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央視公益廣告——升旗篇
90年代前後，商業廣告促進了中國早一代企業的快速增長、伴隨中國市場競爭的加劇，電視廣告投放策略的手段層出不窮，使一些超越與創新能力強的企業開始在商業廣告之外，尋求廣告投放的新突破，公益廣告逐漸浮出水面，近幾年成為企業品牌提升的特殊武器。
一、國內電視公益廣告的歷程
1、CCTV《廣而告之》欄目，帶來熒屏新風
我國電視臺開始明確推出公益廣告的，是貴州電視臺做的一條節約用水的廣告。此後，中央電視臺的《廣而告之》欄目從1986年開始經常播出公益廣告。最初的公益廣告目的是“倡文明之風”，所有費用都由電視臺出資，沒有任何商業回報，初期沒有引起企業的重視。
2、公益廣告更吸引觀眾視線
1998年夏天，“抗洪救災”的主題公益廣告再一次吸引了人們的視線，企業已開始關注公益廣告。
1998年，圍繞下崗職工再就業這一題材，當時負責公益廣告，現任CCTV廣告部主任的郭振璽，聯手盛世長城廣告公司具有“創意天使”美稱的創意人陳微微在中央電視臺推出了《支持就是力量》等系列。這些公益廣告放下過去那種一味説教的面孔，在真人真事的基礎上製作而成，感染力強。
這個時候，少數企業開始贊助公益廣告這種新形式，而大多數企業還是把資金投入到商業廣告上，對公益廣告採取觀望態度。
3．《知識改變命運》的公益廣告起到示範作用
1999年，就在國內企業還在對公益廣告觀望之際，著名愛國人士李嘉誠先生聯合中央電視臺廣告部推出了《知識改變命運》系列公益廣告，長江實業、和記黃浦投入港幣1600萬元，播出後引起了強烈反響。
4．思想道德公益廣告，引起企業強烈關注和參與
2001年11月2日，中央電視臺的11個頻道開始播出《思想道德公益廣告》。一些企業迅速發現了這一機遇，紛紛與CCTV聯絡，進行贊助。電視廣告開始較多地採用“公益化事業，商業化運作”的模式。
5．抗非典廣告集中播出，引領公益廣告意識普及
2003年4月下旬開始，中央電視臺聯合企業、廣告公司迅速行動，推出近20條抗擊“非典”公益廣告片，在各頻道大量播放，吸引了一批有智慧和良知的企業參與，並且外資企業如LG也首次參與。密集的播放頻率，在公益廣告宣傳的歷史上開了先河，中國電視公益廣告進入了一個新的里程。
二、公益廣告的傳播優勢
1、可視性。
公益廣告的整個內容是故事或者進行道德文明的訴求，因此其畫面或情節相對生活化，令人過目難忘。由於商業廣告本身必須進行産品訴求，在畫面上無法避免商業傳播，加上頻次的遞增，其可視性多呈現反比。
2、理解力。
由於公益廣告自身沒有直接商業目的，直接進行闡述，觀眾相對容易理解。商業廣告要表達廣告主想傳播給受眾的特定信息，所以一些精美的創意或者比較有特點的創意卻是很多業內人士叫好，普通觀眾看不明白。
3、識記。
公益廣告題材完全從生活中來，在識記中屬於自然輕鬆的記憶。商業廣告盡可能地希望觀眾能夠對廣告進行記憶。因此製作者常常調用大量的技術表現手段。但是商業廣告數量的增多，廣告播出環境中其他廣告的影響，使觀眾對廣告的識記有一定難度，尤其是競爭的同類産品，經常被觀眾搞混在一起。
4、喜愛度。
觀眾對公益廣告的喜愛程度遠遠超出了商業廣告，有親身感受的群體對公益廣告的喜愛更顯著。
5、態度。
對公益廣告，觀眾是很自然認同的，沒有明顯的戒備心理。對商業廣告，除了有明顯購買需求的人群外，更多人則是按動手中的遙控器換頻道。
6、廣告播出環境。
公益廣告播出由於數量相對較少，所以會迅速從眾多商業廣告中區別出來。國家有關部門對公益廣告播出的政策，也使公益廣告能在黃金時段播出。
7、題材。
公益廣告因為沒有直接商業目的，所以在選題和表現上空間很大，而商業廣告約束較多。
(來源：摘自《廣告主》雜誌2004年第1期)
責編：詩曼
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