憂慮，"一個民族的所有虛構節目是它文化的生命線" ，如果這一生命線受到威脅的話，那麼中國電影陷入的將不僅是市場的低谷，失去的也許也將不僅僅是電影業……。
1、尹鴻《跨國製作、商業電影與消費文化--〈大腕〉的文化分析》，《當代電影》2002年2期，第21頁。
2、（美）大衛 A 艾克等《品牌領導》，新華出版社2001年。
3、參見尹鴻、冉儒學《媒介超級市場背景下的電視品牌理念及策略》，《南方電視學刊》2001年6期。
4、MPAA Worldwide Market Research ：2001 US Economic Review， http://mpaa.org/
5、國家統計局綜合司《2001年國民經濟和社會發展統計公報》http://www.stats.gov.cn/ 2002-02- 28
6、 C.J.North, The Chinese Motion Picture Market, Trade Information Bulletin, No. 467,
January1927, Bureau of Foreign and Domestic Commerce, United States Department of Commerce.
7、波德里亞《消費社會》，南京大學出版社，2000年，第137頁。
8、 C. Hoskins & R. Mirus(1990): Television Fiction Made in U.S.A. In P. Larsen (Ed.): Import/export: International Flow of Television Fiction. P. 90. Paris: UNESCO.
責編：央視國際 邢立雙
|
