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三、電視公益廣告的投放案例
有專家指出，關注公益事業，不但有利於企業樹立品牌形象，甚至他們的股票價格也會受到有益的影響。公益廣告作為商業宣傳的輔助手段，是企業塑造自身形象的最佳切入點之一。一則成功的公益廣告對企業品牌形象的提升和社會的貢獻，在某種意義上講是無法用數字和金錢計算的。
第一類、利用公益廣告建立品牌，提升企業形象
案例1、張裕集團，長期投放公益廣告，樹立企業形象
張裕集團根據對電視媒體投放多年的研究和實際經驗，從98年開始就連續在央視投放公益廣告，到現在已經5年了。張裕集團認為央視公益廣告佔據黃金時段，具有強勢傳播力，節省資金，廣告附加值高，有強烈的社會責任感和使命感，蘊藏著巨大的社會效應，可以承擔加深品牌偏好和完善企業形象的目的，有利於提升企業的美譽度。
案例2、華北制藥，利用公益廣告強化品牌內涵
作為國內領先的制藥企業，幾十年來華北制藥一直致力於社會公益事業，也體現了“一切為了人類健康”這一華北制藥的企業宗旨。
華北制藥目前在中央電視臺投放的公益廣告篇目有：“抗非典篇”、“新凝聚篇”、“新公眾篇”、“晨跑篇”“擁抱健康篇”等，同時在其他媒體也做了大量工作，2003年5月12日護士節，華北制藥與石家莊市委宣傳部、石家莊電視臺聯合舉辦“白衣禮讚——獻給新時期最可愛的人‘華藥之夜’文藝晚會”，華北制藥集團公司董事長常幸代表省會企業界宣讀了致“白衣天使”的慰問信，表達了萬眾一心，戰勝非典的決心。
在中央電視臺投放公益廣告，一方面是華北制藥支持公益事業對社會一種回報，另一方面也通過媒體傳播展示企業形象和企業價值觀。華北制藥利用公益廣告這一特殊手段，迅速樹立了良好的品牌形象。
第二類、利用公益廣告模式，投放商業廣告，促進品牌建設與市場銷售
案例1、哈藥集團，商業廣告、公益廣告雙管齊下
從2000年元旦開始，哈藥六廠在中央電視臺和全國絕大多數電視臺，播出大量公益廣告形式的廣告，投放額度高達數億人民幣，這種投放被稱之為“哈藥模式”。
在經歷了最初級和原始的密集式産品廣告投放之後，哈藥以全新的方式和心態來加強對企業形象的深層塑造，從而提高産品的知名度。哈藥六廠開創了國有企業應用強勢媒體大打産品廣告和公益廣告的先河，提高了企業的知名度和美譽度，從昔日名不見經傳的虧損小廠如今一躍成為全國矚目的知名企業。
哈藥集團的廣告投放拉動了銷售的正常增長，其廣告費用都來自於正常利潤。在品牌提升上，公益廣告這個特別的武器成就了哈藥六廠。以親情、愛心、愛國、民族精神為主題的哈藥新廣告，播出後廣泛引起了百姓共鳴，很多觀眾對以前哈藥六廣告的厭煩態度，轉化為欣賞和認可，轉變了哈藥原來不佳的形象，有力地支持了渠道和終端購買。
有意思的是，哈藥已明智地意識到其功能訴求的商業廣告是不能間斷的，採取兩條腿走路的方式是最有效的，事實上哈藥的經營業績證實了其策略的成功。
案例2、浙江納愛斯，直接將商業廣告公益化
納愛斯的廣告一直演繹著“生活•人文•情感”，在理性及感性的交融中力求為每個廣告都賦予一種生命力，一種內涵，這就是全國消費者能與納愛斯産生共鳴的情感紐帶。納愛斯廣告致力於貼近生活，用“文化”、“真情”與“樸實”走進消費者的心靈深處。納愛斯廣告一貫的風格，正是促使納愛斯走向公益廣告的必然。納愛斯人認為創作與傳播公益廣告是實現“社會責任感”與“品牌塑造”同時達到“雙贏”的最好載體。
納愛斯的“懂事篇”抓住了當時中國的“下崗”這一社會熱點，以此為背景，用符合中國人審美心理與道德評價標準的母女之間體諒關愛的真摯感情為故事元素，將雕牌洗衣粉作為情感催化劑，目標受眾對準了雕牌的主流消費群體的——在中國佔絕大多數的普通大眾，一句“媽媽，我能幫您幹活了！”，引起了消費者內心深處的震動以及強烈的情感共鳴。通過“只要一點點，就能洗好多好多衣服，可省錢了！”將産品強去污的賣點與人物命運緊密結合，闡釋了雕牌一貫訴求的價值主張“只買對的，不選貴的”，既巧妙地提升了品牌美譽度，又使品牌迅速得以認同，打開了雕牌洗衣粉的市場知名度。
典型的商業廣告巧妙地將社會熱點與産品功能訴求合二為一，達到了公益廣告的效果。2001年伊始，“懂事篇”被國內15家省級媒體聯合評為“2000年觀眾最喜愛的電視廣告”。甚至在廣告播出的3年之後，還有學校向企業或媒體索取“懂事篇”廣告帶，作為德育教育素材。
納愛斯此舉可謂一箭雙雕，既得市場，又添美譽，更開闢了國內商業廣告公益化的先河。
第三類、針對突發事件的公益廣告案例
案例1、海爾集團，快速反應，搶先投放
2003年5月1日開播的中央電視臺新聞頻道，以24小時滾動播出的全球新聞資訊，站在一線的報道和直播，迅速成為國內電視觀眾關注的焦點。海爾集團與央視多年合作，一直在關注央視的新動向，新聞頻道開播之日，也是SARS正在國內部分城市肆虐的時候，快速反應的海爾又一次搶得了中央電視臺抗擊“非典”公益廣告中的先發優勢。廣告播出後，收到了良好的反響，新浪網也把它作為一個優秀作品，在線播出，海爾集團借此大幅度提升了品牌形象。
案例2、蒙牛集團巧抓事件公益廣告，傳播和貫徹企業文化
“非典”期間，反應機敏的蒙牛積極地推出多種形式的公益廣告，特別是在央視強勢推出了4組公益廣告與公益活動。蒙牛集團認為，在抗擊“非典”這場戰爭中，央視作為中國最權威的電視臺，其權威的一線報道和國家機關的一系列政策和應對措施的不斷播出，成為人們關注的中心，收視率空前提高。公益廣告這種生動的形式和緊扣熱點、新點的內容，很容易吸引觀眾注意並産生共鳴效果。蒙牛集團相信，公益廣告不僅僅是社會公益行為的鼓動號，更是企業深層文化內涵的弘揚和延伸，直接折射出企業的價值觀和道德觀。從這一意義上説公益廣告不僅在教化國民，也是在規範企業自己。對於促進消費者與企業的心靈溝通和互信，繼而産生“忠誠消費”行為頗有裨益。
全民了解蒙牛，也在內心更深一層地認識了蒙牛；蒙牛員工則更加嚴於律已，用加倍的努力去呵護蒙牛數年來贏得的社會美譽，蒙牛的行動不僅帶動了生産快速運轉，也換來了地方政府和經銷商的讚譽。
案例3、華泰保險，公益廣告與業務結合，強化觀念認同
作為國內財産保險公司的優秀品牌，華泰保險公司服務的客戶很多都是有知識和思想的人群。“非典”期間，在捐款捐物的同時，由華泰保險公司與中央電視臺廣告部聯合製作的公益廣告《抗擊非典華泰保險篇》，迅速在中央電視臺各套節目中播出，並把新聞頻道作為投播的一個側重點，這條公益廣告將唐山大地震、98年洪水、“非典”這三次災害首次串連起來，呼喚人們在大好形勢下也要有一定的災難意識，有“備災”措施。這種意識與措施當然不僅只有積極投保，還包括很多方面，特別廣告片中倡導的“患難與共，彼此相依”的社會公德。華泰保險董事長兼CEO王梓木説，在這樣突發性的“風險”時刻，公益廣告更能彰顯保險業穩定社會、造福人民的良好形象，並增強公眾的保險意識，從而成為推進中國保險加快發展的一個契機。
案例4、康恩貝集團，公益廣告與公益活動相結合，樹立企業形象
消費者平時對於商業廣告比較漠視，但非典期間公眾對於與非典相關的信息相當敏感，企業在此時播放以“抗擊非典”為主題的電視公益廣告，達到了與公眾進行心靈溝通的目的，同時也有效地提高了企業的知名度及美譽度。
康恩貝集團在2003年5月緊急製作了“抗擊非典，我們必勝”公益廣告，從5月1日在央視新聞頻道進行大量投放。緊跟中央率領民眾齊心抗擊非典的精神，激勵民眾的鬥志，鼓舞大家的士氣。
其後，康恩貝集團通過衛生部向北京市捐贈了價值1000多萬元的阿奇黴素凍乾粉針等非典防治專用藥品，同時將總價值400萬元的非典防護用品和保健藥品通過浙江省慈善總會向100多萬中小學生進行大面積免費贈送。據不完全統計，康恩貝集團在這場抗擊非典的鬥爭中全部捐贈物資的累計價值達到了1776萬元以上。結合以上的捐贈行動，又及時製作了“康恩貝人在行動”的公益廣告。康恩貝的這一舉動帶動不少企業紛紛行動，共同為公益事業盡力。康恩貝集團下屬各予公司的醫藥代表，地區經銷商也受到該公益廣告的鼓舞，堅持工作，為醫護人員和大眾提供精神上的鼓勵，保證充足的貨源供給。
隨著非典事態的逐步緩和，普通百姓的情緒逐漸恢復平緩，再加上康恩貝集團的産品多為治療中老年疾病的非處方藥品，康恩貝集團又將早先製作完成的“生命之樹常青”公益廣告投放于央視。以此來呼喚親情，關愛中老年群體的生命健康。此舉得到中老年消費群體的大力支持，並將企業形象牢牢紮根于尋常百姓心中。
(來源：摘自《廣告主》雜誌2004年第1期)
責編：詩曼
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