《電視批判》版權聲明

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創新是廣告的主題

　　【網絡主持人：邢立雙】"創新是廣告界一個永恒的主題"，請問二位老師，電視廣告如何創新？
　　【特邀嘉賓：劉立賓】這是一個永恒的主題，從理論上來講，經典廣告既不沿襲別人，別人也無可沿襲。作為創意者來講，孜孜不倦追求的目標也是希望自己能夠創造出原創性廣告，但並不是每個人都能做到這一點。這就像讀詩和寫詩一樣，常言道，熟讀唐詩三百首，不會做詩也能吟。這就告訴我們學習廣告的基本創作法則是我們創意的基礎。但另一方面，還要有豐厚的生活閱歷以及掌握嫻熟的創作技巧。這樣，才有可能根據不同的主題從大量的素材當中提煉概括出最恰當的題材來。這也僅是創作的初步，要想創新還要通過豐富的想象，進一步的提煉，能夠把握住獨特的內容和形式。這樣，才有可能做出與眾不同的創意。
　　【特邀嘉賓：丁俊傑】廣告千人一面、互相抄襲、這是最令人厭惡的電視廣告現象。那麼關於電視廣告的創新，我想我只能從觀念的角度談談我個人的想法，一個創新本身就意味著有繼承的成分，也就是説創新首先一定要對別人的作品、過去的作品有充分地了解；其次，創新意味著從思路到題材，都存在著個性化題材的運用；第三，創新不是為了新而新，它一定要跟受眾所熟知的內容或形式有一定的關聯，如果把一個我完全陌生的東西當作創新的內容，呈現在我的面前，我想我不會感興趣，所以創新一定要跟受眾的感知、經驗、興趣等有一定的關聯；第四，創新的原則要注意，新未必一定好，舊未必一定不好。新與舊，創新與繼承是相對而言的。

　　【開往春天的地鐵82】如何在精彩創意和市場引導之間找一個平衡點？
　　【特邀嘉賓：丁俊傑】精彩創意和市場引導有的時候是有矛盾的。如何找到一個平衡點，我想也很難有一個現成的答案，但我想要想協調得好，從原則性的角度來講，應有這樣幾個方面的考慮，即在做創意的時候，多想想市場，多想想産品，多想想消費者。也就是説，不要純粹是天馬行空，而是有約束的創意。在考慮市場問題的時候，多尊重一些廣告人的想法，也許二者可以協調一些，避免同一個問題從兩個角度來看待。

　　【高正奎】劉老師：可以不可以這樣説，一部好的廣告作品是一個好的創意？假如是，請問一個優秀的廣告人如何培養自己時時都會有好的創意？ 
　　【特邀嘉賓：劉立賓】可以説一個好的廣告應有一個好的創意，但並不是一個好的創意都能拍成一部好的廣告。這裡面涉及的問題是原創和執行的問題，因為一個好的創意要通過影視手段把它表現出來，它需要導演、演員、布景、燈光以及音響等，全方位的配合，甚至在這種配合當中給予原創能動的、積極的把握和提高，這樣才能創作出一部很好的廣告來。相反，一個好的創意碰到了一個糟糕的導演，可能會拍出一堆垃圾來。另外，一個較為平常的創意，通過高水平的導演，可能提高到一個更高的層面上來。一個最優秀的廣告人也不可能時時都會有好創意，原因是，這和他的才、學、識有關。學是指學問，就是所學到的廣告知識。識是方向，是遠見卓識，他能夠預見到什麼樣的廣告更能打動消費者，才是才能，只有具備了相當的能力，他才可能創作出好的原創作品來。這三者缺一不可，但兼得又很難，這也就是大多數創意者都不會成為著名創意人的原因之一。比如説，一個廣告學院的老師，他可能對於所有的廣告知識都瞭如指掌，但，如果他不具有才能，他就寫不出或者説拿不出一個好的創意來。

　　【曉靜9】中國手機明星代言策略採取之後手機銷量直線上升，這是不是説明在很多産業中，明星的力量遠遠超過巧妙的創意？ 
　　【特邀嘉賓：丁俊傑】運用明星本身也是一種創意手段，名人有廣泛的追隨者，借名人之勢迅速揚産品之名，這就是聰明的做法。

責編：青葉、詩曼