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對電視與網絡互動的認識

【網絡主持人：邢立雙】技術的發展，促使媒體的分化和整合，請問老師您認為，網絡的誕生是怎樣影響傳統媒體，使之分化和整合的？ 
【網友嘉賓：欒軼玫】 網絡媒體的出現，更多的是促進媒體之間的整合，媒體融合越來越成為趨勢，要説網絡誕生對傳統媒體的影響，現在來看，就是在媒體融合大趨勢下，廣播、電視、報刊等傳統媒體如何區別於他類媒體，保持自己的個性，找到生存的理由與發展的空間。在媒介融合的大背景下，每種媒體都有著頑強的求生意識，也有著多種求生策略，但自網絡誕生之後，這種求生策略就更多的表現為與網絡的融合。因為誰都不能夠忽視技術、拋棄技術，畢竟技術是第一生産力。
【特邀嘉賓：董關鵬】網絡媒體的延生最早甚至是與軍事目的相關的，誰也沒有想到，它會反過頭來影響傳統的報紙、廣播和影視。其實目前發生的過程也非常類似于電視剛剛出現的時候對廣播的影響，報紙的時代是可以看得見的白紙黑字，廣播時代可以讓這些白紙黑字鑽進你的耳朵，而電視時代又可以帶你到現場聽到、看到事情的全過程，網絡傳播的時代是一切格局都打亂了，只要有足夠的傳輸設備的支持，網絡媒體可以實現前邊媒體的所有功能，而且更擁有了互動的殺手锏。傳統媒體的發展要想克服瓶頸就必須求助建立互動的體系：欄目互動化、節目互動化、電話熱線、讀者來信等等，更加奏效的是傳統媒體也都建立了自己的網站。互動的功能使受眾的地位前所未有的提高，在傳統媒體當中也産生了深遠的影響，最普通的觀眾也走進了廣播的直播間和電視的演播室發表觀點，就是為了和網絡媒體競爭，回應全球化時代的要求。

【網絡主持人：邢立雙】既然是網絡與媒體的互動，先請二位老師談談網絡媒體與其他媒體相比所具有的優勢和不足嗎？
【特邀嘉賓：董關鵬】網絡媒體最大的優勢大概就是它的時效性、巨大信息檢索功能和互動平臺。在全球化的時代，應該説網絡媒體技術的長足發展讓人們把互動這個詞彙寫進了每天和媒體打交道的生活中。互動這個詞也結束了一個“宣傳”的時代，因為傳播區別於宣傳就在於它具有雙向、共享和互動的三個功能，而在網絡時代，任何傳統媒體都難以和網絡媒體競爭有關這三個功能的優勢。當然，我不同意學界有人所説的新媒體將會代替傳統媒體的地位，比如廣播，我今年一月份曾經參加過崔永元先生的《實話實説》，記得當時我是場上唯一的認為廣播還有很光明前景的嘉賓。廣播有與網絡媒體一樣的快速、費用低的特點，而且對越來越多的北京開車族，廣播的魅力是網絡無法企及的。當然對於報紙來説，中國人都説白紙黑字是具有權威性，寫在紙上是不容更改的，有人曾經以此來挑戰和懷疑網絡信息資源的可靠性，這恐怕還是在於傳播網絡信息的網絡媒體本身，央視國際恐怕就不存在這樣的問題。十年前就有人説，媒介已經進入了電視為王的時代，但是真正實現互動功能的只有談話節目一種，網絡傳媒大有可為。
【憩園主人】廣播不是象網絡那樣有很多優點可以向多領域深層次發展，它僅僅適合於特定群體，比如有車族。但是它除了這種其特殊性外別無發展前途。
【高正奎】説簡單點就是網絡進行的是雙向運動，而其他媒體（廣播、電視、報刊）是單向運動 。
【網友嘉賓：欒軼玫】基本上説，網絡傳播更大意義上是一種技術平臺，它擁有與傳統媒體完全不同的特點：其中最重要的要數：交互性、海量性了。説到‘交互性’，如果用直觀的話，最好理解，現在我與大家這樣通過鍵盤就可以交流了，不論你身處何方，這在以前是絕不可能的。傳統媒體將信息單向傳遞給受眾，網絡傳播則提供一種雙向傳輸的信息渠道。如果用專業術語描述，用“邏輯拓樸結構”分析的話，傳統媒體的邏輯拓樸結構是星型結構，即中心製作，四面傳輸。而網絡傳播的邏輯拓樸結構是環形分佈式的，拓樸結構中無中心節點，每個節點都可向其他節點發送信息成為信息源；而且，任何節點都可以向發送信息的節點傳回反饋信息；網絡各節點之間不是孤立的，任意兩點可以通過網絡進行雙向信息交流；任意兩點間的交流路徑不只一條。採用這種邏輯拓樸結構的網絡傳播本身就具有雙向交流的特點，這使得傳受雙方較之傳統媒體而言，雙向交流的發生更為經常也更為深入。還有，就是‘海量性’這一特徵，因特網將全世界的計算機和計算機連接起來，形成一個巨大無比的數據庫。由於傳播主體的多元化，“人人皆可成為信息源”，使得網絡信息得以最大限度的源源不斷；其次，由於數據庫的存在，得以縱向保存歷史新聞信息，正是信息集納的廣度與深度形成了網絡傳播的海量特點。比方説，你我現在都在網上發帖子，這些都構成了網絡信息來源的一部分。無數個你我就有了無數個信息源。

【網絡主持人：邢立雙】除此之外，網絡媒體的優勢還表現在哪些方面呢？
【特邀嘉賓：董關鵬】隨著網絡技術的發展，網絡技術使音頻、視頻甚至包括手機短信都整合於新媒體技術提供的平臺之上，媒體的服務功能也前所未有的加強，因為在全球化時代受眾會更關心從你的媒體裏能得到什麼，而不僅僅是告訴他事情是怎樣的？和應該怎麼做。西方學者説，CYBERSPACE為大眾提供了一個新的言論空間，而這個言論空間是在虛擬的環境下産生的，人們可以把任何的事情拿到這裡來交流和交換意見。互動不是最終的目的，因為最終媒體都是要實現告之、教育和娛樂三大功能的。
【網友嘉賓：欒軼玫】按照學界目前的共識，“多媒體、即時性、個人化、超文本”——也是網絡媒體的重要特色，是它區別於傳統媒體的一些表徵。先説‘多媒體’這一網絡傳播的重要特徵。報紙是通過紙質媒介利用文字和圖片傳遞新聞，廣播以聲音發送信息，電視借助聲畫播放節目。而網絡媒體則兼容了文字、圖表（片）、聲音、動畫、影像等多種傳播手段保存信息、表現信息、發送信息。網絡傳播的多媒體特點最大限度地實現了各種傳播形式的“兼容並包”，豐富了新聞傳播的手段。受眾也有了眾多的自由選擇，他們可以根據自己的喜歡選擇有字無聲、有聲有像、圖文並茂等多種形式，各種感官得以充分調動。
    此外，網絡傳播的‘即時性’與‘共時性’也是各位網友衷愛網絡的一個原因：報紙使用紙質媒介傳遞信息，傳遞速度受制于交通手段和零售環節；廣播電視採用無線電磁信號的形式，由於受到信號傳輸覆蓋面的限制，傳輸範圍之外的地方還需其他手段幫助來獲得信號，增加環節會大大影響傳播速度； 網絡新聞傳播的載體是光纖通訊線路，光纖傳遞數字信號的速度為每秒30萬公里，瞬間可達世界上任何地方，從而在技術環節上保證了網絡新聞傳播的即時特點。此外，傳統媒介需要製作週期，有截稿時間的限制。而網絡新聞傳播則不受此限，新聞稿件可以隨到隨發，24小時不間斷發稿，使得你我可以在第一時間知道所發生的一切。

【網絡主持人：邢立雙】二位老師您認為網絡與電視怎樣互動才能取得比較好的傳播效果？ 
【網友嘉賓：欒軼玫】我來回答這個問題。網絡互動的概念在這裡外延太廣大了，可能包含多個層次，多種形態的互動。但不論哪種互動，有些基本要素是傳播效果優化的重要保證。比方説，一個良好的互動，起點首先是要有一個“優秀的話題”；接下來需要有具備組織話題的能力，這就需要一個能夠引起話題又能夠把握話題，引導話題走向的好的網絡主持人，或者如我們現在常説的“版主”；此外，需要精心的互動設計，比方説“導航”“鏈結”“標識”等，甚至“動畫”與“文本”的比例等都是事先要考慮的。不然的話，一個好的話題，如果前面是一個容量巨大的FLASH，下載速度非常慢，打開一個網頁需要1分鐘以上的時間，可能有好多網友就會失去耐心，離網而去，這樣就根本談不上傳播效果好壞的問題了。

【網絡主持人：邢立雙】尼葛洛龐帝在《數字化生存》中曾指出：大眾傳媒應該重新定義為“發送和接收個人化信息和娛樂的系統”，對此欒博士是怎麼認為的？
【網友嘉賓：欒軼玫】尼葛洛龐帝的這一段話，正好説明了，網絡傳播的個人化特徵非常明顯。技術帶來的優勢使得我們每一個可以從容地利用各種檢索工具在各類數據庫中“各取所需”；我們還可以自由的選擇信息接收的時間、地點以及媒介的表現形式；與此同時，作為網絡傳播另一端的傳者也可用一種“信息推送技術”，根據用戶的需求為他們推送信息的專門化服務。信息的傳播在網絡中顯得個性張揚、特色鮮明。在不遠的將來，我們今天在線的每位網友可能都會有自己一個人的網頁，發表自己的觀點，實現表達與展示自我的可能。

【網絡主持人：邢立雙】兩位老師，有網友問：電視互動、網絡互動都是把我們聯在一起，使我們的生活更豐富，兩者有著必然的聯絡，然而它們給我們的感覺卻迥然不同，你們認為呢？
【特邀嘉賓：董關鵬】 電視互動在中國目前可能還是一個很陌生的詞彙，因為只有在少數的大都市中具有點播功能的互動電視，而且互動手段經常是通過電視以外的電話等輔助設施完成的。我的切身體會是來自我在英國生活時的經驗，記得我剛剛從英國南部搬到北部海邊的小鎮的時候，方圓幾百里只有幾百家的住戶，兩層的住所空空如也，最近的商店開車半個小時才可以到。我搬到這個地方做的第一件事就是連接了莫多克的天空電視網，擁有了我的互動電視。在這個網絡上，我不僅可以收到一百多個準數字效果傳輸的頻道，更給我機會在網上高效快捷的購買了全部的家居，甚至包括廚具到來以前的送餐便當。電視用互動的平臺在英國的實踐是創造了一個虛擬的全景生活空間，鄰家的朋友在領取失業救濟金生活居然已足夠生活在互動電視提供的虛擬空間裏，每日足不出戶，看互動電視就可以購買物品，學習課程，賭馬賭球，當然還有了解天下大事。我想，在網絡傳播的技術還有待進一步加強的時候，電視互動已經圓了我們很多夢，我相信這一天離中國的普通觀眾距離也很近。

【網絡主持人：邢立雙】請問二位老師網絡媒體與電視媒體互動形成的新的傳播形態是否表明新的一個傳播時代已經或正在到來？ 
【網友嘉賓：欒軼玫】這是個很大的問題，電視通過與網絡手拉手能拓展自己的生存空間，實現更大的社會與經濟利益，另外電視與網絡的聯姻，電視的傳播方式、傳播形態發生了一些變化，但這是否意味著一個新的傳播時代到來，可能還需要時間來檢驗，但是無論如何，這種互動已經為目前的電視傳播帶來了某些新的可能。 
【綠極極】一個相互競爭和相互利用的階段，是“雙贏”！
【特邀嘉賓：董關鵬】這個時代已經到來了，它既是一個電視為王時代，向網絡傳播時代的過渡，也是將二者的優勢整合的時代。在西方的一些國家，這個時代已經更早的到來了，比爾蓋茨幾年前想在中國實現的維納斯計劃就有這樣的雛形，而莫多克在英國實現的星空電視網絡則真正的把這個時代帶到人們的生活裏，互動電視就是這個時代的典型産物。
【綠極極】但他們討論得出的結論是，電視的作用還是無法取代。

【網絡主持人：邢立雙】請二位嘉賓談談在電視是最強勢媒體的今天，網絡互動的作用和意義在哪？ 
【網友嘉賓：欒軼玫】網絡作為一種平臺為電視傳播提供了一種新的途徑與可能，通過網絡互動，電視將容納更多的觀眾，借助網絡，電視將擁有更多的表現形式。網絡互動一方面是豐富了傳播手段，一方面擴大了受眾數量，更為重要的是網絡回饋所包含的信息資源，可以作為傳播內容的由頭或者是組成部分，從而客觀上豐富了電視傳播內容本身；除此之外，網上調查，這種最直接、最即時的反饋方式，對電視傳播的改進有著直接、動態的參考意義。 
【綠極極】和郵寄書信一樣，也是一種文化的載體，可以説是一種時代文化的載體。
【特邀嘉賓：董關鵬】因為互動是網絡媒體的優勢所在，所以把它做足、做大、做強就是對傳統為王的電視媒體的最大挑戰。把屏幕內外的交流引到虛擬的空間來，新的輿論場讓受眾也成為傳播者，甚至是局域意見領導者，也就是電視難望其項背了。不過，必須認清一點，電視也在努力，我曾經參加過央視某一頻道正在策劃中的節目，它就想把報紙、廣播、電視、網絡多方資訊整合於一個節目中，宣傳語甚至是看了我的電視節目，就不能看報，不用聽廣播，也不用上網，所有的資訊盡在每天的二十五分鐘。這是嚴酷的挑戰，所以我再次強調，網絡媒體要把優勢發揮出來就一定不能為了互動而互動，而應該在互動以前為互動本身搭建一個資訊極大豐富、搜索引擎功能強大的支撐平臺。

責編：邱純、青葉