《電視批判》版權聲明

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網絡媒體怎樣引導輿論

　　【網絡主持人：邢立雙】國務院新聞辦公室副主任蔡名照曾指出：互聯網的大眾媒體的社會屬性和其他媒體一樣，在對社會産生影響的同時，也必須承擔社會責任。網上傳播什麼、不傳播什麼，都有一個主張什麼、反對什麼的問題，都有一個輿論導向的問題。那麼網絡媒體是如何引導輿論的呢？
　　【特邀嘉賓：喻國明】對於網上輿論的引導，必須看到它具有不同於我們所熟悉的傳統媒體的輿論引導方式，我認為網上的輿論引導首先是建立在信息的充分交換和提供的基礎之上，高水平的信息服務，也許是網上輿論引導的特徵之一。也就是説網上輿論引導的目標是將輿論的方向控制在特定範圍之內，而不是某一種唯一狀態。此外，網上輿論引導的特徵或許是通過符合受眾需要的信息服務的方式來完成的，它表現為這種有效的信息服務決定著人們看到什麼，關注什麼，以什麼角度去關注，這本身就是一種輿論引導。
　　【特邀嘉賓：陳力丹】大眾傳媒承擔的社會責任我覺得首先是要真實的向公眾報告信息。如果連這一條都做不到，那麼我們的傳媒是不負責任的。我們在很長的時期內經常不報道公開發生的重大事實，或者是不真實的報道這類事實，這是對人民最大的不負責任。例如，平型關戰鬥50年前我們報道消滅日軍三千人，現在我們才知道消滅了日軍一千人。也許我們有各種理由為這種現象作辯護，比如説為了鼓舞鬥志，但是不真實是不能夠原諒的。現在我們的某些報道仍然有這種情況，再有就是要公正、全面。我們現在的某些報道是很不全面的，比如批評某種意見，但是這種意見本身卻不給予發表，只在批評文章裏印證了只言片語。既然我們理直氣壯，為什麼不能把對方的意見完整的發表出來？關於這個問題，劉少奇同志1956年就談到過，他説：西方的媒體敢於把周總理罵他們的談話全文發表，而我們的媒體就不敢發表西方罵我們的文章，可能到現在我們依然在這樣做。而現在是信息來源多樣化了，你不説，公眾可以從其他渠道得到。那麼你的公信力就會大大下降，這是很不值得的。因為所談的問題都是公開發生的事實。傳播什麼？不傳播什麼？都有一個導向問題，這應該是指觀點。但是事實就不應傳播和不傳播問題。只要是公開發生的重大事實，和人民利益相關的事實，不論是令人愉快的還是令人不愉快的，都應該及時發表。至於對這些事實的意見，則存在輿論導向問題。

　　【網絡主持人：邢立雙】傳媒要想影響輿論，媒介産品首先要贏得受眾的青睞。請問老師你們認為傳媒怎樣做才能吸引受眾的眼球？
　　【特邀嘉賓：陳力丹】傳媒要影響輿論首先要使它的傳媒産品能夠使受眾歡迎。如果是新聞，那麼需要具有某種新聞價值，如果是文化娛樂，需要有一定的趣味,這是吸引受眾眼球的基本前提。在這個前提下我們還可以作很多工作。比如文化娛樂，在選擇上可以選擇既有趣味，同時又有品位的那種。我們現在一個很大的問題是，關照了趣味，忽略了品位。例如我們電視上的古裝戲非常多，大多數吹捧皇帝的。雖然有趣味，但是無形中傳播了帝王思想。鞏固了一種專制意識。這種傳播效果從長遠上看，是鞏固傳統文化、鼓勵人們向後看，不利於社會走向現代化。我們有些新聞，新聞價值很弱，主持者引導輿論的目的太張揚，這種情況下也達不到預期的效果。尊重傳播規律是做好輿論引導的前提。
　　【絕代大俠任魚宇】陳老師：我不這樣看，我認為傳統文化是非常有益個體生命的完善的，古人的"修齊治平"的處事生存之道，禮與射御書術的文武修養是對人的極好的教育，使人全面發展，現代人很少繼承我國的優良傳統，快餐文化成為主流，人們生存在焦慮中，很少能夠達到“寧靜以致遠”的心境，這是現代對傳統的進步嗎？
　　【網友嘉賓：欒軼玫】我想傳媒要吸引受眾眼球，需具備多種多樣的因素，“公信力”是其中最為重要的因素。只有傳媒具有“公信力”，才能夠使傳媒營造的“傳媒輿論”，更接近“公眾輿論”，二者的不斷接近與靠攏的過程，正是輿論引導實現的一個過程。相反，如果傳媒沒有“公信力”，它生産的意見就不會被公眾選擇，在公眾中擴散起來就不容易，在於其他社會輿論競爭中，取得強勢地位就更不容易，在這一狀況下，輿論引導就無從談起。
　　【漫遊世界】公信力是公眾對媒體的選擇性，它是媒體的強盛生命力，某種媒體在輿論形成中所産生影響力的大與小，也取決於他的公信力的大與小。

　　【網絡主持人：邢立雙】榜樣的力量是無窮的，由此傳媒往往通過樹典型，立榜樣來影響輿論，二位老師能否舉例説明"樹典型"對輿論影響的意義嗎？
　　【特邀嘉賓：陳力丹】榜樣的力量是有窮的，不是無窮的。通過樹立榜樣來傳達某種信息可以追溯到19世紀初的空想社會主義者。他們試圖通過共産主義試驗區，向社會推廣他們的共産主義理想。馬克思、恩格斯在共産黨宣言中就諷刺過他們，是試圖用示範的作用來實現共産主義。後來列寧在1918年，在實行無商品交換的共産主義試驗時曾強調。在蘇維埃的條件下，榜樣的力量是無窮的。但是列寧的這個設想後來失敗了，他于1920年重新恢復了商品交換和貨幣制度。報紙也從分配製恢復到了訂閱制，黨報可以刊登廣告，後來他本人再沒有談過報紙樹立的榜樣是無窮的這樣的觀點。中國共産黨機關報《解放日報》在1942年曾經樹立了很多的勞動英雄和模範單位，通過他們向邊區的群眾宣傳如何做是好的。這種宣傳方式取得了非常好地效果，原因在於邊區的群眾大部分是文盲，他們也不曉得西班牙內戰和蘇德戰爭。給他們講大道理是沒有用的，最好的方式就是樹立一個榜樣。某某某做得好，照他的樣子做，就能得到好的效果。於是典型報道在各抗日根據地都取得了非常好地效果，推動了革命真正的進程。也使我們的報刊發揮了指導工作的作用。
　　解放以後毛澤東繼續倡導典型報道，他提出了"典型宜多，綜合宜少"，這在新聞界被稱為八字方針。由於那時中國和世界是隔絕的，在這種沒有信息選擇的情況下，典型報道仍然發揮了很大的作用，激勵了中國人民的鬥志。但現在中國已經納入了世界交往的體系，全球經濟一體化了，人們的信息來源多樣化，人們的文化水平也是普遍提高，每個人都有自己的價值判斷。在這種情況下，要求全社會都以某一個典型作為榜樣，是不可能的事了。現在如果為了達到引導輿論的目的，我們現在需要通過有新聞價值的典型事件和典型人物來影響公眾。那種脫離公眾興趣的典型，即使他們作的非常好，但是向發佈文件那樣號召全社會來學習，恐怕效果是不佳的。

　　【漫遊世界】各位朋友討論了許多關於輿論導向的問題，那麼，輿論導向該有誰來做主導，是精英呢，還是大眾？
　　【特邀嘉賓：喻國明】精英從來都不是自封的，只有當他能夠集中的深刻的代表民意的時候，他才具有社會精英的本質。因此，從某種程度上説是大眾造就了精英。當然，由於某些人具有解讀社會現實的專業能力，能夠比一般的老百姓更加深刻的把握社會現實，言人所未言，見人所未見，為社會提供了一種有價值的意見和看法，遂使他們成為影響社會輿論的精英。
　　【特邀嘉賓：陳力丹】輿論導向問題本來就是由領導者提出的，意在他要引導輿論。實際上輿論導向應該是一種自然的傳播現象，誰在公眾中有一定的威望，那麼他發表的意見就會産生自然的引導輿論的作用。如果利用手中的權力控制媒體，規定媒體發表什麼或不發表什麼，確實能夠産生一定的引導作用。但是這種引導必須和公眾的利益、興趣相聯絡。否則引導也會失效。至於精英來主導輿論，其實精英是輿論捧出來的，它如果相對輿論産生影響，需要順應輿論，才能夠超越輿論。在某種意義上説，精英是輿論的代表，所以它才能夠有引導輿論的能量。政治領導也是這樣，如果它得到了公眾的擁護，那麼它也就擁有了引導輿論的能量。依仗武力控制媒體的引導，只能是暫時的，不可能贏得民心。
　　【古天草竹】一般觀點來講，走在社會發展前面的人引領社會發展潮流，而大眾是追趕潮流的人，其中追在最前面的人是社會發展的受益者，輿論應該差不多。

　　【yq117】幾位老師，就目前來講，重點新聞網站都是依託國家傳統媒體發展起來的，具有大量豐富新聞資源的優勢，信息傳播的影響力和權威性在某種意義上講，超過了無傳統媒體依託的網站，但由於在為大眾工作、生活服務和休閒娛樂方面，相比之下有一定差距，這會不會影響其發揮輿論引導的效果呢？
　　【特邀嘉賓：喻國明】實際上，目前依託國家傳統媒體的所謂重點新聞網站，並非是網民獲知信息最重要的渠道，反倒是像新浪這樣的商業網站是目前最具有影響力的網站。其中的差距一是服務性的特徵還未得到強調，第二重點新聞網站所具有的原創性的優勢在很大程度上還沒有得到充分的發揮。目前，中國的老百姓缺少一種信息獲知的安全感，換言之，某些跟公眾生活息息相關的信息只是由於它的某種負面的性質，而無法通過正規的、主流的傳播渠道獲知，這實際上是一個很大的缺陷，這也是造就我們國家流言容易肆虐的客觀基礎，因為面對一個關係重大的社會事變，如果主流渠道不提供信息保障的話，那麼流言則是社會賴以自救的本能的手段。如果在這方面我們的重點新聞網站能夠有所作為的話，那麼我們就有理由相信它的輿論引導和服務社會方面作出更大的成就。

責編：張青葉、羅石曼