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中國電視廣告發展現狀及前景

　　【開往春天的地鐵82】中國的廣告目前還處於一個比較幼稚的階段？
　　【特邀嘉賓：丁俊傑】幼稚是跟成熟相比較而言的，沒有幼稚哪來成熟？我個人認為，中國的廣告是一步一步發展過來的，只不過發展的速度快了一些，目前它是一種多元狀態，也就是説，我們有幼稚的廣告，也有成熟的廣告，有優秀的廣告，也有非常低劣的廣告。有的廣告人專業水準很高，也有的人對廣告一竅不通，也會混跡于廣告從業人員之中，所以我認為我們的廣告是一個多元狀態，是一種多種形式並存的一種狀態。

　　【網絡主持人：邢立雙】請問二位老師，傳統的廣告創作原則是否過時了？如何使中國廣告邁上一個新臺階？
　　【特邀嘉賓：丁俊傑】廣告最大的魅力是在於給消費者一種新鮮的感覺，但是我認為廣告的基本規律和基本的創作原則是經過歲月和實踐反復錘煉出來的。原則不會輕易變化，只能因時而隨時地豐富和增加，所以我覺得不能簡單地説過時了。中國廣告邁上新的臺階，我們創新的任務的確是很重，但了解我們廣告的歷史也是非常重要的。什麼是歷史？歷史就是過去的事情，過去不意味著過時，過去更不應該失去。所以中國廣告邁上新的臺階當然任重道遠。但有一點是肯定的，一定是在歷史的基礎之上，立足現在才能邁上新的臺階。
　　【特邀嘉賓：劉立賓】我認為，傳統廣告的創作原則遠未過時，就像現在傳統媒介仍然是廣告的主流媒體一樣，但是，隨著信息産業的發展，各新媒體的出現，它也會與時俱進，多些限制，多些補充。事實上，我們的廣告近幾年來始終在進步著，始終在邁上更高的臺階，當我們回顧20年前的廣告，和今天的廣告對比，整體來看就會得出這樣的結論。但是，任何一個時期的主流的、優秀的廣告都是少數。這就像我們現在的電視劇一樣，每天賞心悅目的節目是屈指可數的。

　　【廣告救生圈】丁俊傑老師，能否談談中國目前電視廣告的學術建設情況？
　　【特邀嘉賓：丁俊傑】這個問題應該是一個比較大的問題，但是應該是很有意思的問題。我覺得中國目前的電視廣告發展太快，影響太大，學術問題還沒有在整個電視廣告當中顯得特別大。由於它的影響太大，比方説一條電視廣告播出以後，大家都會記住它的廣告詞，它的事件本身影響非常大。但是學術的問題卻反而被忽略了，所以正因為如此，我認為在下一步發展階段，中國廣告學術建設有非常大潛力，因為這跟電視廣告本身的影響有關。影響越大的事情，越需要理論的關注，越需要學術的滋養，否則的話，影響大的東西可能會對社會帶來一種意想不到的傷害。目前，電視廣告的學術研究有這樣幾支隊伍，一支是我們廣大的廣告從業人員。他們的學術研究大多是一种經驗總結層面的問題，這种經驗總結不是一種嚴格意義上的學術研究，但是這種研究對純粹的學術研究是非常有好處的，純粹的學術研究往往是以這些經驗總結式的研究為基礎的。第二支隊伍就是教學科研隊伍，比方説大學的老師、研究所的研究人員，這一批人以純粹廣告研究為對象，也有的是研究別的學問，從別的領域來研究廣告，比方説，有的人是從研究心理學的角度研究廣告。

　　【開往春天的地鐵82】目前的中國電視廣告還處於一個未開發狀態，很多人都把他當成電視文化的垃圾，而不把他當成電視文化重要的組成部分，您認為這與中國廣告的整體質量有什麼關係？
　　【特邀嘉賓：丁俊傑】我覺得這是一個認識問題，大家可以設想一下，如果今天我們的熒屏上完全沒了電視廣告，你會是一種什麼樣的感覺？我們不能因噎廢食，我不能因為存在著毛病就否定它存在的全部的意義。我們不用講大道理，我們僅僅用我們身邊的經驗就可以感受到，有的廣告是不是會給你帶來智慧的啟示？有的廣告是不是會給你帶來信息的傳達？有的廣告是不是會給你帶來愉悅的感受？如果有的話，我想電視廣告的積極意義是存在的。你説電視劇好，電視劇也有垃圾存在，但不能説所有的電視劇都是垃圾，你説電視新聞好，電視新聞也有垃圾存在，但你不能説電視新聞都是垃圾。

　　【網絡主持人：邢立雙】"惡俗廣告"一詞在近幾年興起，這兩年有愈演愈烈之勢，請問二位老師，惡俗廣告是怎麼産生的？
　　【特邀嘉賓：丁俊傑】現在有一種説法叫"惡俗廣告"，甚至還有人評比"年度十大惡俗廣告"，首先我對這個叫法--"惡俗"有不同意見。俗就是俗，雅就是雅，雅俗都是允許存在的。加上一個"惡"字，我覺得這就有點有失公允。現在入所謂的"惡俗廣告"排行榜的都是那些影響比較大的，比方説腦白金廣告、哈六藥的廣告，企業為什麼做這些廣告？企業不是傻瓜，它自然有它的道理。
    【特邀嘉賓：劉立賓】惡就是噁心，俗就是俗氣。謊言講了千遍就是真理，所以廠家就充分的利用了這一點，儘管惡俗，但是讓你記住了它，並且巧妙的運用了人們存在的某些心理來購買他的産品。事實上惡俗廣告來得兇猛，退得也快，腦白金就是這樣，其實史玉柱的心裏比誰都明白，再者，消費者再傻總會在上當受騙當中吸取一些經驗和教訓，不會一而再，再而三的重蹈覆轍。另外，像前面所説的，如果電視臺把廣告當成節目來做，也不會讓這些惡俗廣告長期霸佔廣告時段，因為，消費者反感、憤慨惡俗廣告的同時，也連帶對電視臺産生不滿。所以，廣告的好惡既連著廣告客戶，也連著電視臺。多聽聽消費者的意見。

　　【網絡主持人：邢立雙】二位老師，作為廣告人你們認為需要如何反思"惡俗廣告"？
　　【特邀嘉賓：丁俊傑】少一點謾罵，多一點理智，實事求是地看待這個問題，更重要的按胡適的觀點，有一份證據説一份話。
　　【特邀嘉賓：劉立賓】惡俗廣告的出現自然有它的土壤，其中滋潤它氧份最多的當然是廠家，其次是消費者，這好像是矛盾的，其實是統一的。首先，惡俗廣告能出籠廠家雖然自有道理，並且是欣賞的，堅信它會帶來效益，所以才大規模地投放，産生出相應的影響。另外，消費者在抵制的同時，又積極去購買其産品，這就為廣告客戶回籠資金打開了大門。如果惡俗廣告出現，消費者既抵制廣告又抵制産品，那麼這些惡俗廣告就會是短命的。因為，廠家回收不了資金就沒有錢去繼續投放廣告。

　　【*佳澤*】中國的一些企業就是因為廣告而弄垮了企業，他們對於電視廣告投入了太大的資金，而導致了自己的失敗。但是這樣的企業又很多，例如秦池，愛多等。他們使用廣告是對的，但是他們的方法是不對的。
　　【特邀嘉賓：丁俊傑】你的結論我非常贊同，他們用廣告是對的，但是他們的方法是不對的。但我不同意你的另一觀點：是廣告弄垮了企業。肯定企業在其他環節出了更致命的問題，而不僅僅是廣告的問題。

　　【ct 2】都説中國的廣告要有中國本土文化特色，但是肯德基的老北京卷廣告成功地運用了中國龍的形象，感覺很有中國味，而中國本土企業的廣告則少了點什麼？
　　【特邀嘉賓：丁俊傑】中國廣告缺乏那種比較鬆馳的氣氛和追求。因為中國的企業生存是第一位的，我們沒有國外那些大企業的實力和狀態，我們是一個發展中國家。

　　【網絡主持人：邢立雙】請劉總編談談，我們需要什麼樣的電視廣告？
　　【特邀嘉賓：劉立賓】我們需要的當然是既叫好、又叫座的廣告。廣告已佔據了媒體相當的時間，成為一種特殊的文化。它成分的複雜、背景的不同，必然帶來良莠不一，好的不必多説，影響大的是觀眾對惡俗廣告罵聲不絕。目前來看，來自觀眾的批判聲音太弱，企業能聽到的更少。來自電視臺的廣告評價引導制沒有建立，這種寬容是因為企業是買家，人家出錢，不違反法規你就得播。這種現象客觀地講，電視臺的處境往往也很尷尬。但是換一種思維，如果電視臺把廣告當成一檔節目來做，這樣廣告的良莠就成為了雙方共同的責任，就有可能與企業建立一種平等、互利、互動、共榮辱的關係。在這種基礎上就有可能確立一種廣告批判意識，建立一種廣告批判機制。它類似于電視臺對電視節目的評價系統，這樣電視臺就可以借助觀眾、專家和媒體的聲音，對企業的廣告多些引導、建言甚至批評，共同努力，想方設法把廣告質量推上去。當前電視臺總是深陷在廣告量上的提高，很少分出力量去關注觀眾對廣告質的評價上，再把它反饋給企業幫助改進。這就是一些大廠家投入很大的、討人嫌的廣告總也甩不掉的原因之一。我們的廣告應該是既好看又實效。希望我們的廣告多學習一些先進國家的廣告創作技巧，多承繼一些本土的傳統文化、建立時代品格。讓主流廣告多些幽默，多些誠信，走向成熟，走向批判。

　　【網絡主持人：邢立雙】請問劉老師，您認為要實現"把電視廣告當成節目來做"這一目標，以目前情況看，達到這樣的目的需要協調好哪些方面的關係？
　　【特邀嘉賓：劉立賓】我提出這個問題主要的想法是，如果把電視廣告當成節目來做，會使電視臺更關注于廣告的質量。可以想象，當電視臺的一個節目受到觀眾喜歡或者是厭惡的時候，電視臺的工作人員和領導會抱有什麼樣的態度和心情。這就産生了某些節目的自然淘汰和強令淘汰，如果把廣告當成節目來做，當廣告的質量不盡如人意時，甚至受到觀眾的斥責和討厭時，那麼電視臺就會採取一切可能採取的辦法來進行補救或者改版，但目前的情況卻恰恰不是這樣。在廣告播出中，出錢的是廣告商，他是上帝，觀眾其實已經降低到奴僕的地位，而電視臺也處於極尷尬的境地，明知觀眾反感也無可奈何，這就關係到你下面的問題：首先，我們必須協調好電視臺和廣告商的關係，因為電視臺的反饋機制比較及時，短時間內就可得到觀眾對某廣告的好惡，當大多數觀眾對某一廣告感到不滿時，電視臺就可以及時的告之廣告商，看看能否得到一個解決的辦法，或者是將廣告改版，實際上這也是電視臺應盡的義務之一，因為，只有使廣告商每一塊錢的投入都有實際收益時，廣告商才會源源不斷地進行投入。

　　【網絡主持人：邢立雙】加入了WTO，我國的改革、發展、穩定帶來了新的挑戰。如某些競爭力不強的行業會受到衝擊；我國經濟發展可能出現一些難以確定和把握的因素，對於我國的廣告業，二位老師能談談會有什麼影響？
　　【特邀嘉賓：劉立賓】對於這個問題，丁俊傑老師已經做過深入的研究，併發表了專文，可以系統的解決你所提出的問題。
　　【特邀嘉賓：丁俊傑】首先影響是要有一個正確的認識，既不像有些人認為的，WTO對中國廣告業的影響是翻天覆地，一夜之間變化巨大。也不像有些人認為的，WTO跟我們沒什麼關係，不會有什麼太大的影響，我認為影響的變化是逐漸的，是在不知不覺當中所産生的。具體的影響我認為：第一，使中國的廣告業會更加規範；第二，使中國的廣告業會持續地增長；第三，使中國的廣告人才更具國際化；第四，有利引進國外的優質廣告資源；第五，使中國廣告業的法律化的程度增強；第六，使中國廣告行業的各個環節的透明度更高；第七，廣告行業協會的作用將會加大；第八，政府管理部門的職能會更加明確。

責編：青葉、詩曼