隨著現代通訊技術的發展，世界正在成為一個地球村，衛星通訊將世界連結成了一個信息網，相同或不同種族、信仰的人們在信息網上實現資源共享。1980年6月美國亞特蘭大特納廣播公司創立有線電視新聞網（CNN）通過衛星向鄰近國家的電纜電視系統播送新聞節目，以此為標誌的國際電視正式誕生。在短短二十年的時間裏，國際電視在先進衛星傳輸手段的幫助下，其文化傳播的角色得到了最大程度的凸現，呈現出一種全球化傳播的態勢。
一、 文化選擇
中國進入WTO以後，必將對改革開放産生深刻的影響，經濟全球化的大潮將勢不可擋的影響到中國的經濟建設、文化文明、觀念思維各個層面。伴隨著經濟全球化而來的是文化全球化，首先是電視文化全球化對各國的文化價值觀念的滲透，由此將對國家的價值觀念選擇産生巨大的影響。
中央電視臺國際部作為我國重要的國際節目引進單位，在節目的引進和處理上，首先面對的就是如何有選擇的引進節目，既能起到傳播文化作用又能保持住自己的民族文化性。這其中又包含兩個層面的問題，一個是民族文化差異的問題，另一個是文化入侵的問題。就民族文化差異而言，各個不同國家都有各自不同的歷史發展軌跡，很多歷史沉澱下來的文化觀念是不盡相同的，加上文化背景的不同，語言的差異，國外引進的節目在很大程度上與本土文化是格格不入的。而文化入侵的問題在全球化背景下就是一個強勢經濟國家借助經濟實力向弱勢經濟國家發起的文化之戰。這一點在發展中國家與西方發達國家之間的電視跨國傳播中顯得尤為突出。
具體來説，現在中央電視天國際部共有二十幾個欄目，包括綜藝類的《正大綜藝》；雜誌類的《環球》、《人與自然》；專題類的《世界文化廣場》、《世界各地》、《動物世界》；綜合類的《每日佳藝》以及電影電視劇的《國際影院》、《世界影視博覽》、《海外劇場》等等。就這些具體的欄目而言，每個欄目都有其鮮明的欄目特徵和主導思想。其所傳播的內容分為兩類，一類是知識傳播，一類是觀念傳播。就知識傳播而言，如《世界各地》、《動物世界》、《環球》等欄目都是向觀眾傳遞具體信息，觀眾從電視節目中獲得的是關於某個具體事物的認識。對知識傳播存在宏觀的選擇和微觀的選擇，近期的《世界各地》中名街系列的介紹是種宏觀的選擇，但因為觀念的東西有時會不自覺地滲透在知識介紹的過程中，所以還存在微觀的選擇問題。在介紹法國的香榭麗舍大街時，觀眾可以認識到大街久負盛名的建築物，就好像凱旋門，觀眾認識到了有名的麗多酒店或是蒙特克裏斯托酒吧，從而了解到大街的飲食文化，夜生活，觀眾獲得的就是法國人對待生活態度的認識。知識傳播的內容主要是大眾文化，這其中主要面臨的就是文化差異的問題。國際部在引進節目或是加工製作過程中就必然會注意到這一問題，西方相對開放的生活觀念與我們存在一定的差異，這就要在微觀上選擇，比如在反映香榭麗捨得夜生活時，就不能對其中比較頹廢或是另類的畫面表現過多，觀眾所能接受的是看到法國人的浪漫生活情調，而不是西方紙醉金迷的生活觀。
電影理論家巴拉茲認為：“我們都知道並且也都承認，電影藝術對一般觀眾的思想影響超過其他任何藝術。……但是，在我們中間，卻幾乎還沒有人對這個事實所必然引起的危險後果能有足夠的警惕。同時，我們也未必足夠明確的認識到如果我們自己不是內行的電影鑒賞家，那麼，這種具有最大思想影響力的現代藝術，就會向某種不可抗拒的，莫名的自然力量似的來任意擺布我們。”電視媒體比電影更具有影響力，因此，面對西方勢力借助電視媒體發起的文化入侵，我們應該更為重視。在引進節目時對觀念傳播的控制是應付外來文化入侵的最佳方法。對與國家主流意識形態存在差異的觀念是當然不能引進的，這一點是毋庸置疑的，但對於影視劇這樣的形式推出的某些觀念滲透卻是不露聲色的，很多美國的片子中流露出了嚴重的溢美色彩，這是應該被控制和處理的。“電影從來都不是對任何一種文化作精確和完整的描繪手段”，但它常會使觀眾誤以為它是。所以，在影視節目中滲透的某些觀念傳播是應該限制的。而對於某些傳播先進觀念、先進思想的節目，如《佳藝新視點》這樣的節目，它給觀眾帶來的前沿科技的最新觀念，而不是局限于具體的科技産品的介紹，也不是事件的簡單陳述，在這些事件的背後是更新更具前瞻性的觀念。如近期播出的《醫療的誤區》一集中，大膽地向觀眾揭示了某些疾病的醫療誤區，提出對於某些醫療疾病而言，治療和檢查都會給病人帶來傷害，打破了病人對醫生完全依賴的傳統觀念。觀眾完全有理由相信國內也存在同樣的問題，這樣，觀眾在遇到同樣情況下就會有更多自己的主見和思考。
二、 文化共生
作為一種跨文化交流電視形態存在的引進節目而言，在一個國家所容許和承認的範圍內將外來文化的價值觀念以恰當的形式得以傳播是義不容辭的。無論是作為電視文化本身，還是其所傳播的世界民族文化。允許文化的共生（即文化的多元化）是合理的、必然的，因為在文化全球化的背景下，不同民族、部落、種族的群體文化都必然得到最大程度的傳播，這是世界文化發展的大勢所趨。
對於CCTV國際部而言，就是在引進節目時要注意多樣化問題，在引進節目的同時要考慮到節目的不同層次和內容的豐富性。首先是內容的豐富性問題，因為人們通常在電視網絡信息沖刷下逐漸趨向統一化，為觀眾提供不同品位的國外電視節目能為觀眾提供不同的參照模式去思想和生活。其次就是節目的不同層次，因為電視文化不僅僅是大眾文化，它還應該是一種提高性文化，而且在這二者之間還應該有個中間層次。引進不同層次的電視節目以對電視文化三種結構層次的滿足，從而符合電視文化的結構特點。顯然，中央電視臺國際部引進節目都有各自的欄目歸屬，也都具備其鮮明的欄目特徵，這樣更符合觀眾的收視規律，因為觀眾總是對個性鮮明的節目印象深刻。個性鮮明是一個方面，另一個方面就是多樣性的問題。二者其實並不矛盾，因為可以同時存在多個個性鮮明的節目。向國際部的《每日佳藝》包含了四個小版塊，分不同的時間播出，觀眾獲得的是世界文化的整體印象。十一月全新改版的《每日佳藝》，將推出全新的影視劇陣容，這樣會比原來的《每日佳藝》欄目特徵更鮮明一些，也更符合頻道專業化的趨勢。但就《每日佳藝》而言，像《佳藝新視點》這樣很有新意和具有較大創作空間的節目應該得到更好的發展。
以影視欄目為例，國際部在引進國外影視劇時注意了選擇不同的面，如名著名片，青春偶像片，家庭生活片，科幻片等等，影視片在給予觀眾娛樂的同時也傳達了一定的教育、文化價值觀，甚至可以引領時尚，引導社會輿論。國外的許多影片特別是名著改編的影片具有很強的文化性和思想性，它給觀眾提供的是用兩個小時的時間去了解故事的梗概，體會人物的內心世界，甚至洞察作者的創作意圖，它還滿足了觀眾的高品位藝術欣賞需求，提高觀眾的藝術鑒賞能力。西方的反映家庭生活的影片帶給觀眾的是西方的生活方式，包括飲食、娛樂、教育、家庭情感等等。影視劇的引進一方面要與國內觀眾的趣味相投，如現在國內流行看青春偶像劇，就可以適當引進韓國或日本新近推出的偶像劇，但高品位的電視劇也是要提倡的，特別是與我國的國家主流意識相符的片子。影視劇只是引進節目的一個方面，對於其他節目而言同樣要注意到多樣性的問題。目前國外有一些炒得很熱的遊戲節目，如美國哥倫比亞廣播公司2000年5月推出的《生存者》，它並不是以往我們觀念中的搞笑娛樂節目。它採用紀錄的手法，真實的展現人與人之間的生理和心理的較量，折射出對人性的思考，其價值超出娛樂節目本身。引進這樣的片子是很有價值的，但在處理中要注意保持其相對的完整性和播出的規律性。電視媒體本身就是個存在多種選擇的媒體，如果所有的節目都千篇一律的話，電視就會失去其吸引力。
三、 文化溝通
電視是聲像俱備的傳播媒體，除去圖像符號能為不同語系的觀眾所理解外，其語言、敘述方式都會給不同語系的觀眾帶來困惑甚至是文化上的衝突。文化的溝通是解決的途徑，如果説文化選擇是對外來文化的鑒別，那文化溝通在引進節目的過程中所引起的就是消化外來文化的作用。
跨國電視傳播所面臨的文化差異是多方位的。它包括不同政治體制、不同信仰、不同語言文化國家之間的差異。語言的差異是其中一個最直接的問題，而在語言背後又是民族文化的滲透。
央視國際部所引進節目的原始腳本大多是國際通用語言——英文。而中文和英文在語言、詞彙、語法、書寫形式上存在很大的差異，這就形成了跨文化交流中信息溝通的問題。信息溝通問題的解決是通過節目引進後的翻譯、整理和加工製作來完成的。信息溝通的解決所依賴的翻譯並不完全是語言的翻譯，它還包括對原始腳本所傳達的理念的理解和闡釋。這樣，翻譯工作的完成就不僅僅是外文工作者能完成的，國際部在以往的許多節目的翻譯過程中，如《佳藝新視點》這樣具有很高的學術性、思想性的專題節目，在翻譯時都回向國內的行業專家請教，做到用詞和對原文意圖、思想傳達的準確。傳播方式的不同也是中西方電視存在的差異，這需要在節目引進後對其信息按照國內的傳播規則進行重組的處理，如在引進《千年滄桑》和《失落的文明》等大型系列專題節目過程中，加入了大量的中國權威學者的談話，對節目進行了創造性的處理，突出了作為民族主體的視點，保持了國家輿論的正確導向。曾有人下過這樣的結論“文明有強弱，文化無優劣”，話雖如此，但國外強勢的文明不可避免的滲透到國外電視文化之中，國家的媒體是為國家的意識服務的，西方的電視媒體也是一樣的。作為獨立於其他國家之外的第三世界國家，先進國家先進文化，先進思想都是值得我們借鑒的，但客觀的反映國家發展情況才是第一位的，只有在客觀的前提下，才能最大限度的減少異域文化對我們的衝擊。因為電視媒體是有導向性的，，只有全面客觀才能避免誤導。國外有很多優秀的節目，但不能全盤引進，只有在比較分析，準確的把握節目交流中出現的跨文化交流的諸多特點之後，才能有針對性的引進。在引進後進行準確到位的語言、語意翻譯 ，並進行符合民族收視心理的後期加工處理，在遵循國內電視媒體傳播規範的同時為觀眾提供更為豐富的選擇。
電視媒體正以其特殊的表現符號（畫面、聲音、圖像、色彩）成為人類的另一種越來越重要的文化信息載體，排除語言的障礙，電視比其他媒體更具有感染力和生動性，電視的這一特性為它提供了全球文化資源共享的最大優勢。對於中國這樣一個電視業走在西方發達國家之後的發展中國家而言，電視文化全球化所發出的挑戰是巨大的，一方面，要保持本土電視文化的獨立發展，正確引導觀眾心理；另一方面要積極引進西方節目，為國內觀眾提供觀察世界的窗口，擔當起文化傳播大使的職責。加入世貿後，中央電視臺國際部作為一個國家電視臺的對外節目引進單位將承擔起更為重要的責任，“任重而道遠”，但我們有理由相信他們會做得更好。
