《電視批判》版權聲明

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    玉淵潭公園又一次穿上蔥鬱盛裝的時候，央視國際網絡也迎來了她成長的第六個年頭，從呀呀學語到蹣跚學步，在眾多領導和同仁的關愛與呵護下，央視國際網絡這個六歲的孩童已經開始展現出她活潑動人的一面。
    從2001年5月25日接到臺分黨組的決定算起，我來到中央電視臺總編室網絡宣傳部已有一年了。這一年，也是我與央視國際網絡一起成長的一年。在此之前，客觀地説，我對互聯網知道不多，我一直把感情和主要精力寄託在電視上，特別是對於經濟類的電視節目。以前在審看《商界名家》、《世界經濟報道》、《經濟半小時》等電視節目時，也有關於人民網、新華網、新浪、搜狐等內容的，可那時我的注意力主要還是集中在口徑的把握和節目的結構上。那些被狂熱追逐的互聯網精英們，我覺得離我很遙遠。
    當組織決定讓我來央視國際網絡工作時，我欣然接受了。雖然當時我清楚地意識到這一新工作所具有的挑戰性，但互聯網作為一種新的傳播方式，具有如此大的空間和魅力卻是我始料未及的。剛到網站工作的一段時間，我在網上下載了大概有一米多厚的參考資料，另外，凡是涉及到互聯網內容的，我都注意收集。我開始像一個饑餓的人一樣，在互聯網這座食品大廈中盡情享受著佳肴美味。我把10年來在電視實踐中對傳媒的理解，化入對互聯網新媒體的認識。逐漸地，我開始嘗試著把對互聯網的思考應用到央視國際網絡的發展實踐中，希望央視國際網絡這個嬰兒能在依託央視母體的基礎上健康成長。
     我的同事有時向我訴説工作的辛苦，有的人還善意提示我“你每天工作24小時，把辦公室當做家，但是不能要求每個人都這樣。”其實我並不是一個工作狂，更不是不近人情，只是認定：事業發展的關鍵時刻必須拼搏，拉車爬坡的時刻用足力的才是好馬。這一切更深層的動力是緣于對媒體的熱愛，進一步講是對文化的熱愛，對生命的熱愛。正是由於我和我的同事們的近乎“狂熱”的事業追求，在過去的一年裏，央視國際網絡的各項工作都取得了一點點小小的成績，得到了臺內外的肯定。我認識到，媒體不僅傳遞各種資訊，更重要的在於它在傳遞一種文化，是最好的文化載體。文化能夠改變人的觀念，改變人的生活方式、行為習慣、甚至道德品質。我覺得我在從事一項非常有意義的工作，這一年來，我的生命已經和這個背靠央視的互聯網新媒體緊緊地聯絡在一起了。
    對我這樣一個觸網不久的人，要談對互聯網的認識有多深刻，我不敢妄言，但從一年來我對互聯網的思考與實踐，我有幾點體會和心得。

    一、理解央視國際網絡的發展定位

    央視國際網絡的前身是中央電視臺國際互聯網站，1996年12月建立並試運行。2000年10月它被列入國家六大重點新聞網站。12月26號，網站正式更名為央視國際網絡。2001年5月央視國際正式編人總編室，成立總編室網絡宣傳部。央視國際網絡“借央視而生”，揚獨家之優勢，匯天下之精華。央視國際網絡能有今天的發展，與站在央視這個巨人肩膀上的優勢是密不可分的。
    基於對互聯網的調研與理解，在今年年初央視國際網絡發展研討會上，我把央視國際網絡的總體戰略歸納為“四個新”、“三步走”。
   “四個新”，就是要把央視國際網絡建設成為中央電視臺網上宣傳的新陣地；網上名牌欄目推介的新通道；節目購銷的新平臺和央視的新的經濟增長點。
   “三步走”中的第一步是服務和整合，重點在於整合中央電視臺現有的資源，搞好與電視的互動。
    第二步是發展和創新。重點在於發揮網絡傳播特長，打造網絡精品，推出“央視國際”的精品欄目，並進而進一步整合整個中國電視。
    第三步是全球化傳播。加強英文版建設，實現中國民族文化的國際化、跨文化傳播，是下一步的工作重點。
     一年來，央視國際網絡的工作緊緊圍繞著這個目標，一步步推進。從一百多個欄目的上網，到與電視幾次大規模的互動，服務和整合這一目標正逐步深入。下一步的工作重點是立足於網站自身特色的發展和創新。央視國際網絡不能只是簡單復述中央電視臺的播出內容，那是媒介網絡的初級形態（報紙的網絡版早期就是如此），而應該在整合和服務電視的基礎上打造自己的名牌欄目，從而擴大中央電視臺整體品牌的價值。

    二、理解電視與網絡互動的意義

    電視與互聯網都屬於媒體，但他們的傳播方式又有很大的不同。與電視相比，互聯網具有交互性與延展性兩大特色，它能彌補電視之不足，雖然與電視相比，網絡在如今的中國仍處於傳媒的邊緣狀態。央視國際網絡區別於其他網絡之處在於它依託央視這一當今最強勢媒體而生，同時又是央視的重要組成部分，是央視的補充和延伸。同時，電視可以依靠自身聚集大量注意力的特點，為自己新信息的通道——網絡進行更廣泛的傳播。這樣形成優勢的互補。
    去年，根據臺裏的要求，我們加大了網絡與電視的互動。從與《綜藝大觀》的合作，到中國加入WTO時在《東方時空》演播室搭建互動區，再到把互動理念引進2002年春節聯歡晚會，通過這一“互動三步曲”，不僅拓展和延伸了電視的空間，活躍了電視屏幕，而且打出了央視國際網絡的品牌。通過互動合作，中央電視臺在一台之內，實現了真正意義上電視與互聯網兩種傳播形態的雙贏。
    《綜藝大觀》是中央電視臺文藝中心開設時間最長的綜藝類黃金檔欄目。為了在眾多的綜藝、娛樂節目的競爭中立於不敗之地，《綜藝大觀》做了很多積極的嘗試。
    2001年9月8日，《綜藝大觀》的網絡版《綜藝在線》一改以往在節目播出後，邀請嘉賓與網民在線交流的形式，直接把網絡引入《綜藝大觀》的直播現場，讓網民和觀眾通過網絡直接參與節目。這是央視國際在2001年整個在線主持活動中，首次與直播類電視節目的全面互動。網友看了2001年9月8日央視國際網絡與《綜藝大觀》的互動，來信盛讚這一舉動是“與時俱進，與網共舞”，是對電視播出方式的一種突破。
    在這一點上，我很佩服《綜藝大觀》欄目的主管、中央電視臺文藝中心文藝部的副主任張曉海，是他首先提出這一創意。他説央視國際網絡和《綜藝大觀》互動，也是把科技轉化為生産力。作為文藝節目的一個監製，一個欄目的主管，能夠有這樣新銳的思想，能夠第一個大規模地把網絡引入《綜藝大觀》節目中去，進行一種新的節目形態的嘗試，或者更深刻地説是兩種媒體更深層次的嘗試，我覺得他的觀念是非常超前的，而且也是非常有膽識的。我後來跟我們的同事開玩笑説，這是網絡和電視第一次“戀愛”，我希望這次“戀愛”能夠建立起更親密的感情，而這種感情將來能夠生産出結果來。
    事實上，這次成功的互動對其後與《東方時空》和《春節聯歡晚會》的互動奠定了堅實的基礎，起到了很大的促進作用，並由此匯成了網絡與電視輝煌交響的“互動三步曲”。由此也引發了中央電視臺不同的節目部門、不同的欄目對網絡參與的熱情。
    2002年春節聯歡晚會央視國際網絡的參與，可謂掀起了網絡與電視互動探討的高潮。很多觀眾認為央視國際的參與為春節晚會注入了活力，拓寬了春節聯歡晚會傳播的渠道，還打出了央視國際的品牌，對電視與網絡的互動作了積極的嘗試。北京廣播學院教授胡智鋒先生説，他的很多國外的朋友都告訴他在網上看到了春節聯歡晚會的相關報道。他認為今年的春節晚會非常重要的一個串聯線索就是cctv．com。另外主持人以網絡主持人的形式出現也是一個非常新穎的形式，儘管在主持方式上還不是很靈活，但是具有影響力的主持人和互聯網結合，這個形式是非常可取的。令他感到振奮的是央視國際在媒體的競爭中的確是殺出了自己的一條路子，而且央視國際的形象正在逐漸提升。
    北京廣播學院國際問題研究中心副主任龍耘女士認為央視國際這次參與2002年春節聯歡晚會的互動雖然不是第一次，但卻是規模最大的一次“親密接觸”。她説，這次互動推出了許多很有意義的“年度關鍵詞”，如“在線主持”、“互動”、“兩棲主持人”、“視頻直播”等，這是非常有時代感、很有意義的一次活動。
    北京廣播學院的麻爭旗副教授更是盛讚這次活動是第四媒體和第三媒體互動的一個里程碑。他認為央視國際對春節聯歡晚會的參與，改變了全中國人民過春節的生活方式，從最早的包餃子過年，到看電視過年，再到上網過年。我認為他這樣講並沒有言過其實。就有網民在春節當天發帖子説，“哎喲，令天晚上我又要看電視，又要上網，看樣我得把電腦和電視搬到一個屋子裏了。”可見，網絡的參與的確改變了人們的娛樂方式。
    另外，這個互動是一個多方面的互動。它不光是央視國際網絡和春節晚會的互動，還是網友和央視國際網絡的互動，觀眾和央視國際網絡的互動，網友與主持人的互動。由於這些多方面的互動，大大地增強了觀眾對於春節晚會的參與感，大大增加了觀眾對央視國際網絡的參與感。正像總導演陳雨露所説的，這種互動方式使電視晚會真正成為一個快樂的晚會。
    通過三次大規模的互動，央視國際網絡為電視打開了無限寬廣的網絡空間、網絡世界，為網友和電視觀眾打開了一個無限大的視窗。央視國際網絡也因這一次次活動而擴大了自己的知名度和影響力，同時接受了一大批新的網友。可見，要做到電視與網絡兩種傳播形態的互動、雙贏，央視國際有著商業網所不可能擁有的優越性，因為商業網沒有這種“母與子”的血脈相連。

責編：邢立雙