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 我國的電視專業頻道根據內容可劃分為十幾大類，幾十個頻道。然而，就目前的狀況來看，真正叫得響的品牌頻道還十分有限。那麼，處於發展初期的電視專業頻道如何有效實施品牌戰略呢?
一、尋找頻道優勢和個性特徵
我國目前的新聞、文藝、體育、教育、科教、戲曲、音樂、旅遊等電視頻道，都是按照內容劃分的。這樣的劃分，符合定位中的差異原則和補缺原則，為頻道的專業化和品牌建設奠定了較好的基礎。而且，現有的頻道産生於電視專業化的初期，它們是對主流電視市場的切割而不是對市場空隙的填補。因而，每一個頻道都有自己的獨家市場，有著成為品牌頻道的巨大潛質。然而，目前大多數專業頻道並沒有很好地辦出自己的專業特色，頻道以及欄目都處於相互混同和彼此淹沒之中，你中有我，我中有你。由此可見，內容的簡單劃分，只是頻道定位的第一步，還不足以完全構成頻道的個性特徵。頻道定位如果不對特定內容進行梳理和整合，進行更高層次的轉換和創造，就不能從同質化的圈子裏跳出來，構成自己的特色。
今天的電視製作，資源的交叉和同質化現象不可避免。但是，目標群體的不同，製作視點的不同，思想深度的不同，依然可能成就同質節目不同的特色。例如，在旅遊節目中，根據欄目的特點和定位，《正大綜藝》展現世界各地的靈山秀水，是典型的風景片。《為您服務》中的《旅遊風向標》以服務為終極目標，幫助觀眾選擇旅遊線路，安排遊覽日程，而劉郎的《江南》取材雖然依舊是江南的山水樹木、亭臺樓閣、小巷祠堂，然而，透過這些景致，觀眾看到的是蘊藏在其中的人物、故事、歷史和文化。可見，同質化的資源有著很強的可塑性，正所謂“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同”。
因而，要辦出頻道的特色，在考慮內容選擇的同時，還應考慮專業頻道是大眾細分的産物，不同人群有著不同的審美趨向和價值追求。不同人群的文化層次和思想深度也不一樣，頻道要緊緊圍繞目標群體的所思所想所缺，為他們提供恰好夠得著的，在思想深度、文化層次、審美標準和價值取向上為他們所認同的信息、知識和服務。“人逢知己千杯少，話不投機半句多”。思想定位、品格定位和文化定位將越來越成為影響頻道定位的重要因素。
二、圍繞頻道定位和宗旨合理設置欄目
在專業頻道的建設過程中，一方面，我們感到資金不足、資源不足、人才不足，同時又不同程度地存在著求多、求全的通病。綜觀現有各專業頻道的設置，少則有十幾個欄目，多則有三十個以上的欄目。專業頻道欄目設置過多，一方面，難以要求每個欄目都與頻道的定位和宗旨相吻合。一些欄目不僅與其他頻道欄目交叉，甚至在專業頻道內部也會呈現出由於內容重復而形成的激烈競爭，從而導致頻道風格的喪失，細分不細，觀眾群模糊，最終使得專業頻道不專業。另一方面，頻道中的優勢題材和優勢時段是有限的，欄目過多，優勢題材難以集中，極大地束縛了優勢時段重點欄目的創作，削弱了重點欄目的分量。而非黃金時段的一般欄目，也很難憑蜻蜓點水式的幾個節目創出品牌。沒有龍頭節目的帶動，頻道的認知程度將大打折扣。
三、建立有效的質量保證體系
 如果説，頻道定位不準會使觀眾若即若離，那麼質量不穩定就會徹底損害忠誠觀眾的根本利益，將從根本上損害品牌的聲譽，最終導致品牌的喪失。因此可以説，有效的質量控制是實施品牌戰略的根本保證。
電視業是一個重裝備、高投入的行業，質量的保證應從源頭開始。如果沒有較高水平的策劃和對選題的有效把握，後期的製作和審查效果也會大打折扣。專業頻道的出現，為節目脫離作坊式生産，進行節目的大製作提供了體制和智力上的便利。頻道在這方面，應認真抓好以下兩個方面的工作。
1.抓好優勢欄目
每個頻道都有優勢欄目，它們是頻道的支柱和靈魂。它們的優劣強弱，從某種意義上來説，是整個頻道水平高低的反映。因而，頻道在對所有欄目提出基本要求的基礎上，對重點欄目要給予重點支持，為其配備精幹高效的製作班子和編導隊伍，給予最優的資金保證等。同時也要進行全程的質量監控。如今，量化指標的考核被實踐證明是一種行之有效的方法。作為頻道，可以借鑒這一做法，從選題報批、節目製作、節目審查、節目反饋等方面制定出具體的量化指標並進行跟蹤監控。
當然，電視作品不是簡單的産品，它是一種藝術創造。在量化指標的考評和規格化生産的過程中，要處理好規格化生産與藝術創作的關係，切忌束縛編導的主動性和創造性，將節目模式化，使節目創作成為機械的填空。要鼓勵編導抓住被採訪對象中最鮮活、最打動人的細節，並在結構上給編導的創作留出空間。要鼓勵編導個性的張揚，使每個作品都有其獨特之處。
2.抓好節目的調適與創新
沒有創新，就沒有活力，求新求變是觀眾對電視節目的基本要求。因而，不論是欄目還是頻道，都要不斷關注受眾的心理變化，研究節目形態的變化並及時做出調整，保持節目的開放性，不斷完善自我，超越自我，從而保持自己的品牌優勢。然而，創新需要時間和過程，創新同時又是一個變量，既有成功的希望，也有失敗的可能。由於欄目生産週期和其他種種因素的限制，欄目創新的局限性和風險性是顯而易見的。因而，頻道要在鼓勵欄目創新的同時，更要從整體上研究受眾動態，研究不同類型節目的發展方向，並根據需要，從頻道內調動人才組成一支由較高水平專家和優秀的製作人員組成的創新小組，實施具體的新方案，並有計劃地在欄目中檢驗和推廣創新的成果。既保持整個頻道向上發展的活力，又儘量減少對欄目穩定性的衝擊，降低創新可能帶來的負面影響。
四、培養頻道新的受眾群
 對電視專業頻道來説，有些頻道可以作為大眾品牌出現，如影視、體育等等；而有些頻道註定了只有較少的特定的收視群，如戲曲、科教等等。隨著專業頻道的進一步增加，市場細分的深入，頻道的專業性將越來越強，專業頻道也將越來越多。
然而，電視畢竟是一個大眾傳播媒體，過於狹窄的受眾群勢必會影響到頻道的生存和發展。因而，專業頻道在影響主流人群的同時，還必須考慮到社會變化、文化價值認同等方方面面的因素，不斷培養新的收視群體。
筆者認為，對電視節目的認同，其實是一種文化的認同，審美的認同，是一種價值體系的認同。專業頻道要大力弘揚自己的專業理念和專業價值觀，以此擴大自己的影響。比如：重大的體育賽事和體育活動，無疑增加了體育頻道的影響力。此外，抓住一些有利的時機，精心編排、精心打造一些活動也同樣可以起到事半功倍的效果。2002年春節，中央電視臺科教頻道推出了由20個欄目自製的、每檔節目為4個小時的“科教文行動”，在春節期間的20天裏連續滾動播出。這些節目都是由各欄目自行製作的，集中了本欄目人力物力的優勢，與本欄目的固有特點結合得十分緊密，既突出了頻道特徵和欄目特徵，呈現了春節歡樂祥和的氣氛，為觀眾帶來了一批精彩的節目，又使每一檔節目不失科教頻道的品質、品格和品位，不失欄目的固有特性。它為觀眾提供了一道別開生面的文化大餐，也有力地推薦了科教頻道，在觀眾中贏得了較好的美譽度。
此外，作為電視本身，主持人、頻道標識甚至字幕編排方式都是組成頻道符號的重要元素。在當今這個不缺乏信息，而缺少觀眾注意力的時代裏，專業頻道除了要充分挖掘電視自身巨大的宣傳潛力，做好節目編排和自我宣傳外，還應精心設計頻道標識，精心打造節目主持人形象，並盡可能通過各種途徑，如與平面媒體的互動，與觀眾的互動，製作廣告牌等方式來推薦頻道，強化頻道符號特徵，加深人們對頻道的認識，提升頻道品牌形象。
(來源：《電視研究》2004年第4期)
責編：邢立雙
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