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隨著多元社會文化的發展，電視傳媒的功能日漸延伸並不斷細化，各種類型、風格及內容迥異的特色欄目的出現，為其延伸作了最充分最具象的解釋。而體育節目作為電視傳媒大家族中的一員，雖然它所佔屏幕空間的比例偏小，但由於其內容不可替代的屬性，使其在群體中獨放異彩。正像一切事物發展都要遵循一定的規律一樣，體育節目也會在實踐的磕磕碰碰中日益走向成熟。下面就以中央電視臺國際頻道《體育在線》欄目為例談談筆者對電視體育節目發展的幾點認識。
一、電視體育節目創作的視角
 任何類別節目的創作，若想達到比較理想的效果，都要想方設法做得“與眾不同”，獨具特色。在信息高度發達的今天，獨佔某一信息資源幾乎成為天方夜譚，如何在共享資源的基礎上求新求變，尋找全新獨特的切入點，便成為電視節目創作者孜孜以求的目標。體育節目也不例外，它似乎更具先天的明顯優勢，因為賽程是獨一無二的，世界冠軍是獨一無二的，而休閒體育活動更是現在大家所追求的時尚之一。
1.對資訊、賽事重新整合分析
中央電視臺體育頻道是最具實力的體育專業頻道，在電視體育報道領域獨領風騷。而《體育在線》作為非體育專業頻道中僅30分鐘的對外宣傳體育欄目，在人員、資源以及經驗方面的劣勢顯而易見。所以説，與中央電視臺體育中心合作，是該欄目的一個優勢，應該充分利用好現有資源，在重新編輯整合後，從對外宣傳的特點和要求出發，辦成具有國際頻道特色的體育節目。
作為非體育頻道的體育欄目《體育在線》大部分信息來源於中央電視臺體育中心，雖然不能達到時效性與深度報道並重，但卻可以最大限度地將最新的或較新的信息進行重新整合，做到新聞的“準時效性”。欄目的新聞資訊可以借鑒傳統的説書藝術的形式，將“報新聞”改為“説新聞”，通過口播方式向觀眾提供精彩的體育新聞，並在報道每一條新聞時加入一段主持人或編輯的簡短評述。他們的評述，語言風格平實卻不乏幽默，通俗卻內含意味，使節目在視覺和聽覺上給觀眾全新的感官享受。
國際媒介十分強調體育報道的娛樂性，以受眾為中心，重視報道的大眾化和市場化。體育新聞不同於時政新聞，除了展現體壇的重大賽事外，它的內容和宗旨更多的是讓受眾享受運動娛樂，體現自身價值。口播形式由於人的主體意識的介入，使其本質屬性得以充分體現。説新聞時，還可以抓住比賽過程中的某個亮點，比如人物、事件、花絮等進行報道。
2.善於在攝取營養中成長
作為以人為本的體育運動，人的因素是絕對不應該被忽視的。因此，《體育在線》的人物訪談不能只局限于專業人士對經典賽事的點評，更重要的是要讓觀眾了解與體育相關的不同性格甚至思維迥異的體育人物。這就要通過挖掘賽前賽後的故事、球星整體狀態、觀眾情緒等不同的趣味信息，使觀眾的需求得以滿足。
例如央視新聞頻道《面對面》欄目的主持人王志無論面對哪一種層次的訪談對象都不卑不亢，提問真誠而不失技巧，將自己的情感融入現場氛圍中，較善於理解觀眾和被訪者的心境，實現情感位移以達到雙方情感互動，談話中處處閃著智慧的火花，這些都是體育訪談節目應該積極地吸取和借鑒的經驗。談話節目的出現，其實就是受眾對媒介的一種期望，是由“被動者”過渡到“參與者”的願望的實現。西方的電視體育節目報道很注重對人物包括對運動員的採訪和賽場外觀眾的採訪。它也不僅僅滿足於對比賽結果的報道，而是儘量告訴人們“為什麼”和“怎麼回事”。對個體的關注也是其強調的重點。
3.利用自身優勢力爭定位更準確
 中央電視臺第四套節目是中國惟一的覆蓋全球的頻道，而作為其中一檔欄目的《體育在線》在這片肥沃的土壤中不應忽略自身的優勢，這就要求欄目訴求應盡可能專一，避免欄目定位過於寬泛化，相反應進行專業化的深度開掘，才能贏得收視細分下的生存空間和觀眾注意力。在這裡，筆者想引人市場營銷學者所定義的三種欄目定位策略來略加分析。市場營銷學認為，一個新品牌要成功地打入市場，首先最常用的方法就是發現新的細分市場存在的可能性，最好採用“空檔定位策略”，即尋找為許多消費者所重視的但尚未被佔領的細分市場。上面所提到的口播體育新聞便是實施該策略的一個較好的例證。
其次是“比較定位策略”，通過研究比較，以自己的優勢來確定自己的市場地位。《體育在線》的人物訪談應不同於其他體育節目的人物訪談，它不應該受時效性和空間的限制，可以採訪最風光的人物，也可以採訪最失意的人物，既可採訪體育明星， 又可請出幕後人物，其拓展的空間是相當大的。而賽事精彩回放顯然在時效性上是無法與CCTV-5相比較的，這是弱勢。但同時它也可以成為優勢。因為經典總是會打動人心的。而與觀眾的互動點播就形成了這一板塊的賣點。英國理論家R 威廉斯認為：“一些出色的體育實況轉播運用其細膩的特色和多樣化的視角，給予我們一種注視身體活動的新的興奮感和參與感，甚至還有一種新的獨特類型的視覺體驗。”有些問題只要稍微轉換一下角度，一切便豁然開朗了。
再次是以自己的特色來進行品牌定位，因為品牌就像一個人，有自身的形象和內涵，而具有特殊的文化品格和精神氣質的品牌，無疑是最具吸引力而令人難忘的。體育專業欄目不要只“説節目”、“説形象”，更重要的是“説個性”，品牌個性是塑造形象的具有真正生命力的途徑。品牌個性是以品牌定位為基礎的，品牌個性反映品牌定位又往往是定位的深化。與此同時，還應不斷創新，不斷突破自我是成功的關鍵所在。
二、名牌欄目市場需要品牌包裝
一檔欄目即使內容再精彩，也應重視從整體到局部的一系列的形象包裝，否則，就會在視覺上留下諸多遺憾，對於其內容的含金量的認定也會大打折扣。形象包裝就是對欄目的標誌、宣傳語、片頭片尾、主持人形象、演播室裝飾、聲畫造型、音樂、節奏、色彩、色調、字形等元素進行一系列的規定和定位，使之與欄目內容相融合，凸顯品牌欄目的個性特色。這樣做的好處是便於觀眾把流動收視轉化為指向收視狀態，培養觀眾對欄目品牌的忠實度。
《體育在線》欄目除了其內容的不可替代性外，還與生俱來就帶有動感、娛樂、休閒的天性。因此，它的宣傳片設計就應以快切的運動鏡頭加上富於個性節奏的音樂顯示出它的與眾不同。如果説片子包裝是物質的技術層面的包裝，那麼，對於節目主持人的包裝就更暗含深意了。“慧于中才能秀于形，誠于中才能行于外”。對於名牌節目主持人，欄目編導所要為他做的就是盡力以其獨具的風格樹立欄目的風格，並強化主持人的作用。“名牌的一半是文化”。許多國內外知名品牌，他們成功的秘密就在於把文化傳統和文化取向作為重點，引領消費潮流。打造電視品牌節目，必須賦予它濃厚的文化氣質和人文精神，只有這樣的節目才具競爭力。《體育在線》在包裝上就可以將中華民族的文化氣息融入製作中。
(來源：《電視研究》2004年第3期)
責編：邢立雙
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