《電視批判》版權聲明

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電視廣告的營銷策略

　　【網絡主持人：邢立雙】二位老師是否認為央視5月份將開播的新聞頻道是天生的強勢廣告平臺？為什麼？
　　【特邀嘉賓：丁俊傑】央視開辦新聞頻道這是絕對的優勢，具備強勢廣告平臺的先天因素，能不能成為強勢廣告平臺還取決於我們的政策和經營手段。

　　【曉靜9】丁老師，我看見您在《成功營銷》上點評中國手機廣告策略的文章，又有人把現在中國手機市場的瘋狂勢頭比作是當年彩電行業的瘋狂，我們國家的手機明星代言熱會持續到什麼時候？
　　【特邀嘉賓：丁俊傑】只要有市場，只要有需要，就一定會持續。

　　【曉靜9】那您認為這是一種好的現象嗎？它的存在有利於我們宣揚一種真正的藝術和商業相結合的廣告嗎？
　　【特邀嘉賓：丁俊傑】廣告是市場經濟的産物，廣告不是空中樓閣，廣告不是風花雪夜，廣告不是請客吃飯，企業做廣告要真金白銀地投入，所以藝術也好，美學也好，歸根到底要符合市場的需要。這才是廣告存在的必要和可能。

　　【網絡主持人：邢立雙】現在許多電視廣告存在著對商品效果誇大問題，二位老師是如何看待廣告對商品效果的誇大？
　　【特邀嘉賓：劉立賓】這裡邊存在著兩個本質不同的問題，一，對於商品的虛誇問題，也就是宣傳商品本身不具有的性能或者效用，這是欺騙，應予取締；二，廣告對於技巧和手法的運用，比如用誇張、比喻、渲染、烘托等手法來描繪産品的功能和效用，只要不是虛誇，都是允許使用的。目前，不少較好的廣告都在大量運用這種手段。

　　【網絡主持人：邢立雙】談及廣告，很多觀眾反感插播太多廣告，反感廣告不分時間地點播出，如無論是午飯還是晚飯時間播放痔瘡廣告或婦女用品廣告。因此有人説"沒有不好的廣告，只有不好的播出時段"，請問老師，你們如何評價這種現象？剛才説的"把電視廣告當成節目來做"是否也包含對於廣告播出時段的設計和安排？
　　【特邀嘉賓：丁俊傑】任何事情都有一個度，好吃的東西吃多了也有膩的時候，何況廣告？我們有的時候廣告一放就是5分鐘、10分鐘、15分鐘，這既是對客戶的不尊重，也是對客戶的不負責任。應該有限度，這是一個。第二，要合時宜，吃飯的時候播痔瘡廣告，顯然這是低智商的行為，沒必要去評價它。
　　【特邀嘉賓：劉立賓】首先，不同意你的説法，有不好的廣告，也有不好的播出時段，實際上廣告客戶有時缺乏理智，也有時過於固執，想當然的以為不論任何産品只要在黃金時間播出都會産生效應。但是，這種不分場合和地點的作法往往會使觀眾産生逆反心理，甚至感到噁心。這時，電視臺或媒體投放公司就應該根據廣告所播出的內容協助或勸説廣告客戶，將廣告安排在恰當的時段，並做好媒體組合工作。

　　【廣告救生圈】劉立賓總編輯，我注意到在《國際廣告》上寫著"本刊逐期贈給國內500家著名企業"的字樣，為何有這樣的做法？商家或企業對廣告設計製作起到什麼樣的作用？
　　【特邀嘉賓：劉立賓】給國內500家著名企業贈送《國際廣告》也是經過深思熟慮的。因為我們的讀者主要包括以下幾種人：一是廣告從業人員；二是企業界人士；三是媒體；四是有關的大專院校的師生和研究人員。作為我們雜誌，為了加強和企業的聯絡，在編刊當中我們從去年開始已經有目的地加強了品牌和營銷兩個大的欄目，這些東西主要是針對企業來講。不過，雖然我們現在企業界的人士訂閱我刊的百分比已經接近了三成，但有些企業的老總一級可能對我們刊接觸的機率比較少，大部分是銷售和市場人員多一些。也是為了擴大我們對企業領導層的影響，特地向企業贈送雜誌，使他們能夠對我刊及其對於市場和營銷給予一些關注。從另一方面來講，也是為了加強他們在廣告方面的思索，這樣有可能促進他們更加有效地整合他們的市場營銷及廣告的質量。

　　【廣告救生圈】電視廣告相對於其他類型的廣告有何優勢？
　　【特邀嘉賓：丁俊傑】電視廣告跟其他媒體相比，第一是衝擊力比較強，第二是它的覆蓋面比較廣。比方説，電視廣告跟其他媒體相比，所以它的覆蓋範圍非常大。第三個特點就是它能非常形象地展示企業的産品，非常通俗地表達是企業的理念，非常漂亮地展示企業形象。第四在傳達信息的過程當中，還有一種娛樂的成分，讓人們在一種娛樂的過程當中來接受它。最後一個重要的特點，就是電視廣告在傳達過程中，因為它是在電視熒屏當中呈現的，所以它有的時候是跟節目密切相關的。因此，電視廣告有時會被當成節目的一部分，觀眾看電視就是為了看節目，廣告或節目的一部分，觀眾看電視也就是為了看廣告了。

　　【高正奎】今天我們談的話題還是我們需要什麼樣的電視廣告，這時我想起了秦池、愛多、太陽神等這些大家能夠回憶起的電視廣告。請問電視廣告對一個品牌成長有何作用？我們如何利用電視廣告？
　　【特邀嘉賓：丁俊傑】這個問題很有意思，我個人認為，我們今天還能記起秦池、愛多、太陽神等産品，從一定角度上來講，這説明這些廣告當年還是非常成功的。但是廣告絕對不是萬能的，那麼高先生提這個問題本身就説明他已經注意到了這個問題，我覺得電視廣告的作用大家可以從不同的角度有不同的概括，那麼從認識的角度，可以分這麼幾個階段：一個是認知的作用；第二個是認同的作用；第三個是認購的作用。廣告不同的階段，需要完成不同的功能，你不能只讓人家認知，不讓人家認同，這是不正確的。但有的時候我們可以看出企業只是看準了一個功能，就瞅準了一個功能，天天做廣告，比如認知。認知功能完成以後，那麼就應該尋求消費者的認同，認同完成以後，最終的目的是讓消費者親近我的産品，購買我的産品。所以我説這三個功能之間是互相聯絡的。沒有認知哪來認同？沒有認同哪來認購？所以三者之間是環環相扣的。所以我們回過頭來看這個問題，説明當年這些廣告在認知階段，也就是打知名度階段是非常成功的。至於在其他階段可能就值得商量了。所以從這個角度來講，我認為電視廣告對品牌的成長作用，應該分階段地利用，而不能在品牌成長的全過程當中，只認準它的一個方面。

　　【*佳澤*】廣告是一個長期的過程，但是短期大量投入廣告是有效的嗎？
　　【特邀嘉賓：丁俊傑】只要你能投得起，肯定有效。

　　【廊坊東方旭】公益廣告是公益事業外在表現的一個重要組成部分,再做公益廣告時需要注意的事項是什麼呢?要領又是什麼呢?怎樣去做?
　　【特邀嘉賓：丁俊傑】公益廣告是企業和廣告人、媒體回饋社會的一種方式，做公益廣告可以是廣告人社會價值實現的渠道之一。要注意的是，不要借公益之形式行商業之目的。

　　【高正奎】城市形象宣傳片算不算電視廣告片的一種形式？假如是，兩位老師如何看這城市形象宣傳片對城市的宣傳效果呢？尤其是北京的申奧片、上海的申博片。
　　【特邀嘉賓：丁俊傑】是廣告的一種形式。作為城市的管理者也應該像經營企業一樣來經營城市，城市宣傳片對提升一個城市的形象一定具有很大的作用。北京的申奧片和上海的申博片就是例證。

　　【高正奎】兩位老師：問一個比較奇怪的問題，在廣告宣傳中，我們可以看到做産品的形象代言的女性較多，請問女性做産品的形象代言人的優勢是什麼？
　　【特邀嘉賓：丁俊傑】男性愛看女性，這是大家都知道的事情；女性也愛看女性，這也是大家都知道的道理，所以廣告當中的女性特別多。這不是毛病，中國最古老的《詩三百首》當中，最著名的就是："關關雎鳩，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑"。廣告當中的女性多，不是毛病，關鍵是不能濫用女性，有些産品不適合女性來推銷，卻讓女性來做代言人，這是不適合的。當然，更不能歪曲女性在現實當中的形象。我們現在廣告當中的女性廣告有人把它歸納為要麼就是傳統"家奴"--"媽媽，我又夢見了你，夢見了村邊的小溪，媽媽送給你一樣好東西，威力洗衣機，獻給母親的愛"。媽媽已經年紀大了，洗不動衣服了，還要再送她一件洗衣機。再有一种女性形象，就是的"現代花瓶"，週旋于成功男人周圍，把女人當成擺設，當成道具，這些現象都是要注意的。女性給人的感覺應該是美，應該是健康，應該是積極的。

責編：青葉、詩曼