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辨析網絡媒體的經營與管理

　　【明月夜!】周老師，您的著作非常多，請您能否先就媒介經營管理的理念進行一下介紹？
　　【特邀嘉賓：周鴻鐸】對於媒介經濟的研究，媒介經營管理的研究我可以説起步比較早，成果也有一點，但是也不是很多。我認為不管是什麼性質的國家，資本主義國家還是社會主義國家，媒介本身是沒有任何階級性的，誰都可以利用，關鍵是利用的人。我認為：媒介具有兩重性，那就是經濟屬性和政治屬性。同媒介的經濟屬性和政治屬性相適應它有兩種功能：産業功能和喉舌功能；喉舌功能是我們自己概括的，實際上就是指宣傳功能，所以我們從理念這個角度講，我的所有的研究成果都是從這裡開始的，也是從這兒起步的。那麼也有人問我，你研究了二十多年，你最主要的成績是什麼，剛才我講的這段話就是我最主要的成果，到現在我還認為這兩句話我還沒有研究的很透，還需要進一步深化，所以也是需要我下一步研究的，所以很快我們要出兩個系列的書，一個《傳媒經濟》系列，一共有八本，大概月底和下月初全部出齊，還有一套是《媒介經營與管理》系列，一共有12本，大概今年年底和明年年初出齊，雖然是20本書有800多萬字，但是它研究的核心就是我剛才講的這段話，如果這段話大家能夠接受的話，這就是我這麼多年來研究媒介經營管理的基本的理論和理念，謝謝大家。

　　【漫遊世界】媒介本身沒有階級性，但是在具體的運用中卻必然具有經濟屬性和政治屬性，具有産業功能和喉舌功能，周教授你説是嗎？
　　【特邀嘉賓：周鴻鐸】"漫遊世界"網友，媒介本身是沒有階級性的，應該這樣説，自從有了人類，人們之間就進行了信息的傳遞和傳播，那麼媒介的階級性産生在什麼時候呢？就是隨著生産力的發展，階級産生以後，媒介的傳播活動才具有了階級性。根據階級産生發展的規律來分析，隨著社會生産力的發展，階級總歸是要消亡的，但是這個消亡不是現在，它需要一個相當長的時間，它需要我們幾代人、十幾代人或者更長時間的努力，才能促使階級的消滅。當階級消滅以後，人們之間還是要相互傳遞信息，這個時候，媒介的階級屬性就沒有了。因此，所謂媒介的政治屬性它是一個歷史範疇，只是在人類發展的一定階段才具有的，但是，媒介的經濟屬性是一個永恒的範疇，自從人類社會産生以來，一直存在的，過去有經濟屬性，現在也有經濟屬性，將來還會有經濟屬性，這是關於經濟屬性和政治屬性的分析。那麼經濟屬性和政治屬性之間的關係是什麼？經濟屬性是基礎，政治屬性是保證，這種分析的前提是階級社會。在階級社會裏，媒介的政治屬性是由經濟屬性派生出來的，是為經濟屬性服務的，這樣的觀點必須樹立，只有樹立了這樣的一種理念或觀念，媒介的作用才能夠全面地、完整地發揮出來。

　　【*先生*】周老師您好，互聯網發展速度之驚人近乎超出我們的想象，與此同時，網絡媒體的經營和管理也成了迫在眉睫需要解決和完善的問題，請您談談對這方面的看法，好嗎？
　　【特邀嘉賓：周鴻鐸】互聯網絡在我們國家發展確實很快，是我們很多人沒有想到的，但是在改革開放大的環境下，我們已經認識到了我們同西方國家的差距，所以我們要趕上西方發達國家，就必須在現代技術，包括網絡技術在內，都要趕上和超越西方發達國家。這樣就需要我們認真的研究網絡，認真的研究網絡對我國經濟發展的意義，認真研究我們關於網絡發展的策略。但是，由於網絡是一個新問題，雖然我們有這種想發展網絡的想法，可是由於我們接觸的少，對這方面的知識比較缺乏，所以難免會出現這樣那樣的問題。這些問題表現在很多方面，比如在網絡內容上，我們有一些人就不顧別人的利益，只為自己的利益傳播一些不健康的內容，影響了我們的受眾，特別影響了我們的青少年，這就不對了。現在我們的網絡有了問題，不是説不發展網絡，而是如何凈化網絡的內容？如何控制不健康的內容的傳播？採取的措施可能會很多，我想根據我國經濟是市場經濟這樣的一個基本前提，建立健全我國網絡管理的法規，用法制代替人制，我想這樣管理的可能更好一點，但是像這樣有中國特色的網絡管理的法規還沒有出來，所以希望儘快建立這樣的法規，我想到那個時候，有關網絡的一些問題將會逐步解決，可能在某些領域能解決得很好。

　　【忘記時間的鐘!】請問專家，在網絡媒體的運作上，是商業網站比較成功還是依託傳統媒體的網站做得成功？為什麼？
　　【特邀嘉賓：周鴻鐸】網絡媒介和傳統媒介它的性質都是一樣的，所以現在我們是在市場經濟條件下，商業網站因為它適應市場經濟發展的要求，市場機製作用的範圍也比較全面，因此它的作用發揮得就比較好一點，我們所説的傳統網站，主要是它太依託于我們計劃經濟條件下各種媒體，因此它的市場機制有時候不能很好的起作用，所以顯得我們依託于傳統的網站就感覺到成果不是那麼突出，效果不是太理想。比方説，我們的報紙的一些網站，它實際上就是報紙上的一種翻版，沒有新的一些東西，因為它受到很多很多的限制，因此根據這種情況，要想發展我們的網絡經濟，那就既要考慮到商業網站的靈活性，又要考慮到我們依託于傳統媒介的這種網站所打下的基礎，在這個基礎上進一步的發展，使它産業化、專業化傳、市場化，我想到那個時候，這個網站才是真正的符合市場經濟要求的網站，謝謝！

　　【真情握手】我們的媒體包括新生的網絡媒體，大多屬於國有，而且實行的是事業管理企業經營，就目前的這種機制和體制是否有利於媒體的自我發展呢？
　　【特邀嘉賓：周鴻鐸】"真情握手"網友，你提的這個問題很現實，也是當前急需要解決的問題，在過去，由於計劃經濟體制，使我們的媒介産業都定性為事業單位，後來，隨著媒介産業的擴大，這種事業單位的性質已不適應它的發展的要求，於是，就提出了一個事業單位企業經營的極不科學的概念，但是現在還在使用。由於這個概念的長期使用，把我們的媒介，包括網絡媒介在內辦成了一個四不像，既不像企業，又不像事業，嚴重地影響了媒介産業的發展。那麼，要促進媒介産業的發展，第一，確立媒介的經濟屬性和政治屬性，明確其産業功能和喉舌功能；第二，儘快轉制，使媒介産業的所有制結構同我國社會主義初級階段的以公有制經濟為主體的多种經濟成分並存的所有制結構相適應；第三，就廣播電視來講，要實行制播分營，就整個媒介來説，要實行政事分開，政産分開。我想只有這樣，才能夠充分發揮市場機制對媒介産業的調節作用。才有利於媒介的發展。

　　【嘉賓主持：丁俊傑】社會學家拉扎斯菲爾德認為：大眾媒介是一種既可以為善服務，又可以為惡服務的強大工具；而總的來説，如果不加適當的控制，它為惡的可能性則更大。請問二位專家，互聯網作為第四媒體，我們應該如何控制使之為善服務呢？
　　【特邀嘉賓：周鴻鐸】任何一種媒介本身是無"善"、"惡"之分的，關鍵是使用媒介的人。因此，要保證互聯網絡始終"為善服務"，一是加強對互聯網絡的安全管理；二是建立健全各類網絡産業法規。
　　（一）網絡安全管理,網絡的安全管理是指根據網絡的工作性質、業務需求和國家的有關規定，以一定的行政制度為基礎，由相應機構的人員組織、協調保障網絡安全的活動。安全管理可以分為安全機構與人員的管理和安全業務三個方面。
　　1、組織機構2、對人員的管理（1）多人負責原則。（2）任期有限原則。（3）職責隔離原則。（4）最小權限原則。（5）選用優秀人才。3、安全業務,安全管理的業務工作主要包括：（1）制定安全目標。（2）建立安全管理制度。（3）制定安全規劃與應急方案。（4）制定信息保護策略。（5）安全教育與培訓。
　　（二）強化網絡法規建設 儘管基於Internet的經濟在世界範圍內發展勢頭強勁，要全面地開發網上資源，還面臨著一系列法律問題，如稅收、國際民事訴訟法、知識産權、言論自由與隱私的衝突以及電子合同的有效性等，同時圍繞著信息網絡引發的一系列管理問題：信息網絡的普及使信息的安全與高技術犯罪日益突出；利用網絡危害社會、他人的身心健康和個人隱私權利等等。網絡僅僅是提供給人們一個更先進更迅捷的現代化交流手段，使人們擁有一個相對自由與方便的言論信息交流空間，同樣需要遵守一切現實生活中的法律法規。
　　通過法律的威懾力，可以使有犯罪意識者産生畏懼心理，達到懲一儆百的效果。法律還可以使公民了解在網絡的管理和應用中什麼是違法行為，進而自覺地遵守其法律、法規，從而創造一個良好的社會環境，起到保護網絡安全的重要作用。所以説法律又是網絡安全的第一道防線。

　　【網絡主持人：邢立雙】有人提出網絡産業應該與傳統産業相結合，走"鼠標＋水泥"的道路，請問老師與網友，你們同意這樣的觀點嗎？
　　【漫遊世界】現代産業與傳統産業不可能截然分開，在其發展過程不斷滲透整合，相互促進，共同發展，當然也會出現矛盾和不合諧。
　　【特邀嘉賓：周鴻鐸】發展網絡産業應該走"鼠標＋水泥"的道路，是一種形象化的比喻，它是講：發展網絡産業必須同發展傳統産業相結合。網絡經濟是一種虛擬經濟，網絡進行傳遞的只能是信息流、電子貨幣流等可以虛擬，可以在網上進行傳遞的東西，物質流等實實在在存在的東西則不能通過網絡進行傳輸。這樣就需要傳統産業的貨物運輸系統來配合網絡産業。比如，亞馬遜書店規模再大，書售出的數量再多也必須有車輛等傳統的運輸工具來完成，不可能靠網絡直接將書在網上買給讀者。
　　所以説，網絡産業要想發展絕對不能與傳統産業割裂，必須與傳統産業相結合，只有以傳統産業為基礎，網絡經濟與網絡産業才會有前途，才不會只是建立在概念、虛擬上虛無飄渺的海市蜃樓。此外，網絡産業是一種新興産業形式，與這種産業形式相適應的必須是新興而現代的管理模式，但是對於這種新興的産業沒有任何的經驗可以借鑒，所以網絡産業的管理模式既需要不斷創新，也不能排斥傳統産業管理模式中比較成功的經驗。要不斷從傳統産業中汲取營養，否則，網絡産業就容易出現泡沫、假繁榮的現象。
　　【特邀嘉賓：崔保國】我基本同意這個觀點，因為沒有物質建設作基礎，網絡産業就會變得沒有意義。美國的網絡經濟之所以發達，是因為有200年的雄厚物質力量墊底，是因為始終都把海洋、土地和資本等等作為第一要素。沒有這些物質力量，網絡經濟就會變成泡沫經濟。
　　我們可以這樣來理解網絡經濟，網絡經濟只是改變了傳統經濟交易中的信息流的運行方式，資金流和物流還是要建立在傳統經濟的市場之上。網絡經濟並沒有從根本上改變實物經濟的運行規則，但是，在網絡這個載體上，實物經濟的增值鏈被鏡象到網絡上形成虛擬的增值鏈，而整個增值過程依靠電子信息流來連接，它的好處是使增值的成本下降、速度加快、範圍擴大。在實物經濟中，企業要採集消費者的信息或吸引消費者的注意力成本相當大，但網絡為企業提供了一個便捷的途徑。有人提出了一個電子商務的成功公式： 顧客價值=服務+解決方案+作業平臺+設施+人才。這個公式列舉的因素都很重要，然而，卻忘記説明一個非常重要的基本條件：水泥公路。沒有良好的交通運輸和郵遞系統，建立在計算機網絡高速公路上的電子商務就會受到很大的局限。
　　在中國經濟支撐體系不夠完備的情況下，網絡企業通過與傳統行業的聯盟或與同行的聯盟來降低運行成本並分擔風險是一種很好的選擇。比如，日本的軟銀Softbank在實施電子商務的戰略中，為了降低運作風險，採取了只提供信息服務，在配送和貨幣支付上與傳統的銀行和超市聯合經營的模式，消費者可以在網上查詢信息和訂購商品，付款和取貨要到當地超市連鎖店，從而減緩了貨幣支付和配送方面的壓力。這種網絡經濟的模式很值得我們借鑒。

　　【忘記時間的鐘!】媒介管理是我們目前非常關注的熱點話題，請問專家，你們如何看待國外媒介管理的先進性以及對我們的影響和啟發？
　　【特邀嘉賓：周鴻鐸】關於媒介管理的問題，對我們國家來説，這還是一個新的問題，但是對西方發達國家來講，它已經經營了好多年，而且它這種管理，也不是我們傳統意義上所講的媒介管理，它指的是媒介産業管理，或者叫傳媒産業管理。用我們現在共同用的一個概念，它屬於文化産業的範疇。那麼為什麼西方國家對媒介管理比我們國家要先進？先進在什麼地方？我想不是它的具體的操作方法，不是它具體的操作技巧，而是它的操作理念，它的操作理念就是把媒介作為一種産業。我們所謂落後，不是説我們的方法和技巧落後，而是我們的理念，我們沒有把媒介作為一個産業。正因為這樣，使西方發達國家媒介的管理和我國的媒介管理距離越來越大。但是黨的十六大確定，發展我們的文化産業，我們很重視這個問題，所以用不了多長時間這個距離會縮小，不僅會縮小，我們還會創造一種新的有中國特色的媒介管理的辦法和具體實施的策略。

責編：張青葉、羅石曼