對央視發展創新的回顧
【網絡主持人：羅石曼】今天我們的主題是“媒介創新”，在探討“媒介創新”之前，能否請兩位專家先闡述一下我國媒介發展的現狀？
【特邀嘉賓：黃升民】現在的媒體從2003年，大家議論比較多的是文化體制改革，其實就是一個媒介創新涉及到制度創新的問題，這是大家都關心的。因為我們媒介開放改革以來有了很大的進步，事業規模擴大了，所含蓋的領域也擴展了，當然也有很多制度上不適應的地方，在這方面也是大家所關注的。另外一塊是技術創新的問題，因為媒介尤其是廣電媒介，常常都是新的技術會給它帶來很大的變化，比如説網絡媒體的出現，還有最近的關於數字電視的推廣和普及，都引起了社會廣泛的興趣。
【梅州新村】競爭能夠推陳出新，請問尹鴻老師，是否從媒介管理上、機制上形成競爭就有利於創新，比如説，央視的末尾淘汰制。
【大洪水來了】末位淘汰是好，但對於一些文化品位高、專業性強、收視人群十分有限的節目，那還要不要接著辦了呢？
【特邀嘉賓：尹鴻】末尾淘汰制是鼓勵競爭的手段之一，當然不是惟一的手段，末尾欄目的原因也非常複雜，它只是一個不得已為之的一個硬措施，其中肯定包含了一些不合理因素。但是末尾淘汰並不完全是按照收視率來判斷的。所以這種弊端將會逐步避免。末尾的概念是綜合末尾，並非簡單地收視率末尾。所以一些高品質的節目不會受到淘汰。但是我們還有許多的競爭機制，包括人員的競爭、欄目的競爭、時段的競爭，其他資源的競爭，都可以有許多措施。但歸根結底，只有競爭才能發展，這是硬道理。
【網絡主持人：羅石曼】那麼關於制度創新，我們國內的媒體都有哪些舉措？
【特邀嘉賓：黃升民】從體制創新的角度來講，現在就要考慮原來體制可能有不不適應的地方，因為不適應的地方主要有三個問題：第一個問題媒體的發展和整個經濟大的發展有不適應的地方，因為它有事業體制還有計劃經濟的痕跡，當社會向市場化發展的時候就不適應了；還有就是人民群眾巨大的精神産品的需求和所能産生的東西，産量和質量等還有不適應的地方；還有和國際整個媒體發展也有不適應的地方，因為今後面對的不是在國內做得第一，面對的還有一個國際開放的市場，因為市場開放也是一個世界問題，也有不適應的地方。這時候要進行一個根本的體制改革，改革現在還在從上到下做調查研究，還在議論，在理論上進行梳理，實際問題進行摸索，改什麼，怎麼改，逐步形成思路，這個應該是討論的最多最關注，也是媒體最困惑的時候。
【特邀嘉賓：尹鴻】中國傳媒正面臨一個新的發展環境，全球化、産業化、數字化，對中國的傳媒的現狀提出了嚴峻的挑戰。中國傳媒長期以來在計劃經濟的模式之下發展，雖然取得了明顯的成就，但是與目前的市場經濟的現狀、消費社會的發展、全球文化的衝擊，以及民族身份認同的需求相比較，應該説很不適應。一個發展的重要方向將是讓中國傳媒盡可能地貼近現實，貼近生活，貼近人民，滿足人民群眾的精神文化需求，同時促進社會進步和全面發展，這方面還任重道遠。
【網絡主持人：羅石曼】央視即將迎來45週年臺慶，經過45年的探索發展，央視從1個綜合頻道發展成為今天的13個專業化頻道，其間的改革和創新是否也有可圈可點之處？兩位老師能否以央視為例對國內媒體的創新之路做個簡單回顧？
【特邀嘉賓：黃升民】我1982年在央視工作，那時候大概700人左右，頻道很少，設備也很簡單。到現在已經發展了有十多個頻道，從人數和頻道的佔有已經達到世界級的規模，也具有很大的社會影響力。央視的每一步的發展都是來之不易的，如果從創新的角度來講，一個是它的經營規模，在廣告領域它是處於龍頭的地位，它經營的很多做法都是對整個廣告業産生了巨大影響，節目系統的影響也很大。在新聞、專題節目、電視劇都是具有不可替代的影響力。進入2003年正好是成立45週年，處在一個媒介創新最重要的關口，因為今年是數字電視年，也就是説央視會從一個模擬時代的最頂尖的電視臺邁向全新的數字電視的領域。無論是節目體系、經營體系、技術體系都面對一個全新的革命。這是充滿著機會也充滿著風險的。
【鑫飛馬】二位老師，你們認為中央電視臺的欄目，在"創新"這方面做得比較好的有哪些欄目，為什麼？
【特邀嘉賓：尹鴻】在我自己的觀察範圍內，我覺得有一些欄目具備一些創新特色，例如《藝術人生》、《講述》、《今日説法》、《新聞調查》等，這些節目有的是在形態上有所創新，但更多的是結合中國老百姓的觀賞習慣，在內容的定位上、功能的定位上具有一定的創新意識，例如《藝術人生》將演藝界的人士與人生體驗結合在一起，改變了那種明星軼聞軼事的模式，《今日説法》將案例與普法結合，《講述》將老百姓的人生遭遇與道德選擇相結合，都既具有中國特色，又採用了具有大中型的節目形式。所以形成了比較大的收視反響。而《新聞調查》雖然在形態上與境外節目有相似之處，但是其核心題材資源是與中國現實社會息息相關的，也説明了電視形態本身雖然重要，但是更重要的是其內容是否具有真正的本土性。
【網絡主持人：羅石曼】國內媒體和國外媒體的發展差距究竟表現在哪？
【特邀嘉賓：黃升民】像中央電視臺和別人比，排在中間位置，顯然規模不是很大。一般現在媒體集團都是綜合性質，跨媒體的，我們中央電視臺還不能做到完全的跨媒體，它沒有自己的日報、沒有自己的廣播，在整個社會各個方面參與方面還是比較單一，這是一個比較大的問題。他和別人比有很強的地方，他有很強的經營能力，廣告經營可能在世界很多電視臺裏面都是做不到，但是它整體綜合性格能力方面，可能不如很多大的電視臺，在全球分佈的採訪網、消息網可能和一些大電視臺還有一定的差距，但是在技術裝備的差距不是很大。在新聞的操控、效率應該説比過去有大的提升。在節目的可視性方面，中央臺有自己的特點，它的權威、對時事的把握和國際水準很接近，但是娛樂色彩、生活資訊還有比較大的欠缺。
【網絡主持人：羅石曼】那麼國外媒體都有哪些發展經驗是可供我們借鑒的？
【特邀嘉賓：黃升民】媒介有媒介自己的規律，國外的媒介是自己順著一個産業規律來發展的，一方面是技術進步，技術手段使得媒介不斷變化發展創新，一個是市場適應性，就是社會需求，作為媒介為滿足社會的需求提供自己的産品，完成交換。比如説人們需要很多資訊的時候，媒體會做一個迅速的提供者，人們需要精神娛樂的時候，媒體也會提供很多文化娛樂的産品，在兩者技術的進步和市場的適應方面，媒體就很迅速的發展，成為一個很大的産業，尤其是進入上個世紀70年代以來，信息産業逐步代替工業産業取得很重要的地位，媒介正好在這裡面起了一個龍頭的作用，承擔起了整個信息産業重要的任務，也得到很大的投資，同時也含蓋了很多方面。所以我們就看到在80年代以後出現了巨大的媒介集團，中央臺整體收入是有六七十個億，排五十多位，和美國華納時代等相比處於很後的位置，所以他不是一個世界大臺，是一個世界中臺，世界大臺就非常巨大，擁有廣播網絡、電視網絡、報紙、雜誌等等，會有自己娛樂業，含蓋很多方面，這一點中央臺也是做，但是力度不是非常大。
所以我認為這點發展快慢，一個是和歷史有關係的，第二點和體制的約束也有關，因為過去當做事業單位來看待，經營收入比較窄小，經營手段比較單一，涉及到別的領域的時候又受到種種限制，發展的規模和拓展的領域都會受到約束，所以這點要變，不要人他受這麼多約束，要起到龍頭的作用，起到信息産業重要的帶動作用，才能迅速發展起來。你必須按照一個企業來引導媒介的發展，然後直到他在各種領域有更多展示的機會，更多的空間。中央電視臺可以擁有自己的電影院線、廣播、互聯網都可以設計，以及其它方面的一些産能。
總體規律是這樣，過去是單一的媒體，然後根據自己的優勢逐步延伸拓展，形成一個集團，然後在資金上解決來源之後，它的力量就會增強很大，會涉及更多的事情更多的方位，這時候是一個綜合性。我想無論是外國的媒體，中國的媒體，這是必由之路。在市場發展快的時候，做一個小媒體行不行？也行。所以我分析媒體的發展，實際上應該説有三個壓力促使它的變化：一個壓力是技術創新的壓力，也就是説從80年代以來其實數字技術一直影響媒體的發展，包括我們現在所用的網絡媒體都在影響，包括我們的製作生産，這種影響最重要一個變化就是引起了媒體的融合。就是説電視其實和報紙、雜誌沒有什麼區別，都是在一個平臺上融通的，這樣的一種技術變革的同時，引發了一個市場創新，就是説你的市場不再是封閉的，也是打通的，市場壁壘的産出我們有一個名字叫國際化，就是你所用的規律是國際的規律，你市場壁壘是成熟的，這兩個壓力都會産生第三個壓力，就是制度創新的壓力，你原來的管理方式，體制，生産系統和新的技術變化，市場變化已經遠遠不適應了，顯得成本很高，效率很低，人們積極性也受到影響，所以就産生一種變革的需要了。其實中國20年媒體變化，原來是事業單位，我72年就到報社工作，完全的事業單位，沒有廣告，沒有經營，發行可以掙點錢。後來上大學，回去就開始變化，可以搞廣告，有收入，那是79年開始的，有獎金，那個獎金就從廣告來的，實際上傳媒人對於經營的認識，就是搞廣告有創收，有創收就有獎金，那時候誰也沒有想到廣告就是我們的生命線，成為我們的經濟基礎。這個變化發生在80年代的中後期，廣告份量就越來越大。我覺得這個影響很大，其實80年代的媒介就是靠廣告維持自己，我覺得這個媒介創新是好多國外媒介都沒有認識到的，不了解，説沒有想到你們國家的媒介還有這樣的，完成靠自己的商業盈盈支持。所以我們叫這種變化叫企業化的變化，這種變化發展到90年代約束越來越大了，但是就感覺到兩個很深刻的問題，一個是廣告的收入畢竟有一個極限的，不能像我們80年代看到30％、40％那麼高數的發展。第二點媒介自身的規模越來越大，這時候媒介又有了新的變化，我們叫做産業化的變化，實際上反過來就是規模化的一個趨勢。中國的媒介為什麼會有激烈的産業化趨勢和變化，其實有三個原因：一個原因中國媒介20年代的經營變化已經出現了巨大的媒介市場，這個媒介市場怎麼算，我們可以從廣告經營來算，2002年中國廣告經營為是903億元，如果按照日本一個專家所算成倍的就是它的媒介市場推算，那就是有1800億到2000億左右，這個規模還不算大，因為中國有近一億個有限電視的用戶，有300多萬公里有限電視網絡，是世界規模的，沉澱的資本有兩千億，如果投下一百個億，就盤活了五千個億，非常巨大。這麼巨大的市場就産生第二個問題，我們的媒介在這麼巨大的市場裏面就顯得自己規模很小，比如説中國廣告有兩千個億，中國電視臺的收入才七十個億。這時候有一種很強烈的驅動裏，要做大規模得慾望，就産生第三個問題，就需要新資金的支撐，原來的廣告就不能再支撐做大的事情，這時候産生這幾年經常討論的資本運營的問題。大市場、大媒介、大資本合起來其實就是中國媒介變化很重要的驅動力。所謂媒介創新，通常是和這個有關係的。
