《電視批判》版權聲明

　　《電視批判》係我網站獨家創辦的探索電視文化的欄目。最近某些網站未經許可，大量非法使用我網站獨家資源，擅自轉載、抄襲《電視批判》的專欄文章，嚴重侵害了我網站的版權權益，特此提出嚴重警告，並保留追究其法律責任的權利。

　　如需轉載《電視批判》的相關作品，必須經央視國際網絡的書面特別授權。
　　聯絡電話：（010）68508381-780。

對CCTV.com新媒體文化的認識和理解

【馬嘯天際】兩位博士，晚上好！我在網上看到CCTV.com出了一本《媒介前線》——網絡和電視的親密接觸，你們兩位是怎樣理解它們的呢？
【特邀嘉賓：史安斌】我第一次來央視國際做節目時，劉連喜主任送我一本作為紀念，我拜讀了一下。這本書作為國內第一本探討電視和網絡互動理論和實踐的專著，具有開拓意義。從書中的理論探討和對電視網絡媒體互動情況的詳實記錄來看，央視國際確實已經具備了這種將互動作為網站未來發展戰略的意識。這是非常可喜的，但是書中的一些觀點和具體的實踐，還停留在嘗試性的階段，我希望能夠看到這本書的續集，能夠看到充分反映電視和網絡媒體特色的互動實例，特別是適合中國網絡文化特點的理論闡述和實例。
【綠極極】我贊成這種觀點。畢竟CCTV是國家的主流媒體。

【馬嘯天際】吳博士，我看到CCTV.com提出他們正在探索著具有網絡媒體特色的新媒體文化，你是怎樣理解他們的探索和新媒體文化的？
【特邀嘉賓：吳靖】我剛拿到《媒介前線》這本書，還沒來得及仔細看。所以不知道書中所提的新媒體文化的具體內涵，但是就我而言，我在前面也提到過數字技術不僅僅在信息傳播的快捷和反饋的方便上，超出了傳統媒體，更具有革命性的是，它所引發的平等的和流動的編碼模式對現有的傳播體制以至法律觀念的巨大衝擊，剛才我已經提到，網絡和數字技術的進一步發展有可能使知識産權這一産生於印刷術時代的概念成為一紙空文，維護這一舊有體制的成本將會越來越高，如果我們不對媒體現有的商業體制做本質上的反思想就有可能陷入一個用技術來阻礙技術進一步發展的怪圈。 

【馬嘯天際】吳博士，你怎樣理解“互聯網站要成為傳播先進文化的重要陣地”這一界定的？ 
【特邀嘉賓：吳靖】互聯網站與電視一樣被稱為侵入性媒體，意思是説它的存在幾乎是超選擇的，人們需要做出很大的努力才可以選擇不去看電視或上網，而網絡媒體又可以吸收、整合其他傳統媒體，使它的市場壟斷的潛力無與倫比，它可以將人們對選擇的渴望內化，保證人們可以通過對互聯網的忠誠，來換取它所提供的選擇，這樣一種強化而不是消減人們惰性的技術，自然會為渴望攫取最大量受眾的各種政治、經濟勢力所青睞，並不惜成本使它成為人們接受信息觀點和價值觀念的主流渠道，因此，任何需要發揚自己理念的個人和團體都不應該忽視這一渠道。

【馬嘯天際】 兩位博士，你們是怎樣理解健康有益文化、落後文化、腐朽文化和先進文化的？互聯網怎樣才能著眼於世界文化發展的前沿？發揚民族文化優秀傳統，汲取世界各民族的財富，在內容和形式上創新呢？
【特邀嘉賓：史安斌】這位網友的問題涉及面很廣，可以作為一個課題來專文論述，這裡我指出一點：在內容和形式的創新方面，要發揮網絡媒體自身的優勢和特點，使它成為傳播先進文化的有效手段。只有充分發揮了網絡媒體自身的優勢和特點，才能稱得上是創新，否則只是對傳統媒體的照搬和照抄，也就談不上內容和形式的創新了。

【馬嘯天際】吳博士，CCTV.com在書中提出傳播的內容是人類先進文化，首先是中國的文化，然後是世界的文化，你是怎樣看待這兩者之間的關係的？ 
【特邀嘉賓：吳靖】我想世界文化是一個多元文化的集合體，不同文化從中産生交流、衝撞和融合，而中國文化是這種多元文化中既有深厚的歷史積澱，又有很強的生命力的一元，應該積極地加入到對一種更平等、公正、多元的世界文化的構建中去。

【馬嘯天際】史博士，CCTV是中國國家電視臺，對內代表黨和政府，對外代表國家和民族，現在CCTV.COM提出了自己的理念“傳播中國，視聽全球”，你怎樣理解這個理念的？你對CCTV.com全球化傳播戰略有什麼見解？ 
【特邀嘉賓：史安斌】現在我們談到全球的傳播，代替了原有的跨國、跨地區的國際傳播，這是時代的趨勢。就像“美國在線”時代華納這樣的“全球媒體”，代替“美國之音”這樣的國際傳播工具。央視國際提出全球傳播的戰略，是適應時代發展需要的。但是，在具體的運作當中，央視國際必須面對全球傳播中的不平等和文化霸權，尤其是在語言、價值取向等方面的挑戰。如何將文化全球化（主要是以美國文化為中心）與本土化很好的結合，這將是央視國際全球化傳播戰略的一個關鍵的切入點。

【馬嘯天際】史先生，你對CCTV.com的文化全球化與本土化結合有什麼設想呢？你提到的本土化概念是很重要的，你認為CCTV.com怎樣才能增強中國本土文化的吸引力和感召力呢？
【特邀嘉賓：史安斌】從目前中國在全球文化格局中所處的地位來看，央視國際應該加強對本土文化的包裝，與全球受眾（以西方受眾為主）的欣賞習慣相適應，舉一個小小的例子：我們中國人欣賞的民歌歌手到了國外就不太受歡迎，因為西方觀眾不能適應這種發聲方式。所以，我們首先可以選一些西方觀眾能夠接受的歌曲如《茉莉花》等，待他們對中國的民歌有所了解之後，再引入這樣的歌手，恐怕效果就會好得多。網絡傳播恐怕也要考慮到受眾的因素，採用循序漸進的方法，加強中國本土文化的感召力。
【綠極極】京劇就是這麼個過程吧。

【馬嘯天際】史博士，你怎樣理解CCTV.com的品牌內涵？CCTV.com是帶有電視特色的網絡，而不是具有網絡特徵的電視，CCTV.com依託CCTV，但絕非是CCTV內容的複製。CCTV.com怎樣在突出服務於電視這一功能的同時打造出發揮網絡特長的央視互動、在線主持、視頻點播等延伸後的品牌欄目，突顯CCTV.com自身的品質呢？ 
【特邀嘉賓：史安斌】你談到的實際上也是許多電視網絡媒體所面臨的問題，因為電視媒體的強勢作用，目前網絡媒體的優勢和特色還沒有充分發揮出來，這需要包括央視國際在內的網站做進一步的探索，電視媒體的網站應該像央視國際劉主任所説：“做電視想做而不能做的”。我覺得這樣的指導思想是非常有見地的，這實際上是央視國際在打造自身品牌的過程中需要重點解決的一個問題。

【馬嘯天際】史博士，北京廣播學院國際傳播的麻爭旗教授説，他觀看了2002年CCTV的春節晚會中加入了CCTV.com網絡與電視的互動，他認為正是由於CCTV.com對2002年春節聯歡晚會的參與，在某種程度上可以説是改變了中國人的過年方式，你怎樣理解他的這段話的？同樣的是，2002年春節晚會策劃人閻肅則認為，2002年春節聯歡晚會才真正做到了所謂的“聯歡”，而2002年春節聯歡晚會總導演卻説，2002年的春節聯歡晚會的互動形式是有了，可惜還沒有充分“動”起來。而前些日子，我們在CCTV.com的春節晚會頻道上看到了2003年春節聯歡晚會的總導演金越先生也在考慮如何使用網絡和電視互動這種方式我想知道史博士是怎樣看待這些問題的？是怎樣看待CCTV.com在央視春節聯歡晚會中的互動的？您對這種媒體結合和傳播方式怎樣看待？你怎樣理解陳雨露總導演提出的真正的“動”起來的含義？
【特邀嘉賓：史安斌】你的問題非常尖銳，我等了有三分鐘才看到全文。我想不能否認2002年春節晚會在中國的電視和網絡互動的探索中所起到的開創性的作用，這一點《媒介前線》這本書已經有了充分的反映，但是我理解互動不光是“互”，還要“動”。現在“動”的因素不夠，我想跟技術的支持和保障方面的限制是有很大的關係，同時編導和觀眾應該充分認識到兩種媒體各自的優勢，不是為了搞互動而搞互動，而是通過這種互動真正地體現出兩種媒體的特色，至於明年的春節晚會，大家都希望能夠看到一些新的突破，電視和網絡的互動恐怕是切入點之一。我目前能想到的就是如何在互動過程當中充分利用網絡多媒體的功能，至於其他的具體措施網友也應該集思廣益，為我們的劇組獻計獻策。
【馬嘯天際】史博士，謝謝你的坦誠和執著，上次在電視批判線上與你交流得知你在美國讀博士後，我想問一下你在國外是通過什麼方式收看春節聯歡晚會的？2002年春節晚會播出的時候，我們在網上看到一個在國外的網友發貼子説“請國內能夠在電視上看到春節聯歡晚會的網友就不要上CCTV.com看網上直播了，把機會讓給我們吧！”。而在網上我們也看到國內一位網友説“今年的春節可熱鬧了，又要看電視，又要上網，我得把電腦和電視機搬到一個屋子裏了。”。作為在海外學習和工作過的你，是怎樣看待這種現象的？春節晚會、電視、互聯網和國內、國外人的生活是一種什麼樣的關係？
【特邀嘉賓：史安斌】這個網友的問題總是洋洋灑灑，讓我們等的好著急，我們在國外確實有你所説的這樣經歷，我想是現有的技術條件和限制所造成的，但我理解的電視和網絡的互動，不僅僅是讓海外的網友通過網絡觀看春節晚會，而是讓所有的網友能夠通過網絡參與到春節晚會的節目當中。
【馬嘯天際】回答得好！讓所有的網友能夠通過網絡參與到春節晚會當中來，我想這也是2003年春節晚會總導演金越先生正在考慮的問題吧。

【馬嘯天際】吳博士，CCTV.com因CCTV而生，是CCTV的延伸和拓展，你怎樣理解CCTV和CCTV.com之間這種“母與子”的血肉關係的?
【特邀嘉賓：吳靖】網絡作為一種新的媒體技術，目前在全球都遇到技術先進，但缺乏內容的尷尬的局面，有活力的網絡媒體都是依託于已有的傳統媒體之上，CCTV.com的最大優勢就是它可以依託CCTV這樣一個強勢媒體，它的努力方向還是應該在開拓CCTV的市場空間和傳播潛力上下工夫。
【yq117】我感覺，沒有CCTV就不會有CCTV.com的誕生，他們既然是母與子的關係，那為什麼不能發揮各自的優勢，更好地融合在一起，更好地發揮各自的作用呢，是技術支撐的問題，還是人的觀念和素質的問題呢。

【網絡主持人：張青葉】請問吳老師，CCTV.com是具有電視特色的網絡媒體，同其他網絡媒體相比，它的互動有什麼特點和意義？
【特邀嘉賓：吳靖】CCTV是一個有公共屬性但參與商業運作的媒體。它的市場優勢很大程度上來自於政策上的保護。這一保護換取的應該是CCTV公共服務功能的最大體現。即它要追求的不僅僅是市場的最大化，更是文化産品的多樣化、民主化和公共參與的便利化。CCTV.com兼有印刷媒體和視覺媒體的雙重優勢，可以對視覺媒體瑣碎、結構性差等缺陷加以彌補。在技術條件允許的情況下，CCTV.com可以構建一個系統的電視資料庫或博物館，以利於理論研究和觀眾查詢。
【特邀嘉賓：史安斌】作為國內的強勢媒體，央視國際應該發揮網絡多媒體的特點，在個性化和分眾化方面彌補CCTV的不足。如：“電視批判”、“線上故事”這樣一些欄目，實際上就發揮了這種個性化和分眾化的優勢，成為對CCTV電視節目的一個很好的延伸，類似的欄目應該在央視國際上增加一些。

責編：