國外媒體如何進行輿論引導
【笨笨飛行魚】我想問吳靖博士，國外的媒體怎樣來實現輿論引導這種想法？公眾對此有何看法？
【嘉賓主持：吳靖】西方的媒體主要是以市場為引導的媒體，在他們那種文化裏，對於輿論引導這種提法非常反感。比如英文的宣傳一詞(propaganda)，在他們那裏就是貶義詞，但這並不等於在現實新聞活動中輿論沒有受到任何引導。原因很簡單，新聞是某種機構的産品，也是專業人士通過某種既定的規則製造出來的，它是一種話語的表現形式，一定會反映出機構和個人的利益、立場、觀點、視角。以市場為主導的新聞媒體制度，雖然在立場上堅持多元化和自由主義的新聞觀，但是，由於大多數主流媒體都處於市場競爭的環境下，他們的意識取向和所要滿足的利益也是非常相似的，所以，我們會發現在現實情況下，西方的媒體有時也會出現輿論非常一致的情況。在這次美國新聞媒體報道第二次海灣戰爭的表現中可以看出，因為，各個主要利益集團（包括控制媒體的利益集團）的利益出奇的一致，因此，報道中反映出來的觀點範圍是非常狹窄的。甚至，連一些西方盟國媒體出現的反對聲音，或者理性的批評，都無法在美國主流媒體中反映出來。
【嘉賓主持：吳靖】在美國上學時我遇到這樣一件事情。《時代》在網上做了一個民意測驗，大概是問中國和印度哪個對世界和平的威脅更大。我從一個中國留學生的郵件組得知這個消息，郵件上號召大家都去投票，説是因為印度人大量投票，選中國的比例已經大大超過了印度。從這件事可以看出，各種勢力都希望通過網絡來影響人們的觀念，而網絡所反映的所謂民意實在有待推敲。請問，在網絡的虛擬性、技術上又極易操縱的狀況下，網絡輿論可以作為了解民意的可靠依據嗎？
【特邀嘉賓：喻國明】對於民意，需要有一種結構化的把握。目前網上民意測驗，雖然具有各種各樣的方便、快捷、靈活等等優點，但是最大的問題在於，對於整體網民來説，填答者並不能代表全體公眾，而且目前還沒有一種有效的科學的控制方法。因此，網上調查只具有某種參考意義，但不具有嚴格的人口統計學上的推斷意義。一旦對填答者的身份控制在技術上取得突破，網上民意測驗將會成為最有效的一種民意測驗方式。
【青春的舞步】可是麥庫母司和肖的議程設置理論在西方自覺不自覺地不都在實踐嗎？應該説議程設置理論就包含了很強的輿論引導意識！
【嘉賓主持：吳靖】是的，麥庫母司和肖的議程設置理論描述的是西方新聞實踐的現實，而不是他們所聲稱的意識形態，就像我剛才所説的，雖然他們不承認或者在道德上也不鼓勵對新聞導向的控制，但在現實生活中，新聞不是真空中産生的，新聞是一種非常重要的話語權利，社會上各種利益、各種力量都會盡他們所能對新聞進行引導。在他們主流的觀念中，如果這種引導不是由政府發出的明確的壓制性力量，而是通過各种經濟利益、社會關係、機構組織、工作紀律等手段，就不被看作是對輿論的引導，而是在市場條件下，正常的為維護自己的利益而進行的商業行為。
【嘉賓主持：吳靖】看來，兩位老師對輿論抱有很樂觀的態度，但是，現代社會對待輿論有兩個特點：一個是將輿論神聖化，各種力量都希望標榜自己的行為是符合民意、受輿論支持的，輿論甚至經常被當作證明一種做法合理的最具煽動性的理由，這當然是民主的抽象原則得到廣泛認同的結果；但另一方面，通過廣告、公共關係、選舉策劃等行業的極端興盛也不難看出，輿論在實踐中被當作可以操縱的、實現集團利益的工具。意識形態上的輿論崇拜和現實政治中對輿論的蔑視與操控，哪一個更真實地反映輿論在現代社會的地位呢？
【青春的舞步】其實你説的是一個事物的兩個方面，哪一個都是真實地存在，輿論的地位也因此在現實社會中處於很微妙的一種尷尬中。輿論在現實中的被操作性是與輿論本身産生的條件分不開來的，輿論産生與媒體的存在是緊密相連的，所以這就決定了輿論的被操作性！
【漫遊世界】輿論的形成過程也不是一帆風順的，某種思想意識要想形成為一種輿論，也要經過不斷地被強化，又被削弱，再被強化、削弱的多次反復，最終成形成輿論導向或非輿論導向。
【特邀嘉賓：喻國明】輿論可以被影響，但不可以被決定，輿論可以暫時的受到操控，但不可能永遠受到限制。事實上，輿論是一種社會口味，它決定社會操作的目標，評價社會操作的後果，我們可以在一定程度上影響輿論，但是社會的操作的有效性從根本上説是取決於輿論所顯示的社會口味。
【特邀嘉賓：陳力丹】如果二者必選其一的話，那我傾向於選擇前者，就是所謂輿論崇拜。在輿論學上一向有兩派觀點，一派以17到18世紀的啟蒙學者為代表，例如約翰 密爾頓，洛克等等。他們認為輿論非常重要，只有符合輿論的政府才是合法的政府，另外一派認為輿論不值得重視，因為輿論中混雜著很多非理性的東西和無知的東西。最著名的代表人物是黑格爾，他認為偉大人物就在與擺脫輿論的影響，確立某種合乎理性的成就。這兩種意見前一種儘管有輿論崇拜的因素，但是總體上代表了現代社會輿論發展的趨勢。黑格爾的觀點有一定道理，但是往往是向後看的，容易為專制主義者提供理論依據。當然由於輿論是一種自在的意見形態，它很容易受到一些外在因素的影響。包括權利的影響，也包括經濟利益的影響。所以，輿論很可能被操縱，成為利益集團的工具。但是現代輿論學也可以通過比較嚴謹的科學考察，揭露輿論被操縱的現象。提醒公眾重新審視自己發表的意見，是否是自己的意見。
【絕代大俠任魚宇】網友18312剛才提到："就目前我國國民總體素質，確實不可能自然而然走向正軌。但我認為要使引導有效，引導者應是類似于教會的獨立的宗教信仰團體，其它力量很難發揮作用。"請問幾位老師怎麼看這個問題？
【特邀嘉賓：喻國明】你提了一個很好的問題，問題的關鍵在於輿論引導並不僅僅是一個以理服人的過程，更重要的是一種以情感人的過程。信仰之所以能夠影響人、控制人正在於它是一種雙重的影響，但是我們所倡導的輿論引導和宗教的最大區別在於：宗教在於加大人們對於現實世界認知的偏見，而我們的目的在於使人們更加清晰準確深刻的認識現實世界，並改造現實世界。
【特邀嘉賓：陳力丹】你提的這個問題涉及到中國社會文明和其他社會文明的差異問題，中國沒有西方那種明顯而嚴格的宗教，中國是一種泛神論。在這種情況下，確實缺少政治權力和公眾之間的廣泛領域缺少一種精神力量，而政治權力直接影響公眾，容易産生思想專制。這是一個比較複雜的文化問題。所以追求類似于教會的領導有效的團體，在中國沒有傳統文化的根基。因為在中國古代，皇帝是唯一的統治者也是唯一的地主，缺少多元的經濟所有權的相互制約。而在歐洲，經濟所有權是多元的，國王、教皇都不是唯一的統治者。這就使得對輿論領導力量的分散，難以造成絕對的專制統治。這可能是西方文化和中國文化的差異。
【絕代大俠任魚宇】陳老師：您如何看待文化精英介入媒體？這樣不是更能有效的傳播精英文化嗎？你如何看待"余秋雨"現象？
【特邀嘉賓：陳力丹】精英介入媒體對於提高媒體的總體品位是一件好事，但是它傳播的不可能完全是精英文化，因為它要適應傳播對象。於是便出現了類似余秋雨的散文。這種散文實際上已經不完全是精英文化了，它在趨向於大眾文化。而最近復旦大學門口的"左岸書店"的拒絕出售三種書：第一是拒絕出售余秋雨的書；第二是拒絕出售美女作家的書；第三是拒絕出售奶酪。社會文化是多種形態的，這也是一種類型。我想大眾傳媒主要還是要接近公眾，如果不側重這方面，那麼傳播效果將受到很大的影響。
