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三、正確處理電視生活服務類節目運作中的幾個關係
談到電視生活服務類節目的具體運作，不能不涉及幾個關係問題。
1、新聞性和服務型的關係。作為以提供服務為根本宗旨的節目，電視生活服務類節目擔負著展示生活現在時的任務。要完成這一任務就不能不打破以往生活服務類節目的舊框框，引入一定的新聞性。這不光是指在生活報道方面抓住一定的新聞由頭或新聞的切入點，而且指在整個節目中注入新鮮的活力，寓新聞性于服務性之中，力爭與現實生活同步。要堅持新聞性與服務型兼顧而以服務性為主。這不但要求電視生活服務類節目的攝製人員要有“搶新聞”的意識和功夫，更要求學會“換位”思考，即把自己當作觀眾的一員，了解觀眾的願望和感受，把觀眾最想知道的東西發掘出來，傳播出去，為觀眾提供良好的生活信息服務。電視生活服務類節目理應採用調查新聞學的手法，揭示消費現象之間的因果關係，展示消費者所處的生存環境，促使觀眾講求生活質量。
2、生活報道與廣告宣傳的關係。電視生活服務類節目要關注市場經濟條件下中國普通消費者的生活，就免不了要宣傳具體的商品和服務。這就必然産生了一個生活報道與廣告宣傳的關係問題。在這一問題上，我們要堅持客觀報道，防止出現諸如“新聞廣告”之類變相廣告的偏差。在節目運作中，要強調電視工作者的社會責任感和節目內容的公益性。在這方面，《生活》欄目記者王崇智的感受把握得比較準確：“有人説《生活》欄目太小了。可它牽動著千家萬戶，是政府和百姓的紐帶；也有人説《生活》欄目太大，可它關心的是百姓的柴、米、油、鹽、醬、醋、茶。當我把鏡頭對準市場，對準商品，對準百姓時，感觸最大的就是責任。
3、統計調查與實際情況的關係。《生活》欄目獨創性地運用社會統計學的調查方式，把統計學的原理同電視化的手法相結合，實現了把科學用於服務的目的。這種適合節目特點的新穎手法，在反映生活中的消費問題，揭示消費現象中的生活特點方面發揮了獨特的作用。但值得注意的是，“消費者面對電視記者的採訪鏡頭時，很少像接受報刊記者採訪時那樣自然的流露感情，常常是或言不由衷，或欲言又止，或者轉而言它”，這不但反映了一般人面對鏡頭時所常有的那種“怯場”心理，更反映了普通消費者因擔心留下聲像“證據”而招惹意外麻煩的“自我保護”意識。這種情形，勢必影響電視調查的準確性。為了保證節目科學性，電視生活服務類節目在採訪拍攝時，應儘量避免正對接受調查的消費者使用燈光，如有可能最好採用“偷拍”的手法，在製作節目時，則應盡可能同時引用其他媒體的同類調查數據，特別是權威部門的正式數據，使觀眾有機會對相關數據做出“加權”處理，防止信息“失真”，避免誤導消費者。
4、“虛擬現實”與客觀現象的關係。《生活》欄目策劃之初，即對演播室設計提出了新的思路。“從某種意義上講，這實質上是把文藝晚會演播現場進行濃縮，省略現場觀眾部分，強化多景區的使用與主持人換位運動，並因此形成觀眾‘虛擬’參與感覺。“另外，《生活》欄目採用比較實驗方法建立的“生活實驗室”，也頗有權威性。從技術上來説，今後可以逐步採用最新的電腦技術，創造“虛擬現實”的模擬效果。但無論如何，最終的參照物還是客觀現實本身。不要歪曲甚至顛倒了“虛擬現實”與客觀現實之間的固有關係。
5、收視率與影響力的關係。電視生活服務類節目到底應重視收視率還是重視影響力？業內人士有不同的選擇。有的選擇影響力，有的選擇收視率。其實，二者之間是辯證統一的關係：收視率的高低往往同影響力的大小成正比。即收視率越高，影響力越大；影響力也可以帶動收視率，即隨著影響力的擴大，收視率必然攀升。反之亦然。我們的想法是：努力兼顧電視生活服務類節目的收視率與影響力，在節目上狠下功夫，多出新招，爭取實現好看又實用，叫好又叫座。
6、普及與提高的關係。這個問題不僅與前一問題密切相關，而且對於電視生活服務類節目來説至關重要。電視生活服務類節目應具備一定的文化品位，不能流於粗俗甚至庸俗，更不能為迎合少數人而追求低級趣味。而應當以高尚的情趣，科學的消費觀念和健康的流行時尚來引導觀眾追求生活質量和品位。但是，不能因此而忽略其通俗性。《生活》欄目’98春節特別節目《生活報告》播出後，專家學者們在充分肯定成績的基礎上，就曾提出過這樣的意見：如果語言上能再樸實一些就更好了。為什麼樸實一些更好呢？無非是因為生活本身是樸實無華的。一種有代表性的意見是，喜歡電視生活服務類節目使觀眾産生一種“嘮家常”的感覺。“陽春白雪”與“下裏巴人”兼而有之，普及與提高相結合，這是電視生活服務類節目健康發展的必由之路。此外，生活本身還不乏幽默之情趣，電視生活服務類節目應當有意識地追求一種既嚴肅莊重又輕鬆詼諧的風格。國外的同類電視節目在這方面大都有不少成功的經驗可供借鑒。
7、品牌與發展的關係。品牌是佔領市場的重要工具，是公司競爭優勢的主要源泉和富有價值的戰略財富。美國一位行銷專家提出：“行銷的精髓就是在消費者心目中建立品牌。”隨著衛星通訊的發展和電腦網絡的普及，電視傳播所遭遇的內外部競爭將越來越激烈。老品牌要保持生機與活力需靠競爭獲勝，新品牌要尋求立足之地以求長期發展也只能靠競爭來打天下。電視節目品牌的保護主要來自於節目內在品質的保持和發展。只有不斷地加大力度，製作出精品力作，才能使節目精彩紛呈，從而增強板塊的魅力，辦出名牌欄目，發展高品質頻道。中央電視臺文藝頻道調整為電視劇頻道的成功，為我們提供了電視“窄播”、頻道細化的成功經驗，也為《生活》欄目向更大的生存空間和發展目標邁進預示了成功的可能性，下一步的工作，就是努力把這種可能性變為現實性。
電視生活服務類節目作為直接為觀眾提供生活類服務的節目，將日益介入各階層觀眾的日常生活之中。“生活類電視傳播節目的發展趨勢已經説明，只有把經濟、技術性的價值趨向和人的內在健康的生活要求相連接，只有把消費行為放在人的存在和全部社會發展進程中加以確定並指正，電視生活類節目才會成為一支介入社會生活中的文化力量，才能成為生活中一種必需的儀式而不是一閃即逝的聲音與畫面。”有人説《生活》欄目已經開闢了中國電視生活服務類節目的新階段，那麼，生活頻道的開播，則將把中國電視生活服務類節目帶入一個新的時期。
注：文中引述均摘自中國經濟出版社出版的《電視中國生活——生活的報告》一書。
(來源：《中國廣播電視學刊》2000年第六期)
責編：青葉
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