《電視批判》版權聲明

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優秀電視廣告的衡量標準

　　【廊坊東方旭】您認為能夠反映與描述産品靈魂的廣告就是優秀廣告的標準嗎?
　　【特邀嘉賓：劉立賓】不一定，這要根據銷售對象、産品特徵、市場目標等鑒別。另外，什麼叫做描述産品靈魂的廣告也難以定義。比如，一個普通的玻璃杯，要"創造"出産品的靈魂絕非一件易事，而如果一定要創造出它的靈魂，可能需要調動很多技術手段，包括特定的時態、特定的背景、特定的光線、特定的色彩，但在這種條件下得到的産品廣告也難説是它的靈魂。另一方面，我們也看到了不少優秀的廣告，比如先前提出的黑芝麻糊，能打動我，但不一定打動你，因為我小時候一碗黑芝麻糊就是上等佳肴了，而對於今天的你，你甚至不屑一顧，你要的是牛奶麥片，或者是麵包加奶酪，時代不一樣，人們對待同一物品的心境自然不一樣。又如，周潤發拍的奧尼皂角洗髮液，讓人回味無窮，僅僅是他那微微一笑，就可激蕩多少人的心。但是，這條廣告並沒給産品銷售帶來什麼效益。廣告的真正靈魂是推動銷售，其它都是無用的。

　　【ct 2】廣告獎賽評出的真的是好廣告嗎？戛納廣告節，我們雖然得的獎很少，但本土的廣告還是獲得了成功，而與此相反有許多獲獎的廣告在中國也許不會有好的效果。我對廣告獎賽的標準産生懷疑！
　　【特邀嘉賓：丁俊傑】廣告獎賽評出的肯定是好廣告，好廣告和有效的廣告是兩回事，所以大獎賽的標準只是大獎賽的標準，這也是一種標準嘛。所以完全沒有必要對於大獎賽的標準産生懷疑，企業有企業的標準，市場有市場的標準，消費者有消費者的標準，大獎賽有大獎賽的標準。不同的角度有不同的標準，只要沒説只有一個標準，我認為各種標準都有它存在的道理。

　　【ct 2】存在既合理，但為什麼我們作廣告是要與客戶即企業商討而不是與獎賽的評委商討呢，廣告本身的多元性是能夠用標準來衡量的嗎？ 
　　【特邀嘉賓：丁俊傑】當然不能，去參賽是一種心態；去跟客戶溝通那一定是另一種心態，如果把二者混為一談，有可能既不能在大賽上獲獎，又可能把客戶做跑了。

　　【高正奎】我們如何理解廣告中的文化現象？如："孔府家酒，讓人想家"；"秦池-永遠的秦池，永遠的綠色。"
　　【特邀嘉賓：丁俊傑】所謂廣告的文化現象這裡頭可能主要是指廣告的民族與地域的問題。我們在前面説了，企業花錢做廣告，目的是想要消費者認同你。那麼你想讓消費者認同你，你上來就説，快來買我們的東西吧，那麼作為消費者首先我們就有提防心理，如果先講講故事，説説文化，套點兒近乎，那麼在不知不覺當中，做廣告的人和看廣告的人就是同夥了。認同了廣告所傳達的文化，也就認同了扛著文化大旗的産品。所以廣告借文化做文章，是天經地義，是理所當然的。

　　【網絡主持人：邢立雙】請二位老師談談你們印象最深刻的電視廣告是什麼? 吸引你們的地方在哪?
　　【特邀嘉賓：劉立賓】拿我來講，可能和一般網民的欣賞角度不完全一致，甚至由於年齡、職業等等的不同，甚至可能有較大的反差。但是，從我個人來講，我更喜歡的廣告有兩種，一種是比較幽默的廣告，一種是比較有震撼力的廣告。從幽默的廣告來講，它比較悅目，又比較能夠引人回味，有些幽默的廣告可以讓人産生非常豐厚的聯想，甚至讓人百看不厭。我們從國際廣告大賽的獲獎作品來看，可能相當部分是幽默的廣告。對於所謂震撼力的廣告，我打個比方，比如説當牛闖進你的客廳的時候，你既感到驚訝，同時又在你的記憶當中打下深深的烙印。曾經有個先人説過，什麼事情讓你一輩子不會忘記，就是最有震撼力的。

　　【*佳澤*】劉老師，你好。您剛才説廣告要與本土的文化相結合，而其中眾所週知的黑芝麻糊廣告是比較成功的例子。但是這則廣告只是使黑芝麻糊這樣産品深入人心，可是做這則廣告的廠家並沒有給大家太多的印象。這究竟是什麼原因呢?
　　【特邀嘉賓：劉立賓】黑芝麻糊廣告應該是比較成功的，在它投放時期可能對於中年以上的人産生了更大的影響。因為，這部分人從他們的生活經歷來講，對此更感到親切。但是，對於青少年觀眾來講，産生的效應就可能大大打了折扣。原因是像黑芝麻糊對於年輕消費者來講，可能不會産生什麼樣的印象，甚至於根本不知道它是什麼東西，因為社會已經發展到今天，他們追求的是咖啡、啤酒、可樂等等比較現代的飲料或者食品。這樣相對而言，它的目標消費者就大大打了折扣，所以説這則廣告的廠家並沒有給大家太多的印象。比如像我們當年在孩提時代的時候，捧著一碗黑芝麻糊的欣喜心情是今天年輕人完全不可理喻的。從另一個角度來講，黑芝麻糊可能也會逐漸退出食品市場的舞臺的原因之一，它也需要改造或者革命。

　　【廊坊東方旭】丁老師, "廣告=科學+藝術", 您認同這一點嗎?
　　【特邀嘉賓：丁俊傑】這是有的人形象的一種説法，從深刻的角度來講，二者並不是這麼簡單的關係。從廣告流派角度來講，有的廣告大師是特別願意從藝術的角度來看待廣告，比方説伯恩巴克，他是一個成功的廣告人，但是特別排斥所謂的調查數據等科學因素。而另外一個廣告大師奧格威，他被稱為科學派的代表人，他認為他的廣告做得好，一個是得益於它的新聞工作經歷，知道説話的時候應該非常理性地先説知道的話，另外一個就是得益於他跟蓋洛甫的合作，也就是説調查對他的影響。這兩個人觀點截然不同，但他們在廣告業都做出了突出的業績，他們都被尊稱為大師。因此這個問題應該説是一個非常複雜的問題。

　　【ccrainnight】軟廣告有什麼利弊？
　　【特邀嘉賓：丁俊傑】廣告就是廣告，從原理的角度來講，廣告有軟銷廣告和硬銷廣告之別，有些産品它的功能有特別強的刺激性，直截了當地在廣告當中傳達它的産品的功能，這叫硬銷；有的産品大家都知道，於是我們就説得委婉一點，説得美一點，説得文化一點，這就叫軟銷廣告。舉個例子，如果我們現在發明了一種治艾滋病的有效藥，如果法律允許做廣告的話，需要又特別大，廣告當中我們就直接可以説：某某地方有什麼藥可以治療艾滋病。不需要繞圈子，如果有一種化粧品的話，我就可能要兜點圈子。所謂的軟廣告，我認為這是糟蹋廣告的一種現象，不要打別的旗子賣廣告的藥，我們在一個信用的時代，不要去做無信的虛偽的事。所以我認為軟廣告是有害無利的事情。

　　【廊坊東方旭】您認為廣告的魅力何在?
　　【特邀嘉賓：丁俊傑】廣告的魅力無所不在。喜歡廣告就是喜歡智慧，在我的理想中，做廣告的人一舉手一投足都代表著智慧，都意味著優雅。可以説，廣告人舉步芬芳。你説它有魅力嗎？ 

　　【廊坊東方旭】奔跑的旗幟是指：帶領人們思想前進的思維,那麼廣告是不是具有這種責任呢？
　　【特邀嘉賓：丁俊傑】廣告可能不能説帶領人們的思維前進，廣告只是為企業的産品推廣助一臂之力，為企業形象的樹立盡一份責。在這個基礎之上，傳達一點先進的思維，這是有可能的。 

　　【網絡主持人：邢立雙】請問二位老師，你們認為應該如何建立電視廣告批評？
　　【特邀嘉賓：丁俊傑】從我做起，人人都有批評的勇氣和態度，以溝通的態度評點別人，檢討自己，少一點恭維，多一些實話實説。
　　【特邀嘉賓：劉立賓】我們的文藝批評太少，電視批評不少，多在電視觀眾，節目的優劣，基本上每日都會成為廣大觀眾第二天的話題。但是，真正反映到電視臺的卻又是少數，實際上，電視臺也心知肚明，只是無可奈何罷了。作為電視廣告目前最需要批判，也最需要引導，這要教育廣告業媒體和廣告客戶。

責編：青葉、詩曼