中央電視臺國際互聯網站成立於1996年12月。在“第四媒體”的概念被正式提出半年後，網站全面改版並正式運行對外發佈。[1]央視國際作為國家六大重點新聞網站之一，承載著“讓黨和政府的聲音傳入千家萬戶，讓中國的聲音傳向世界各地”的神聖使命。在利用一切先進網絡科技成果和手段向世界傳播先進文化的過程中，央視國際在探索著建構具有網絡電視媒體特色的新媒體文化。
1．新媒體概念的提出
要構建央視國際具有電視特色的新媒體文化，首先必須對新媒體有一個認識。新媒體的“新”主要體現在它的傳播載體上。傳統媒體的傳播工具為報紙、廣播和電視。而新媒體的傳播載體是互聯網，它同時兼具了文字、聲、畫、像等多媒體功能。互聯網誕生後相當長一段時期內的功能只是傳送文件和電子郵件。1994年1月，隨著瀏覽器的推出，網上出現了包括音頻、視頻在內的多媒體。1995年8月，美國有線電視新聞網（CNN）建立自己的網站，正式拉開了網絡電視傳媒的序幕。
繼CNN之後，美國另外三大電視網哥倫比亞廣播公司（CBS）、福克斯廣播公司（FOX）、和美國廣播公司（ABC）于1997年5月之前相繼上網。1996年7月，微軟公司與美國全國廣播公司（NBC）聯盟，以MSNBC的網站名上網，實現了電視與網絡的互動。中央電視臺國際互聯網站（央視國際的前身），正是在這種背景下成立的，是中國最早的提供中文信息的網站之一。
各大傳統媒體在紛紛上網的同時，理論界也興起了對網絡媒體與傳統媒體二者關係辯論和探討的熱潮。當第四媒體將替代傳統媒體的聳言仍索繞耳邊時，後萬維網時代的第五媒體已被提上案頭。[2]當然，隨著技術的發展，筆者認為不論是第四媒體還是第五傳媒，甚或是第六媒體，理論上都是可以實現的。依託傳統媒體而生的新媒體們的具體形態如何，迄今仍是一個在不斷爭論著、建構著的問題。
經過6年的探索與實踐，央視國際已慢慢走出了困惑與曲折，逐漸明確了自身的定位並制定了相應的發展戰略和目標。央視國際將網站的發展目標定義為四“新”，即成為央視宣傳新陣地，名牌欄目新通道，經營的新增長點，影視産品網上國際購銷的新平臺。央視國際將全力開發自己的核心競爭力，充分整合中國的電視資源，全方位體現網站“傳播中國、視聽全球”的理念。
2．央視國際依託央視強大資源，傳播人類先進文化
央視國際的核心競爭力是央視獨有的資源——十二個電視頻道的367個欄目的主持人、視頻資源和大眾認知度。央視目前367個欄目的策劃室、演播室是網站的資料庫。央視國際的新媒體文化是傳統媒體的發展和延伸。網站將依託中央電視臺的強大信息資源，通過專業化的頻道載體傳播著人類先進文化。
在中央電視臺的367個欄目中，120個欄目已經通過央視國際實現上網。內容涉及政治、經濟、軍事、科技、社會、文化、教育等方面。其中新聞聯播、焦點訪談、新聞調查、東方時空、中國報道、經濟半小時、今日説法、實話實説、中國財經報道、開心辭典等一類精品欄目在央視國際首頁通過視頻、熱點新聞、專題等形式被重點推出。央視的二類、三類電視欄目，網站也正在大力宣傳和推介，並通過網絡的互動形式，促進節目品質的提升，形成網站與其母體的良性循環，互相傳播和促進。
央視國際在向世界傳播中國的同時，也在向中國傳播著世界的優秀文化。央視國際已將中央電視臺迄今為止所引進的20多個專門介紹國外優秀文化的欄目大多進行了整合併搬上了互聯網。這些引進欄目包括人與自然、環球、正大綜藝、世界影視博覽、國際藝苑、動物世界、世界文化廣場、世界各地等。
隨著央視各頻道逐步實現專業化，網站也制定了與之相配套的頻道發展方向。她將把現有的電視指南、新聞、財經、文娛、體育、生活、國家地理、西部、和廣告9個頻道進一步優化組合，朝頻道專業化發展，最終走向頻道專業化，專業頻道系列化，系列頻道國際化。以前的英文頻道正在改版擴大為英文版，除了為央視4套和9套節目落地美國全力配合外，還承擔著向世界傳播中國的重擔。
3．充分發揮新媒體技術與資源優勢，創建央視國際品牌欄目
網站要在網上取得成功和網民的認可，絕不能僅指望依賴傳統的品牌優勢。在做好與中央電視臺互相配合，宣傳央視（CCTV）的同時，網站更重要的工作是將網民的眼球吸引到．com上。要實現此目標，網站必須積極探索創新，建立自己的品牌欄目。
業務創新一方面是內容創新。內容創新分為兩類，一類是原創內容，第二類是原有信息的延伸和深化。原創內容意味著網站必須有自己的獨家新聞和評論，其前提是獲得政府批准的新聞報道權。雖然央視網站是作為國家六大重點新聞網站之一，但目前仍沒有自己的新聞報道權。中國的傳統媒體獨家創辦的新聞網站一般都是其母體的一個部門，業務相對獨立。目前還沒有制度性的硬性規定要求傳統媒體的新聞採集人為網絡媒體供稿。[3]
對原有內容的延伸和深化工作，央視國際已取得一定成效。央視國際現有的創新欄目有新聞衝擊波、電視批判、線上故事、點擊主持人等。區別於平面媒體的新聞報道加圖片形式，央視國際對央視的現有視頻新聞進行編輯和技術壓縮，在首頁的“新聞信息區”推出《新聞衝擊波》欄目，及時發佈時效性強、影響效力大的新聞事件的視頻、圖文報道。
央視的第二個豐富資源是在全國甚至世界知名的央視主持人。繼2001年11月舉辦的“十佳主持人”網上評選大型活動後，網站在首頁上特設了一個點擊主持人”區域。《點擊主持人》欄目設置了“每期推薦”、“挑戰主持人”、“對話網友”和“動態傳真”四個子欄目，圖文介紹央視主持人，並設置“查詢”功能，使屏幕上的明星走向了人間，貼近了大眾。
網站創建的“線上故事”欄目通過“電視 幕後”、“人物 故事”和“網友 原創”三個子欄目，講述電視幕後、幕裏故事與網友故事，架起網友和網絡、電視互動的橋梁。最值得一提的是網站首頁的《電視批判》創意。央視是中國電視媒體的主角，網站在宣傳央視節目的同時，對“何為電視”和“我們需要什麼樣的電視”等問題進行了思考，為電視研究的交鋒提供了一個舞臺。《電視批判》下設四個子欄目：“問題聚焦”、“特邀專家”和“電視書刊”、“電視批判論壇”等，登載專家學者、主創人員以及網友有關電視批評的理論文章。
4．引進科學的管理體系，提高先進文化傳播者的素質
傳播人類先進文化的群體——央視國際全體員工，是一批受過高等教育的年輕的隊伍，並具有豐富的媒體從業經驗。央視國際正在完善的管理機制將為這個群體提供制度上的支持與激勵。管理機制將引入現代企業制度的結構和運營中的科學化管理及系統化意識，並結合網站既有的特色，從根本上轉換觀念，優化人力資源管理。在激勵員工的同時，也以危機感意識警醒員工從而轉化為創新的動力。
要成為一流的網站，人員建設非常關鍵。網站的管理層充分認識到了內部良性培訓的重要性。新員工在正式上崗前，都必須集中接受為期一週的業務培訓。此外，網站建立了定期培訓制度，內容包括新聞編輯業務培訓，技術培訓，語言培訓等。網站將通過培訓培養一批自己的名編輯、名主持、名記者和名製片人。
網站的制度建設中很重要的一項是文化建設。文化建設的目標在於增強網站的核心競爭力和推廣央視國際的形象與大眾認知度，最終增強央視國際在網民心目中的品牌忠誠度。核心競爭力中最重要的因素就是網站的員工和他們的團隊精神。
品牌忠誠度的獲得必須遵循“以用戶（網民）為中心”的原則，不斷完善網站的服務功能。互聯網的服務策略核心是個性化，通過互動與網上註冊等方式的積累，建立用戶的個人數據中心。在這個數據庫中，追求個性的用戶被匯集並被分成一個個非常個性化的用戶市場。網站的個性化服務也將立足於央視國際的網絡電視媒體的特色。服務功能將涵蓋從現在的簡單電視節目預報下載，到今後網民在網上自己動手製作電視。
文化建設的另一項重要工作是力求在梳理各層面管理者和實際操作者的網絡理念的同時，修補現有的網站缺乏新聞報道權的制度性缺失，從而為央視國際原創欄目的發展爭取制度性的保障。央視國際的目標是：中央電視臺的信息採集隊伍成為央視國際的稿源。
5．整合中國的電視資源，實現國際化傳播
二十一世紀人類社會發展的三大主題是全球化、知識經濟和可持續發展。換句話説，就是充分利用高科技成果或手段加強行業內或跨行業的聯盟，在多贏的基礎上實現可持續發展。作為中國最大的電視網站，[4]同時也作為國家六大重點新聞網站之一，央視國際的可持續發展將建立在與全國地方電視臺網站及世界知名電視機構合作的基礎上。
在入世及電信業務的全面開放的大背景下，國家對廣播電視業務的保護將可能首先在因特網上出現突破口。我國的廣播電視規模與國外傳媒相比還很弱小，網絡化的程度非常低。央視國際有義務也有責任整合分散的地方電視媒體資源，引領著同行共同發展，並逐步成為央視與各地方電視臺進行資源整合的代理人與溝通渠道。各電視臺的網站也將成為中國電視節目的購銷平臺。
在“傳播中國、視聽全球”傳播理念的指導下，央視國際傳播的目標用戶是全世界的網民。受各種因素制約，網站的目標用戶目前主要是針對母語為漢語的居住在國內的中國網民。隨著央視國際網絡內容的不斷豐富創新和技術上的日益成熟，網站的“全球化傳播”戰略正在逐步實施。央視國際的目標是“網絡可及之處，就會有央視國際網絡的聲音和畫面”。
註釋：
[1]“新媒體”，也即第四媒體概念的首次提出是在1998年5月聯合國新聞委員會召開的年會上。
[2] 第五媒體是將報刊的“存內容于家庭”的優點、廣播電視“用戶自由增長”的優點與網絡媒體的“個性化服務”優點整合在一起的一種新文化傳媒形式。具體參見，“後萬維網時代——中國工程院院士李幼平與本刊特約記者孫保傳的對話”，《中國傳媒科技》，2002／2 （總第72期）。
[3] 美國有的報紙辦的網站與母報分開，母報投資辦網站，網站用錢從母報買新聞。日本幾大傳統媒體採用另一種方式：駐世界各地、全國各地記者採集的新聞都匯到一起，網站和傳統媒體都從中挑選，各取所需。參見官建文，“新聞網站：面臨三大創新課題”，《人民日報》，2001年4月7日。
[4] 據歷次國際互聯網中心（CNNIC）測評報告顯示：央視國際網絡列媒體類網站排名第一。
（完）
