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中國體育電視與中國體育産業之間更多的是夥伴關係而不是市場交易中的簡單兩極。兩者關係之中合作遠遠大於抗爭。
體育産業走向市場的條件
1、大眾競技水平
競技水平無疑是體育吸引觀眾的最重要因素，而觀眾則是體育市場追求的目標。奧運會是國家間綜合競技水平的較量，因此凡是在奧運會獲得金牌多的國家，電視的收視率和廣告收入就高出很多。但是在奧運會之外的賽事，奧運會的一些金牌項目並不能自然形成體育市場。在奧運會之外可以形成體育市場的是大眾競技運動，體現在可以連續比賽，一般人容易參與的項目上。例如足球、籃球、拳擊等。而像田徑、跳水、體操、射擊等奧運會金牌大戶，在非奧運會比賽時往往得不到在奧運會期間那樣如醉如癡的關注，也沒有奧運會那樣巨大的市場收入。
中國體育代表團在悉尼共獲得28枚金牌，金牌的項目中只有乒乓球和羽毛球勉強可以符合市場條件，但是也只限于中國市場，因為這兩個項目基本上是亞洲人所鍾愛的。
在中國電視轉播史上，最高的體育賽事收視率要數2002年6月8日世界盃足球賽中中國－巴西那場比賽，僅中央電視臺體育頻道就達到了25%的收視率，而在同一時間，中央電視臺第二套節目在直播，還有至少18家省級地方電視臺也同時在直播。但是中國男子足球隊已經十多年進不了奧運會了。因此，雖然中國體育競技水平的提高使得奧運會在中國得到了空前的認知度，2008年北京奧運會組委會絲毫用不著擔心奧運會的市場開發。但是在一般意義的體育産業上，中國有市場價值和開發潛力項目的大眾競技水平與發達國家比還相差太多。
2、國民收入水平
人們總要在滿足了基本的購買需要之後才能夠考慮在體育消費上花錢。美國一場NBA籃球賽的平均票價是60美元，是一般人平均月收入的1/40。一場比賽的平均觀眾是兩萬人，這樣每場比賽的票房收入可以達到120萬美元，一個賽季每個隊最少要打80場比賽，收入就是9600萬美元。中國城市人口如果以月收入為4000元人民幣這個高數字為基礎的話，一場籃球賽的票價應該在100元人民幣，實際上由於中國城市居民平均收入達不到4000元，因此籃球賽的平均票價在20－30元之間。我國的籃球館一般只能容納8000人，按每場7000人的上座率計算，每場票房收入21萬元人民幣，約合2、5萬美元，每賽季每個隊共打25場，票房總收入約62萬美元。從票房收入上講，CBA球隊的收入只是NBA收入的1/150。
3、國家第三産業的發展水平
從發達國家的體育市場開發可以看出，第三産業是體育贊助的主體，這是由於第三産業比較重人氣，而體育比賽正是人氣最集中的地方。但在我國體育市場上能夠將一項比賽冠名贊助三年以上的企業屈指可數。從中央電視臺每年的廣告就可以看出我們的消費市場還很不成熟，流行的産品一年一換。而可口可樂從20世紀30年代就開始贊助體育，除了企業的目標人群和企業領導者的遠見之外，更重要的是社會生産力的發展水平。
4、經濟全球化的水平
一個國家的第三産業不發達，並不是説這個國家的體育市場就不能夠拓展。相反，許多發展中國家的球隊和體育市場很興旺，例如印度的曲棍球和巴基斯坦的板球，又例如南美的足球聯賽，從來就沒有出現過資金短缺的局面。這是由於全球主要贊助商已經變成了跨國企業，這些跨國企業出於開拓市場的目的並看中了發展中國家的價格優勢而贊助這些國家，他們更希望贊助體育比賽以得到更多的知名度和消費群，例如耐克從1998年開始贊助巴西國家隊，每年的款項超過兩億美元。但是這種投入有一個基本條件，即當地的市場必須開放。一個非常明顯的例子：2001年中國加入世貿組織，2002年世界盃韓國現代汽車僅在中央電視臺就投入了3000萬元人民幣的廣告費，因為中國市場開放了，而3000萬元不過是100輛汽車的價錢。這100輛汽車的廣告費帶來的效益又是多少呢?從這個意義上講，筆者認為中國的廣告市場大有發展潛力，體育市場則是廣告的最好載體之一。
體育電視成為體育産業收入重要來源的條件
最近幾年由於中國體育向市場化轉變，國家體育總局和一些其他機構對歐美的體育産業做了詳細的調查研究。從出臺的政策和理論文章中可以看到這些努力，電視報道權收入應該是體育賽事收入的主要來源的呼籲，從報紙到人大提案經常可以看到和聽到。
l、電視的市場化
美國電視臺對於體育報道的投入是最大的，例如NBC購買2000-2008年五屆冬夏季奧運會的報道權費是36億美元。又例如NBA籃球未來5年的轉播合同超過30億美元。據統計，美國的四大電視機構從2000年到2008年這八年時間裏，向棒球、籃球、冰球和汽車運動這四個國內比賽支付總價達289億美元的報道權費用。除了生産水平、技術進步等電視之外的因素，最根本的原因是美國電視的高度市場化。市場化的重要特徵就是競爭，競爭的幾方通過競爭達到一定限度的壟斷，用這一定限度的壟斷達到高額利潤，然後再開始新一輪的競爭。
筆者認為，國內的研究者對於國外電視報道權的研究過於強調它收入的絕對數字，而忽視了另外一些現象。例如高價格後面的壟斷性結果。再以奧運會的美國報道權為例，NBC購買了美國的報道權，其他的美國電視臺如ABC、CBS、FOX等就沒有了除新聞之外的任何報道奧運會的權力，而且國際奧運會對於不擁有電視報道權的電視臺新聞報道的規定是這樣的：只允許在間隔超過四小時的綜合新聞節目中，報道總量不超過兩分鐘的奧運新聞，而且這兩分鐘新聞裏面每個項目的長度不得超過30秒。國際奧委會對於版權擁有者的利益保護極好，受保護的範圍不僅僅是賽場，還包括頒獎區、奧運村、新聞中心等所有與奧運會有關的區域。正是這樣高度的壟斷形成了市場的獨佔性，也才構成了高昂的奧運廣告價格體系。
再例如，發達國家電視臺的純商業屬性使得不同的體育項目有著巨大的市場落差，但他們有比較完備的社會保障和稅收機製作為補償，一些非市場化的項目儘管資金不多卻還可以生存。而發展中國家如果完全市場化就有可能使能在奧運會奪取金牌的項目因得不到資金保障，而自行消亡，等等。
2、電視技術的市場化
正是電視技術的完善，形成了體育産業市場的另一個收入來源：付費電視。有些體育項目，電視臺僅靠廣告收入是付不起購買報道權的費用的，一個最為明顯的例子就是對美國的職業拳擊和摔跤賽事的報道。不到兩個小時的一場比賽雙方獎金可達上億美金，而在美國的幾大電視網中人們是看不到這些比賽的，它們只在付費頻道中播出。
歐洲的情況更是如此。由於大多數歐洲國家的公共電視臺向居民收取收看費，因此不允許或者只允許在特定時間播出廣告。真正把體育賽事的價格抬高的是收費電視。2002年世界盃足球賽西班牙的報道權費超過兩億美元，就是因為賣給了收費電視公司。除了國際足聯規定的首場和決賽，以及本國隊的賽事必須在最大的公共電視臺播出之外，其餘的都通過有線付費電視播出。對英格蘭足球超級聯賽，英國公共電視臺BBC連播出集錦的權力都沒有，默多克的天空電視臺買走了全部比賽，觀眾必須另外付費才能看到。據了解，一個付費英超套裝每月收費80美金，天空電視臺擁有670多萬用戶。
(來源：《電視研究》2003年第8期)
責編：邢立雙
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