《電視批判》版權聲明

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網絡廣告的問題與前景

　　【網絡主持人：邢立雙】請問老師，現存的網絡廣告還存在著哪些不足，其發展前景有哪些？
　　【漫遊世界】網絡媒體廣告的虛假和欺詐是其不足，缺乏有效監督是主要原因，其發展前景必然廣闊，只是還需要我們大家共同努力，推波助瀾。
　　【特邀嘉賓:周鴻鐸】首先，談談網絡廣告存在的不足。網絡廣告由於受到網絡這種新媒體載體本身缺陷的影響，使網絡廣告自産生以來就帶有以下缺點：1、上網條件要求高影響受眾數量;2、上網費用居高不下影響受眾數量;3、網上法規建設的滯後影響網絡廣告的規範發展;4、網絡廣告是一種缺乏主動性的廣告方式;5、網絡媒體權威性的缺乏直接影響到廣告的可信度.面對網絡廣告的種種不足我們不能因噎廢食，應該採取積極的策略來彌補它的不足。就我國現階段的情況來看，主要應該解決好以下幾個方面的問題：
　　其次，談談網絡廣告的發展前景。1994年末在美國的《熱線雜誌》（hotwired）上刊登了現在被稱為"旗幟廣告"的世界上第一則網絡廣告。隨著電子支付貨幣的廣泛使用，上網人口的增加，電子商務的快速發展，網絡廣告也得到了迅猛發展。在網絡上見到廣告後可以實現即時的購物，而在傳統媒體上見到廣告後還要到商店才能購買，實際上減弱了廣告的效果，所以越來越多的廠商開始關注網絡廣告。雖然我國的網絡廣告在發展過程中存在著各種各樣的問題，但是可以肯定的是網絡廣告的發展前景是美好的。
    1、網絡廣告將向個性化、智慧化、小眾化方向發展.隨著技術的進步，網絡廣告效果的監測將最終使網絡廣告成為個人廣告，即一對一式的（one to one）廣告。網絡廣告將對客戶進行追蹤服務。對於不同的客戶 發放不同的廣告。例如，你在一個站點購買了打印機，三個月後你若再次訪問這個站點，你就會發現頁面上是一個打印機墨盒的廣告，而此時正好你的打印機墨水已經用完了。這就是未來智慧廣告。
　　2、網絡廣告客戶將不斷增加 在網絡廣告的初期只是一些IT企業像Sun、Intel這樣的公司，才對網絡廣告感興趣。隨著網絡廣告的發展，一些消費類的行業開始介入網絡廣告。原來的網絡廣告客戶多是知名跨國企業，現在很多國內企業，包括私營企業也已加入到網絡廣告客戶的行列中來。
　　3、表現形式將趨於多樣化 隨著網絡技術的進步，現在被許多廣告製作人員當作創意瓶頸的帶寬，將不再是廣告設計的主要阻礙。隨著帶寬的加大，下載速度的加快，越來越多的表現形式將被網絡廣告採用。帶寬的加大也使得許多傳統廣告創意與製作人員加入網絡廣告的隊伍，使得網絡廣告的製作與創意水平得到提高。網絡媒體與傳統媒體的不斷融合也將使網絡廣告與傳統廣告融合。
　　4、競爭將更加有序 由於目前網絡廣告人員素質、管理經驗等的薄弱和監管不力造成網絡廣告還處於混亂狀態，隨著國家對網絡廣告管理的重視以及網站本身的成熟、網絡廣告管理的規範化，網絡廣告的競爭將更加有序，網絡廣告的價格也將逐漸透明。現在出現了有些網站為創造知名度或增加市場份額而降低廣告費用甚至不收費的現象，隨著廣告客戶的成熟和對廣告效果評估的加強，這種現象將得到改變。廣告主將更看重廣告的綜合效果，而非廣告價格。

　　【嘉賓主持：丁俊傑】 提到媒體的經營與管理，肯定少不了廣告，請問二位，與傳統媒體的廣告相比網絡廣告有哪些特點？
　　【特邀嘉賓:周鴻鐸】網絡廣告同傳統媒介廣告相比較，主要有以下主要特點：1、信息交流的互動性；2、信息傳送的非強制性；3、信息傳送的定向性；4、信息傳送的靈活性；5、數據統計的精確性；6、信息傳送的實時性；7、傳播範圍的全球性。

　　【嘉賓主持：丁俊傑】知識經濟時代是"注意力經濟"時代，媒體未來的戰爭是爭奪眼球的戰爭，誰擁有更多的"注意"誰將是市場的英雄。請問，在未來媒體大戰中，網絡如何趨利避害，在競爭中取勝？
　　【特邀嘉賓:周鴻鐸】我在《網絡經濟》一書中用過"注意力經濟"這個概念，但是這是一個不嚴謹的概念，所以在用這個概念時加上了引號。為什麼呢？因為能爭奪人們"眼球"的不僅僅是網絡媒介，其他媒介，比如電影、電視、圖書、報刊等媒介都會引起人們的注意。正是從這意義上講，在未來的媒介産業競爭中，要保證網絡媒介作用的發揮，並在諸多媒介的競爭中獲勝，可採取以下策略：
　　（一）網絡資源有效開發策略。根據目前對網絡産業的認知度，其資源主要有：1、網絡線路資源；2、信息資源；3、網絡廣告資源；4、相關資源等等。（二）網絡媒介與其他媒介聯合開發資源策略（三）網絡産業與其他産業的融合。此外，網絡與傳媒間融合後産生的新興媒體要想站穩腳跟，必須建立全新的機制，以商業化的模式組建、運行，以市場化的手段來培育新媒體巨人。同時，還需要國家在政策上加以扶持，一些配套的法律、法規及有關制度也有待於制定和完善。

　　【網絡主持人：邢立雙】大衛-奧格爾維曾經説過"任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而創造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力"，看來創造一個品牌絕不是簡單的事，請問老師，如何才能經營出一個優秀的網站品牌或網絡媒體的品牌欄目？
　　【特邀嘉賓:周鴻鐸】品牌是一種名稱、術語、標記、符號，或者是它們的組合形式。品牌是屬性、利益、價值、文化個性等多要素的集中。人們在消費産品和服務時，可能更多的是消費一種文化，一種精神的滿足。此時，服裝不再是禦寒，不再是美觀，可能是一種價值的體現。網絡也是如此。大量的網站都可以看新聞，大量的網站都可以購物。但只有少數網站能贏得網民的青睞。
　　品牌不是名牌。就像眾所週知的中國某些造酒業，斥鉅資在各種媒體上大肆宣傳，一時間人人皆知，造就了很多"名牌"，但質量與企業的持續生存能力又是另一個問題。結果往往是"其興也渤焉，其亡也忽焉。"山東的秦池古酒就是一個很好的例子。所以，打造一個純金的網絡品牌，打造一個優秀持久深入人心的品牌不等於打造一個人人皆知的名字。
　　創造一個品牌絕不是簡單的事情，需要付出長期艱苦的努力。大衛-奧格爾維曾經説過，"任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力。"如何經營一個優秀的網站品牌呢？首先，網站必須清楚自己的品牌代表著什麼。這就是説，品牌不能生搬硬套。她源於企業的管理、價值觀、産品功能和用戶。品牌的根不是企業的無土栽培，而是緊緊紮根于用戶的土壤中，是本企業産品和服務與企業消費者心理的有機結合。只有用戶認可，品牌才是成功的。
　　其次，找出使網站形象與眾不同的東西，即所謂的品牌平臺。由於中國網站的克隆現象嚴重，有時感覺不到網站的差別何在。目前的網站數量還不能算多，今後幾年網站的數量還會大幅的增加。同類網站的數量也會增加。若被湮滅在茫茫的網海中，失去了眼球的網站，就好像失去了比賽的運動員。
　　巴斯釀酒公司的網站按理來説不會有太多的人訪問。但實際上，每週有近百萬人次訪問該公司的網址。因為，這裡有在線足球新聞，有比賽結果，有所有重要隊員的統計資料。而Caroling啤酒則成為人人皆知的品牌。這比在現場比賽中的廣告，更能夠降低成本，吸引受眾。另外，該公司的200萬塊啤酒杯墊和400萬聽罐裝啤酒上都印上了這個網址。相對其他行業而言，品牌對網絡公司更為重要。樹立品牌相對更容易，因為可以和用戶更方便的交流。通過交流來改進服務與溝通，從而逐步樹立品牌。
　　【真情握手】品牌是人格的力量和智慧的融合，這就是人類生生不息的源泉！

責編：張青葉、羅石曼