《電視批判》版權聲明

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                —— 電視廣告設計始終堅持的原則
                                                        
    隨著電視廣告事業的發展和設計製作水平的提高，曾經令人厭煩的電視廣告，如今卻以其短小精悍、精彩紛呈的上佳表現逐漸被越來越多的電視觀眾所接受。
    為電視廣告界這一巨大變化作出貢獻的廣告工作者可謂功不可沒。設計和製作者們為了在幾秒鐘的時空裏，根據各種各樣需要做宣傳廣告的事物的特色，充分發揮想象，製作出能讓觀眾心動的廣告形象和語言，真可謂絞盡腦汁、嘔心瀝血，把想象力發揮得淋漓盡致。
    但是，總歸我們的電視還年輕，我們的電視廣告還年輕，我們正處在由計劃經濟向市場經濟過渡時期，電視廣告這一市場經濟特色十分濃烈的電視節目形式，對我國的電視人來説還是個新事物，所以，在電視廣告層出不窮的今天，不盡如人意的作品，也時有出現，內容貪多求全，製作形式喧賓奪主；有的拖遝冗長；有的飛快地變換畫面，配上不帶喘氣連珠炮式的解説，再加上震耳欲聾的激烈音響，結果是搞得眼花緣亂，不知所云； 還有的電視廣告忽視了對商品的研究，設計時，不是突出商品的特點，而是追求所謂純藝術，單純強調美感和含蓄；再如有些廣告不論什麼商品，也不論人和物有沒有關係，總是愛請名人美女，不惜重金請來大明星頻繁亮相，而片中的主角——商品卻本末倒置地成了明星的賠襯。
    電視廣告主要職能是宣傳商品，引起人們對商品的關注並激發購買欲，真正起到生産與消費的媒介作用。能否準確傳達商品信息是檢驗電視廣告成功與否的重要標誌。
    一則好的廣告，首先是要求向觀眾傳遞科學正確的信息，而信息的傳遞又必須通過鏡頭、色彩和現代的電視科技使其充滿趣味，以使廣告有極強的可看性。其次是注重對消費者的理解和了解，使廠商通過廣告與觀眾形成一種良好的溝通。然後才是設計構思。筆者認為，為了使電視廣告達到理想的宣傳效果，設計者要在做好客戶解釋工作的同時，遵循多做減法，以少勝多的原則，一切與主題無關，可有可無的情節、畫面、語言都應該捨棄。例如，筆者主持設計的曾獲“金獎”的廣告片，“三元複合肥”就是運用了簡潔明了、突出主題的設計原則，達到了比較滿意的效果：在一片由綠色麥苗逐漸變化成金黃色麥穗的背景上來回飛翔著一個“三源”商標。廣告片從頭到尾就是一個鏡頭，沒有插入任何多餘的畫面、解説詞也非常簡練，在優美的背景音樂中説出“灑下一份希望，迎來豐收滿園”。只有做到以上幾點，並將繁雜的信息高度簡練化，才能使電視廣告重點突出，一目了然，達到産品宣傳的最佳效果和觀眾記憶度。因此，在設計電視廣告時，儘量使廣告做到開門見山，直截了當。如果在一秒千金的電視廣告寶貴時間裏，像拍電視劇似地搞一些與商品無關的噱頭、鋪墊，以及所謂的儲蓄，只能本末倒置，浪費時機。
    當然，電視廣告離不開形式，而且需豐富多彩的形式。但是不論什麼形式都是為內容服務的，如果我們過於注重形式，而忽略主題內容——商品，很可能“舍本求末”，收效甚微。
    還有值得我們探討的一個問題，就是名人廣告效果到底如何？請名人作廣告有一點是肯定的，那就是能體現企業的經濟實力。但是喧賓奪主，分散觀眾注意力的往往是這些名人廣告。何以見得？因為有些觀眾看這類廣告時往往關注的只是名人風采，忽視廣告內容：記住的是某某明星的大名，卻很少在意她（他）所宣傳的商品。再者，名人並非權威，缺乏説服力，甚至有的觀眾對某些明星存在不好的印象，也使得廣告的信任度大打折扣。
    這就是説名人效應並不能對某個廣告成功與否起決定作用，它不是萬能的，所以，我們在設計名人廣告時必須考慮這些不利因素，尊重名人，但不迷信名人，把握主次，使名人讓位於商品，避免把商品廣告弄成名人廣告。
                                                                   （作者單位：湖北電視臺）

(來源：《當代電視》)
責編：邢立雙