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經濟節目的受眾與傳播效果
作者:《電視批判》欄目專稿 發佈時間: 2005-4-18 10:19:46



經濟節目的廣告收益


  【*花*霧*】兩位老師認為二套經濟節目比較精良的是哪個?《經濟與法》、《生活》、《中國財經報道》、《幸運52》、《開心辭典》?
  【特邀嘉賓:劉燕南】我們看到的經濟節目不止是中央二套的,還有許多其他臺的經濟節目,既然問到二套的經濟節目,我覺得這些欄目都是不錯的,都有各自的特點,《經濟與法》節目,從一個邊緣的時段調到黃金時段,肯定和它節目質量是有很大的關係的。

  【*花*霧*】陳老師,您了解央視二套的廣告收益嗎?您覺得二套經濟節目的廣告收益較其他類節目如何?
  【特邀嘉賓:陳 剛】二套的廣告收益在中央臺不是最高的,但是從媒介競爭不斷的發展來看,媒介的經營肯定要經過粗放式經營的階段進入到精耕細作的階段,充分實現每一個頻道的價值。從二套的廣告價值來看,它具有突出的特點,應該説比較好的鎖定了高端消費者,僅僅從收視率來看,很可能二套的欄目收視率並不是很高,但是這批人群在中國社會本來就是少數的階層,在觀眾中的比例就不是很高,所以評定二套的廣告價值不能僅從收視率,更多的要結合頻道的品牌所吸引的消費者的特點來分析二套的廣告價值,也就是説對高端人群,用二套的欄目進行廣告推廣,這會産生事半功倍的效果,市場競爭和媒介競爭的激烈會使二套的廣告價值有更好的體現,廣告收益也會在各個頻道中表現的更突出。

  【營養型玉米】陳老師,您曾寫過《大眾文化與當代烏托邦》,您認為經濟節目是不是應當完全排斥烏托邦的色彩,因為經濟是現實的?
  【特邀嘉賓:陳 剛】謝謝你提到我較年輕時候的習作。雖然經濟是現實的,但是經濟節目還是一種文化現象,作為大眾傳播的一種形式,實際上經濟類的節目恰恰是烏托邦的一種體現。從批判學派的角度,大眾傳播和大眾文化基本上是一種肯定性的文化,它通過傳播使大眾對現實更加認同,在這個意義上成為一種當代的烏托邦,成為當代人精神生活的支撐。所以,實際上作為大眾傳播的節目形態,經濟類節目也構成一種當代的烏托邦。不知道這樣回答,你是否滿意,我們可以再探討。説實在的,我覺得這個問題是很有意思的問題,而且應該探討的。

  【黑夜裏的玫瑰】陳老師,您認為經濟節目適合什麼樣的廣告投放?經濟節目的受眾特點是怎樣的?
  【特邀嘉賓:陳 剛】我想從另一個角度談這個問題,目前評價頻道的廣告價值基本上按照收視率來評價,而在一個競爭更激烈、更加細分的市場,收視率的指標只是相對的。由於以收視率為評價指標,所以像財經類的頻道為了提升收視率必須要像很多網友説的,以《幸運52》《開心辭典》等作為吸引觀眾的手段,大家討論的其實是有道理的,但是在目前一個媒體經營只能這麼做,那麼到企業能夠更充分的理解頻道受眾的價值,然後形成一種可以更深入的評估頻道廣告效益的模式,那時候我想像二套這樣的節目形態可能會放棄這些非差異化的娛樂欄目,這是我的一個想法。
  【她在説】陳老師,説得好。
    【Walden】這就是為了目前經濟利益或為了以後長期發展的必經之路吧?
  【她在説】原始積累時期我們必須忍受雞肋。

  【Walden】省級衛視的經濟類節目的受眾特點與央視相比有什麼獨特之處?省級衛視的經濟節目發展的方向應該是什麼?
  【特邀嘉賓:陳 剛】省級衛視目前應該是有獨特之處的,但是並沒有很明顯的體現出來。其實做一個頻道比做一個欄目難度要大得多,省級衛視也可以作出非常有特點的經濟性的欄目,最重要的就是突出特點、形成品牌,方向可以是多元的,但必須有自己明確的定位。

  【Walden】請兩位老師談談經濟類節目的跨媒體經營好嗎?比如經濟節目紙媒化——上視的《第一財經》。
  【特邀嘉賓:陳 剛】經濟類節目跨媒體經營,應該是如何提升媒體競爭力的一種探討。像《第一財經》應該是一個個案,跨媒體可以充分利用媒體的各種資源,比如説採訪素材可以根據不同的特質放在電視或者報紙雜誌上,而且更主要的是可以充分鎖定受眾,因為電視媒體的特點還是深度不夠,更深入的報道會通過報紙或雜誌來實現,而且在不同的媒體形態上都可以接觸到相關的內容,會産生一種最廣泛的效果。而且從廣告經營來看,形成一個財經類的媒體平臺,利用這個媒體平臺進行投放,可以形成一個整體的效果,這對很多的廣告主是特別有吸引力的。從更長遠的趨勢來看,媒體的形態會相互交叉,最終統一到網絡的平臺上,比如我最近看到一個網絡的雜誌,在這個雜誌上既有文字的東西,同時也有視頻的東西,實際上就是電視的類型,而且又確實是一本雜誌,是定期發行,這樣的雜誌很難説是紙媒體還是電波媒體。總的來看,將來媒體環境會更複雜,對現有的媒體經營方式提出挑戰,跨媒體經營是未雨綢繆。


責編:青葉

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