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編者按：在中央電視臺“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”的發展戰略思想指導下，5月1日，中央電視臺成立新聞頻道，隨之，央視一套一改延續8年之久的“以新聞為主的綜合頻道”的節目定位和編排模式，重新調整為“綜合頻道”。改版後，該頻道保留主要新聞節目，引進新銳欄目，合併題材相似、風格相近欄目，明確分眾化，提高時段競爭力，營造出一個全新的、多樣化的、綜合性的整體新形象。中央電視臺加強頻道建設，實行科學管理的積極探索，可給地方檯以有益的啟示。
今年5月8日，中央電視臺第一套節目以全新面貌亮相。新的改版方案參考了2002年度中央電視臺節目綜合評價結果、欄目收視率、滿意度等多項數據，全面分析了央視現有的節目資源優勢，結合對觀眾收視心理和收視行為的調查研究，對第一套節目進行了大規模的整合重組。這一重大舉措標誌著中央電視臺在深化宣傳改革、加強頻道建設方面邁出了重要的一步。
改版背景
中央電視臺第一套節目在1995年曾經進行過一次較大的調整，此後的8年中，雖進行過多次微調，但始終保持著以新聞為主的綜合頻道這一定位，總體格局從未改變。自中央電視臺成立至今，第一套節目在覆蓋率、收視率、觀眾影響力、廣告收益率等各方面始終居於各套節目之首。可以説，第一套節目既是中央電視臺節目創作實力的集中體現，也是其廣告收入的主要來源，在中央電視臺的整體發展中起著至關重要的作用。此次大規模改版的原因主要有三：
一是競爭環境的變化。隨著各省級電視臺紛紛“上星”，對全國的電視觀眾而言，可收看的綜合性電視頻道越來越多，這些頻道節目類型相似、編排手法相倣，競爭日趨激烈。
二是頻道格局的變化。近幾年，中央電視臺大力推行頻道專業化、欄目個性化、節目精品化的發展戰略。
在這一思想指導下，一批專業頻道迅速崛起，到今年5月份，已經發展到13個頻道。為避免內耗，實現優勢互補，必須重新調整頻道佈局。
三是欄目質量的變化。每一個欄目都有其生長週期，即使是一個優秀欄目，如果缺乏創新，也難以對觀眾産生持久的吸引力。多年來，第一套節目的欄目很少發生變化。事實證明，這種“超穩定”的狀態不利於欄目積極創新。近兩年，儘管第一套節目仍是對全臺發展貢獻最大的頻道，但其重點時段收視率及整體收視份額卻在下降，因此必須有效整合資源，進一步強化央視一套的主力軍作用。
改版依據
作為中央電視臺最主要的綜合頻道，第一套的欄目來自全臺各節目製作中心。由於多年沒有進行大的調整，觀眾也已形成了收視慣性，因此調整難度很大。
在改版中，我們主要考慮了以下因素：
頻道定位。明確的頻道定位是搞好頻道建設的前提。5月1日新聞頻道開始試播後，第一套節目的定位由“以新聞為主的綜合頻道”重新調整為“綜合頻道”。
在改版工作中，只有符合頻道定位的欄目才能進入我們的視野，一些專業性較強的欄目只能納入相關的專業化頻道播出。與此同時，作為國家電視臺的綜合頻道，一些根據特殊的宣傳需要而設立的欄目也必須保留。
欄目綜合評價結果。今年年初，中央電視臺正式推行了《節目綜合評價體系》和《欄目警示及末位淘汰條例》。在一套改版過程中，這一有效的量化管理手段得以充分發揮作用。無論是新引進欄目，還是將原有欄目分流出去，欄目在上一年度的綜合評價結果都是重要的參照數據。
觀眾的收視習慣。頻道改版的最終目的是更好地為廣大觀眾服務。在改版方案的設計過程中，根據以往的收視率調查結果和各類專題受眾調查結果，我們對一套節目主流收視群體的收視行為進行了認真的分析，在時段的劃分、節目類型的選擇、欄目之間的銜接等方面都充分考慮了觀眾的收視習慣。
改版措施
為更好地發揮中央電視臺的資源優勢，進一步提高一套節目的品牌號召力，本著“匯集全臺精品，全力打造央視一套節目新形象”的原則，中央電視臺總編室根據臺編委會的授權，經過認真的研究和廣泛聽取意見，對第一套節目進行了大規模調整，欄目數量由原來的58個縮減為43個。新欄目表主要在以下方面對一套節目進行了改造：
首先是努力實現欄目的一週橫向打通編排，使不同時段的目標觀眾更加明確。以往經常收看中央電視臺第一套節目的觀眾會有這樣一個感受：很多欄目一週只播出一次，有些甚至兩至三周才能看到一次，播出規律難以掌握，給收看帶來不便。此次改版對一套原有的各類專欄節目進行了重點整合：十余個欄目分流到專業頻道播出；部分題材相似、風格相近、有固定收視群體的欄目被合併同類項後重新推出；大部分欄目的重播被取消；同時根據頻道新的定位還引進了《天天快樂》、《走遍中國》、《講述》等新欄目。這樣使得欄目數量大幅度壓縮，大部分欄目得以打通播出。
其次是重點提高晚間時段競爭力。19：00—24：00歷來是各電視臺爭奪觀眾最激烈的時段。長期的收視率分析表明，中央電視臺第一套節目在這段時間的競爭力正逐步減弱，其主要原因一方面是黃金時間電視劇每天播出一集(其中週六還被文藝類欄目打斷)，與地方檯兩集乃至多集連放的做法相比明顯處於劣勢；另一方面21：00時段播出的欄目收視率偏低，導致觀眾在這一時段大量流失。針對這種情況，我們對晚間時段進行了重點改造：
調整了黃金時間電視劇的播出安排，將開始時間由原來的20：05提前到19：55，每晚播出兩集，一週7天打通播出，這樣有效地避免了在《焦點訪談》之後觀眾大量流失。
在《晚間新聞》之後，引入各專業頻道現有的精品欄目。《新聞調查》、《實話實説》、《藝術人生》、《幸運52》、《曲苑雜壇》、《同一首歌》、《開心辭典》等7個欄目在22：35輪流與觀眾相約，以新聞、專題、綜藝、益智等多種節目樣式，使觀眾體味社會人生、藝術人生、娛樂人生，力爭以欄目原有的品牌優勢增強時段號召力。為使這一時段能持續保持強勢地位，今後將運用節目綜合評價體系對其單獨進行評價，實行時段末位轉換制，每年把排名最後的欄目轉入其它頻道，同時將一年來其它頻道新産生的強勢精品欄目引入這一時段。
針對深夜觀眾群的特點及收視需求，在23：26還推出了一個專門播放優秀紀錄片的新欄目《見證》。該欄目由原來的《紀錄片》、《紀錄片之窗》、《世紀回眸》、《發現之旅》等眾多欄目共同打造，集中體現了央視在紀錄片領域的創作實力，為廣大觀眾提供了一個深入了解社會的窗口。
第三是調整電視劇播出的格局，加大播出量。全天電視劇分4個時段播出，每次2集。為了充分利用現有資源，除黃金時間電視劇外，其它三檔電視劇原則上安排具有較高收視率的重播劇目。針對不同時段觀眾的收視特點，三檔電視劇在選擇上各有側重：上午的《黃金熱播》主要安排曾在一套、八套黃金時間播出過的、收視率達到一定指標或成長性較好的劇目；下午的《午後長片》主要安排家庭類、生活類、情感類等以女性對象為主的電視劇；夜間的《午夜精選》主要安排一些情節性、娛樂性較強的電視劇。
第四是保留主要的新聞節目。新聞頻道開播後，原來在一套播出的整點新聞大部分調整到新聞頻道播出，但考慮到第一套節目長期以來在觀眾中形成的輿論主導地位以及一套特有的覆蓋優勢，此次改版仍然保留了《新聞早8點》、《新聞30分》、《新聞聯播》、《晚間新聞》等四檔主要的新聞節目，同時還保留了《東方時空》、《焦點訪談》等幾個名牌新聞類專題節目，以準確、及時的新聞資訊和深入透徹的新聞分析凸顯央視一套的權威性。
改版影響
第一套節目改版方案推出時間不長，其直接效果如何還有待於收視數據及其它多種反饋信息的收集、分析。但對於中央電視臺而言，其意義遠遠超出了頻道改版自身。
首先，帶動了全臺頻道改革進一步深化。鋻於一套節目在中央電視臺的特殊地位，一套改版對於其它專業頻道也産生了巨大的影響。一方面部分頻道的主打欄目調整到一套播出，另一方面從一套分流的欄目要充實到專業頻道，這就要求各專業頻道迅速做出調整，使其佈局更加合理。目前中央第三、四、五、八、九、十、十一、十二套等多個頻道也已對欄目表進行了調整，第二套與第七套節目也將於今年下半年進行改版。
其次，調動了各節目製作部門的積極性。優秀欄目調整到一套播出，對於各欄目乃至其所屬部門而言既是一種榮譽，也是一種壓力。實行節目綜合評價之後，沒有一個欄目可以原地踏步，不思進取。正是這種良性的競爭與流動，才能使頻道保持長久的活力與吸引力。
第三，引發了深化宣傳管理的一系列新課題。綜合頻道的建設要求匯集全臺精華，專業頻道的發展也要依靠精品節目，如何確保節目資源的合理配置，實現綜合頻道和專業頻道的共同發展，是我們今後需要認真研究的重要課題之一。同時，重大宣傳活動中，綜合頻道與專業頻道的協同配合問題、重點時段的欄目評價問題等也需要進一步探討與研究。
對於中央電視臺而言，一套的改版是加強頻道建設、實行科學管理的一次大膽探索。這次改版是一個起點，更是一個很好的發展契機，由此引發的問題也將給我們帶來有益的思考。
(來源：《新聞戰線》〔2003年 第8期〕)
責編：邢立雙
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