認識相關傳播效果理論
【網絡主持人：羅石曼】張西明老師，您主要是從傳播效果理論層面上進行探討，您能向我們的網友簡單介紹一下傳播效果理論的發展歷程嗎？
【特邀嘉賓：張西明】傳播效果理論的發展簡而言之至少經歷了三個階段，即傳播效果無限論、傳播效果有限論和適度效果理論，目前適度效果理論屬於主流，它是在對無限論和有限論兩種學説修正的基礎上提出的。
【網絡主持人：羅石曼】張西明老師，您認為“在思考電視新聞傳播效果問題的時候，有些傳統的效果理論應該予以批評和揚棄”，那麼您認為有哪些傳播效果理論是應該被揚棄的呢？
【特邀嘉賓：張西明】 這樣的理論很多，今天不可能在這裡逐一詳述，其中無限論就是應當摒棄的理論之一。無限論的典型是傳播效果的最早理論學説——“魔彈説”，也稱“皮下注射説”，形象地説就是：觀眾像射擊場裏一個固定不動的靶子，或護士面前一個喪失自主能力的病人，完全消極被動地接受傳播，只要槍口對準靶子、針頭扎準人體部位，子彈和注射液就會迅速産生神奇效果，即受眾沒有抵抗力和分析辨別能力，在大眾傳播面前被動無知，只能對媒體信息惟命是從，聽任媒體進行的觀念、情緒、認識或動機的“注射”和“灌輸”。就此建立了一種傳播學中的“刺激——反應模式”：媒體通過“注射”和“灌輸”刺激受眾，受眾就按照你所預期的方式作出反應。納粹德國時期宣傳部長戈培爾的“謊言重復千邊就能成為真理”，可以説就是這種學説的一種實踐。
這種學説是建立在大眾蒙昧無知的假定之上，在現代社會公眾掌握了越來越多的信息、民主參與的願望和權利意識越來越強烈的情況下顯然不合時宜、與時代潮流背道而馳，最後傳播者最後的效果目標完全失敗。比如在非典肆虐之後，如果一定要用行政手段“封”、“堵”信息，公開的媒體不作報道和評論，人們就會通過手機短信、電子郵件乃至口口相傳的方式傳播和接受各種“小道消息”，結果主流媒體掩蓋真相、堵塞言路的目的防線徹底崩潰。所以不論傳播者和媒體是自覺的還是不自覺的，對媒體萬能、傳播效果有如“魔彈”的迷信都應當加以揚棄。
【網絡主持人：羅石曼】那麼我們又應當借鑒和使用哪些現代的傳播效果理論呢？
【特邀嘉賓：張西明】這樣的理論也很多。例如媒體的“使用與滿足理論”，其核心是強調受眾主體，即承認接受傳播的人不是信息和意見消極的接受者，而是傳播過程中主動的、有選擇和鑒別判斷能力的參與者，是為了一定的目的有意識地參與傳播活動的，而他們使用媒體及接受傳播的行為，很大程度上是由他們的需求與興趣決定的，傳播效果的産生是建立在這樣的基礎之上的。正因為如此，所以我們的電視頻道由“大眾化”走向“小眾”或“分眾”，從過去的單一頻道發展出體育頻道、文藝頻道、農村頻道、教育頻道、國際頻道等等，來滿足不同受眾群的需要，即使一個頻道內部也要分出越來越多的“板塊”即欄目來進一步適應受眾更加細化的需求。
【網絡主持人：羅石曼】從電視媒體的具體運作來看，是否有一些具體的標準來衡量傳播效果？
【特邀嘉賓：閔大洪】 我認為電視新聞要取得良好的傳播效果，大體上有這樣幾條：一、報道要全面、客觀、平衡；二、有一定數量的深度報道；三、要體現人文關懷、四、可視性強。
例如可視性，即電視發揮自身聲像並茂的優勢，通過多種形式和手段而將節目做得“好看”，達到吸引觀眾“眼球”的目的。這一原則並不僅限于娛樂節目，即使是電視新聞，若能得心應手的運用，也可以大大提高傳播效果。以香港鳳凰衛視在此次伊拉克戰爭中的報道為例，可以看到多種形式的組合。如建立“軍情觀察室”，由主演播室適時切入，實現空間和表現形式的轉換。而我們的電視通常是主持人和若干專家長時間地座談，不免容易讓觀眾感到沉悶、看得很累。鳳凰衛視還開設有《時事辯論會》欄目，本來有固定播出時間，但直播需要時也可將其整合進來，由主演播室切入，這種聯動使長時間的直播不僅有了節奏和間歇，而且提高了觀眾的興趣。再如竇文濤今年開了一個新欄目《文濤拍案》，伊拉克戰爭打響後不久，套用這一欄目的形式再開一個欄目，使最嚴肅最冷酷的戰爭新聞也可通過“另類”的方式錶現。
【菊蟲】老師，什麼是電視新聞的總的預期傳播效果？具體類型的節目呢，比如地方社會新聞這樣的節目？
【特邀嘉賓：張西明】媒體的傳播效果是多方面的，就以我們中央電視臺為例子，大家都很熟悉《新聞聯播》節目，它的預期傳播效果是什麼呢？中央臺的老臺長楊偉光曾經這樣説過：“《新聞聯播》主要任務是發佈新聞，傳達政令，介紹各條戰線的新成就、新發明、新創造，宣傳各地的先進人物和創造的先進經驗，報道發生在世界各地的重大新聞事件等。”這段話就清楚地説明了《新聞聯播》要達到的各個方面的傳播效果。至於説地方社會新聞節目的傳播效果，那就更多樣一些，比如説有的是為了宣傳一種新的社會價值觀念，有的是為了報道一些軼聞趣事，有的是為了介紹一些新的文化娛樂形式等等，但是它的傳播效果要比政治新聞類軟一些，活一些。
【網絡主持人：羅石曼】如果過分地強調媒體的“使用與滿足理論”，是不是也存在一些弊端？
【特邀嘉賓：張西明】 的確，迷信媒體萬能是不對的，自甘被“大眾需求”牽著鼻子走也無法克盡媒體的社會責任，因為從來不存在一個抽象的“大眾”，如果誰號稱自己就代表了所有的“大眾”那不是癡人説夢就是別有用心。在現代社會裏，單個的個體不論佔有和掌握多少信息與知識，總是有限的，其處理這些資訊的能力就更為有限。而大眾傳播媒體卻有個人無法企及的信息和話語優勢，由此又産生了傳播效果的“意見領袖理論”、“議程設置理論”和“文化規範理論”等等，都頗值得我們的電視傳播借鑒、思考和應用。
