我們在強調和關注輿論導向時，往往本能地從政治的層面上來考慮。但輿論至少還有另一種功能，那就是輿論的倫理導向功能。筆者試圖從倫理的層面就輿論導向問題作一個探討。
一、輿論宣傳的倫理思考
輿論的倫理導向功能主要是體現在輿論的宣傳和輿論的監督過程中。眾所週知，“正當、公正、誠實”是輿論的倫理導向功能所要體現的基礎性要件。從輿論宣傳的倫理功能層面上考慮，輿論宣傳的最高追求是弘揚真善美。
2003年3月下旬，伊拉克戰爭爆發，世界媒體都在報道這場戰爭。中央電視臺也及時直播報道了戰事動態。由於在報道中一直把握了“客觀、公正、平衡”的原則，因而在世界媒體之林樹立了自己的獨特形象。這種“平衡”的做法，既受到世界同行的關注，也得到觀眾的普遍認同。
英國BBC廣播電臺以“中國媒體對伊拉克戰爭的報道很平衡”為題作了評論報道，認為“中國媒體對伊拉克戰爭的報道看起來出乎意料的平衡，令人嘆為觀止”。倫敦觀眾祁曉華在3月22日發來的傳真中説：“我們在這裡看到的美、英兩國的報道比較多，但他們的報道有傾向性，而且有些消息不準確。而CCTV-4站在第三國的立場上，報道比較真實。尤其主持人與專家的訪談比較多，而且專家們分析得也特別精彩。”在央視國際網站上，許多網友評論説，CCTV-4的《關注伊拉克戰事特別報道》打破常規，長時間直播，令人滿意。一位台灣網友評論説：“CCTV-4此次連續直播、訪談，甚為精彩，起碼是華語電視中最精彩的。直播還配備了外臺節目的同聲翻譯，72小時中我一直在看，沒睡幾個小時。不過可惜台灣觀眾看不到了。”
CCTV-9的特別報道也受到海外觀眾的充分肯定，特別是得到了西方主流社會觀眾的廣泛關注。美國、英國、法國、俄羅斯、意大利、德國、挪威以及我國台灣、香港等17個國家和地區的觀眾發來的電子郵件和打來的電話。他們説，西方國家的媒體對此次戰爭的報道帶有片面性，而且有的新聞不可信。而CCTV-9則能在第一時間對戰事進行客觀、公正的報道，讓觀眾了解了真相。美國的觀眾認為，CCTV-9是他們目前所能看到的惟一能夠公正、客觀地報道伊拉克戰事的電視頻道。安提瓜《每日觀察報》記者Jose Humphrey發來電子郵件説：“CC1V-9對伊拉克戰爭的新聞報道全面、簡明、真實，報道方式不帶任何偏見，這使我幾乎只收看你們的頻道。”
理導向作用。台灣當局一直控制著台灣島內的大眾輿論，他們集中報道中國內地的負面消息。一位經常來往于大陸和台灣的臺商在做過一個統計後説：“台灣媒體對中國內地的報道中，有五成是負面的，三成是中性的，只有兩成是正面的。這種剝奪島內民眾知情權的做法，損害了大陸在台灣民眾心中的形象。”
毋庸諱言，缺乏平衡報道事實上曾經是我國媒體外宣工作中的一大缺陷。新聞學專家戴維 拉思本認為，中國的外宣刊物爭論比較少，往往是一邊倒地説好話。過去外國人一想到中國，往往都會想到雄偉的長城、壯美的故宮以及那些豐富的歷史文化遺産和高速發展的經濟現象，但是對於創造這些奇跡的中國人，卻很難留下直觀的印象，而他更喜歡看人性化的故事。
聖彼得堡大學中國歷史學博士魯薩諾夫認為，中國的國家形象應當是由兩個方面構成的，一方面是經濟發展，另一方面就是個人的形象，即使是報道政府工作，也應當重視領導人普通人的一面。比如“非典”時期溫家寶總理的平民化一面，就是中國政府良好形象的組成部分。宣傳中央的政策，也要換一種角度，要更為關注口號和事件背後的人。比如報道“三個代表”重要思想，就應該從要求中國共産黨黨員做些什麼，將對中國的社會發展産生什麼影響，對老百姓的生活有一些什麼樣的具體影響這些角度來報道。現在，中國人自己正越來越多地成為對外宣傳的“形象代言人”。
從觀眾以及世界其他媒體的評價中，我們欣慰地看到，我們的媒體開始更加注重輿論導向的倫理功能，成功地凸顯了輿論宣傳對真善美追求的一種境界。
二、輿論監督的倫理思考
從20世紀80年代後期開始，以中央電視臺《焦點訪談》為代表的賦有輿論監督功能的節目和專欄相繼誕生，從此輿論監督開始進入人們的視野，輿論的社會功能得到了進一步的拓展。這些新生事物由於受到老百姓的關注、中央領導同志的重視，很快成為各種媒體的強檔和重頭節目的內容。從輿論監督的倫理功能層面上考慮，要成為對社會負責任的媒體，澄清事實是首要的。筆者認為，新聞自由與新聞的道德使命是不對立的。輿論監督的本質意義就是實現其倫理功能——抑惡揚善。
1.澄清事實真相
去年7月，《焦點訪談》欄目以《群眾利益無小事》為題推出系列節目，秉承“用事實説話”，以輿論監督的新聞報道方式，分別對10個新聞事件展開調查，既報道那些體察人民疾苦、替人民著想的感人事跡，更報道那些侵害人民群眾利益、違反“三個代表”重要思想的人和現象。如第五集《停電風波》揭示了這樣一個事實真相：北京市化學建材廠家屬區的55戶住家被供電局斷了電。在最炎熱的幾天裏，這些居民，特別是一些年老體弱的居民都在忍受高溫的煎熬，孩子們也只能在燭光下學習。供電局對此給出的解釋是，他們沒有繳納電費。可是記者經過深入調查發現，事實並不是如此簡單，進而揭示了這場風波的事實真相。
自非典疫情突襲我國之後，百姓要求信息透明的呼聲日益高漲，人們也欣喜地看到一批敢説真話和敢聽真話的人在媒體頻頻亮相。所謂“公道自在人心”，作為具有重要社會功能的媒體能越來越充分地發揮其輿論監督作用，這是社會成熟度的標誌之一。
2.抑惡揚善
《每週質量報告》欄目是伴隨著新聞頻道的開播而創辦的。從第一期的暗訪口罩村到陸續播出的早産奶和“德州扒雞”的大肆造假，期期主打的都是輿論監督的牌子，而且輿論監督的力度越來越大，最主要的是在每期播出時，都將上一期記者調查的監督結果公布於現場，增加了欄目的權威性。
此外，權威發佈又是欄目的一大看點，每期公佈由權威部門抽檢的結果。國家質監總局的領導明確表態，重視和支持《每週質量報告》欄目的工作。
即使是在西方國家，新聞輿論的公開曝光也是打假治劣的重要措施。例如澳大利亞消費者協會有一個刊物，專門發佈假冒偽劣産品公告報告案例，新聞界則根據這一信息，對假冒偽劣商品公開進行曝光。
在我國，媒體曝光除了能為消費者提供商品質量的信息外，另一個作用在於它還能給地方保護主義以巨大的輿論壓力，促使地方政府嚴格高效地懲處制假販假行為。媒體曝光本來只是通過市場的間接性懲罰，有別於直接的行政處罰，然而這種間接懲罰在打擊低、劣質産品方面比工商、司法等職能部門監督甚至更為有效。
新聞媒體的職責要求每一位新聞工作者要努力捍衛自己應守的職業道德和社會倫理，客觀地報道每一件新聞事實，推動和促進社會更安康、更祥和的健康發展。
