正如央視新聞頻道出臺的迅猛而又突然一樣，多年來一貫以“新聞 綜合”頻道出現，並在多次改版中依然堅守這一功能定位的CCVT—1，也乘著“五一”這一孕育著無限希望的假日春風飄然而至。與以前任何一次改版都不同的是，此次CCVT—1的變臉與新聞頻道的出臺更像是一場共謀，仿佛是同體已久的母子，在分娩過程完成的這一時刻，同時誕生了兩個新生的實體。在“新聞 綜合”頻道定位時代，CCVT—1 “新聞”主體的屬性，就像如來佛的緊箍咒，將頻道整體編排的空間限制在極小的範圍內，無法做出大文章。而新聞頻道的獨立，則將枷鎖打破，為CCVT—1的新生提供了廣闊的舞臺。
任何變革都不是空穴來風，CCVT—1新面孔的出現同樣如此。事實上，在此之前，總編室專門的研究機構已經做了廣泛調研，歷時約一年時間，最終推出了現在的改版方案。此次變革，是央視直面市場競爭的自覺之舉。
一、頻道功能的成功轉向
直到今天，我們依然有足夠的理由説CCVT—1是中國電視第一頻道。正因為如此，才有那麼多欄目長期盤踞於此。儘管專業頻道一個接一個開通，欄目警示及淘汰條例一項接一項出臺，但這些隸屬於各個節目中心的欄目依然熱衷於在央視一套播出。而新聞節目憑藉先天的優勢，也在不斷地擴大地盤。於是，在CCVT—1的狹小空間背後，上演著一齣出諸侯割據的戲劇。到最後，“新聞 綜合”這一看似清晰的頻道定位，變得越來越面目模糊，看似突出的屬性變得越來越沒有性格。在一個全天播出時間約20個小時的頻道裏，欄目多達50余個。這種無序“上崗”的結果，就是頻道整體競爭力的下降。具體説來，就是各檔欄目尤其是晚間時段欄目的收視率和到達率的持續下降。以2002年4月份為例，晚間黃金時段，即21：00時段的九檔欄目，根據央視－索福瑞的日記卡數據，平均收視率在1.56％到3.12％之間，而反映觀眾接觸欄目情況的到達率數值，則在7.37％和12.45％之間徘徊。這説明，在觀眾開機率最高的時段，觀眾真正喜歡看的，或者説在眾多電視節目中關注程度較高的，並不是這些能給人以教益並帶給人更多思考的欄目，而是以娛樂為鮮明旗幟的各色電視劇。白天的收視情況是，上午和下午收視份額較低的時段，也基本上是各檔專題欄目。
不但是專題節目，新聞節目佔主導的定位同樣受到置疑。21:00到22:00時段的重頭新聞《現在播報》，經營到現在，其受歡迎的程度甚至不如這一時段稍後播出的上述幾檔專題欄目。如果再聯絡另外一個事實，即其後22:00開播的《晚間新聞報道》，收視份額要比《現在播報》高，就更加説明問題了。同樣，其他時段的新聞也有製作甚好但很難與目標受眾見面的案例，如每天17:00播出的《國際時訊》，其定位和水準都很不錯，但由於目標受眾——上班族在這個時段恰恰在回家路上，傳播效果不言而喻。這説明，CCTV-1作為老牌的“以新聞為主的綜合頻道”，在各地方電視臺專攻軟肋、“田忌賽馬”的競爭對策圍攻下，不但收視份額處於下風，同時自身的傳播意圖很難體現。
與此形成鮮明對照的是，開播至今未滿兩年的科教頻道（CCTV-10），以“科技 教育”為頻道定位，影響力和滿意度迅速提升，一批欄目如《探索 發現》、《講述》、《人物》等很快得到觀眾的認可，頻道整體在開播剛滿一年就被授予“儒勒 凡爾納”獎。這再次提醒人們專業化頻道的功能和價值。CCTV-1的多次改版，大多集中在具體欄目的修補和改裝上，頻道的整體經營理念卻一以貫之，説到底就是大而全，希望將所有類型的節目都包容在這個中國電視第一頻道中，好像不如此就是失職、就是對全國人民的不負責任一樣。中國電視發展到今天，頻道競爭白熱化到如此境地的時候，是應該好好考慮傳播效果的時候了。CCTV-1此次改版，旗幟鮮明地將沿用日久的“新聞 綜合”標識改為“綜合”，不再堅持新聞優先的原則，將原來十幾檔新聞調整為分別佔有上午、中午、傍晚和晚間的四檔新聞——《新聞早8點》、《新聞30分》、《新聞聯播》和《晚間新聞》。同時，那些專業化特徵比較明顯的欄目，如《藝苑風景線》、《文化視點》、《音樂電視城》、《芝麻開門》、《第二起跑線》、《世界名著名片》、《銀幕采風》、《科教片之窗》和《九州戲苑》等，紛紛調整到專業化頻道播出，儘管所作的調整還不是十分到位，但頻道的形象基本樹立起來，而不是像以前被觀眾所詬病的那樣，簡直就是一個大雜貨舖，什麼都可以往裏邊裝。無論如何，CCTV-1已經成功邁出了第一步——正名。名正才能言順，這為CCTV-1今後更好的發展已經提供了充足的話語權。
二、目標受眾的清晰定位
CCVT—1此番改版充分體現了受眾意識的增強，因為改版最重要的誘因，是全天尤其是晚間時段收視份額的下降以及由此帶來的廣告後勁不足的現狀。之所以會出現改版以前的情況，最主要的原因是目標受眾不清晰，導致傳播的內容與接收主體之間的距離。以晚間黃金時段為例，2002年上半年，在眾所週知的電視劇時段20:00到21:00之間，CCVT—1的市場份額平均為14.59％，但到了下一個時段，即21:00到22:00之間，市場份額下降近50%，而在同一時段的電視劇頻道（CCVT—8），由於一直實行同一部電視劇兩集連放，市場份額持續增長。這表明，CCVT—1在黃金時段實行的斷裂式編排，將不同類型的節目編排在一起，勢必導致觀眾的大量流失，這也從另一個側面説明大多數觀眾的收視需求和欣賞趣味。
任何媒體都追求傳播效果的最大化，對於目前在中國入戶率和覆蓋面積最大，且承擔傳達國家意志重任的CCVT—1尤其如此。正是基於這樣的考慮，CCVT—1一直在堅持傳播內容的大而全，並將受眾想像為全中國所有的電視觀眾。對於這樣一個超大型頻道來説，在當今頻道專業化的潮流之下正處於兩難處境。對於農村觀眾來説，CCVT—1是唯一能夠被電視人口收看到的電視頻道，而對於這些觀眾，真正有吸引力的不是那些專題節目，而是那些憑藉故事和情節取勝的電視劇，娛樂始終居於主導地位。在城市，新聞和專題節目觀眾群較大，但觀眾可選擇的範圍更大。對於專業化頻道來説，這部分觀眾是最大的受益者，CCVT—1的許多觀眾都是被這些專業化頻道分流走了。也就是説，按照改版之前的功能定位，頻道專業化程度越深，CCVT—1受到的影響就越大。
改版後的CCVT—1體現了對目標受眾的清晰定位，那就是加大節目大眾化的程度，力求使節目更通俗，更為最更大的人群所接收。首先，新聞節目在保留上述四檔重頭新聞欄目的前提下，將早間的《東方之子》和晚間的《焦點訪談》兩個最負盛名的欄目保留，基本能保證新聞節目的觀眾。其次，加大了電視劇的播出頻次和密度，每天四檔劇場，每個劇場兩集連續播放，在時長和節奏上基本能滿足電視劇節目觀眾的需求，尤其是晚間黃金時段從19:55開播的兩集強檔電視劇。再次，最能體現此次改版魄力的變化，就是打造了一個富於競爭優勢的次黃金時段，即22:35開始的精品欄目時段。所謂精品，就是根據央視全年開始實行的節目綜合評價體系，將各套節目中競爭力較強、觀眾滿意度較高的欄目集中安排在這一時段播出，力圖用精品欄目打造一個新的準黃金時段，就像當年的《東方時空》改變了中國人早間不看電視習慣一樣。這種安排一改往常的艱澀與隨意，真正用高水平的電視節目吸引觀眾當今注意力。這三類節目大眾化的受眾定位真正體現“以我為主”的傳播觀念，是近幾年少有的“大手筆”，必將引起觀眾的共鳴。
