《電視批判》版權聲明

　　《電視批判》係我網站獨家創辦的探索電視文化的欄目。最近某些網站未經許可，大量非法使用我網站獨家資源，擅自轉載、抄襲《電視批判》的專欄文章，嚴重侵害了我網站的版權權益，特此提出嚴重警告，並保留追究其法律責任的權利。

　　如需轉載《電視批判》的相關作品，必須經央視國際網絡的書面特別授權。
　　聯絡電話：（010）68508381-780。

    播音員的聲音是電視廣告中一個重要的組成部分。除了畫面，播音不僅是受眾獲得信息的重要渠道，也是輔助畫面的重要手段，所以有人把播音稱為廣播電視廣告的靈魂，是一則廣告成功與否的關鍵因素之一。
　　如何選擇廣告播音的聲音呢?是不是愈漂亮的聲音就愈好呢?其實廣告播音中聲音的選擇，音質美只是一個方面，與主題、畫面相和諧，並具有獨特的個性，才應是廣告播音聲音選擇的標準和追求的境界。

　　一、以主題風格為基礎

　　每一條廣播電視廣告都有其不同的風格，或故事型、或抒情型、或標題型，而每個播音員的音質和風格各有特點，因此播音員聲音的選擇使用也要遵循廣告創意這個大的框架，否則會形成聲音和畫面、聲音和主題兩張皮的現象。
　　隨著改革開放的過程，我國廣播電視廣告也開始了空前的發展，在70年代後期儘管當時的電視廣告設計缺乏藝術性，製作水平比較低，但仍有一些優秀的電視廣告，特別是言簡意賅、樸素、貼切的配音，至今令人難忘。
　　想必很多人還記得中美史克“腸蟲清”的廣告吧。
　　畫面：一個戴眼鏡、穿白大褂兒的中年男性醫務工作者拿著一盒驅蟲藥在向觀眾介紹，其創作主題是通過一個主治醫生，向廣大消費者推薦一種驅蟲藥。
　　畫外音:驅蟲請選用腸蟲清，兩片，中美史克。
　　廣告創作人員選擇了一個與畫面很吻合的中年知識男性的聲音，配音與畫面相當貼切而且主題鮮明。這個廣告不僅增強了廣告的真實性也增加了可信性。“兩片”在老百姓中婦孺皆知，至今成為驅蟲藥的代名詞。

　　二、還原生活高於生活

　　廣告播音是一門藝術，通過聲音藝術地再現廣告主題，是一個藝術創作過程，所以藝術化和角色化是對廣告播音的基本要求。播音員在創作過程中應在突出主題的基礎上，運用不同的用聲技巧，如通過對共鳴腔、氣息、難咬字方法、語流走勢等技巧的不同運用，藝術地體現不同生活背景的人們的聲音形象。近幾年來一直熱播的廣告之一“雕牌”洗衣皂就是一個成功的例子。
　　例1，畫面：一位老大爺正在自家院裏看報，他的老伴兒在一旁洗衣服，一邊洗一邊誇自己使用的洗衣粉。
　　畫外音:雕牌洗衣皂就是好，洗得乾淨還不褪色。
　　為這個廣告配音的是一位中年女性的聲音，如同衚同裏大媽的聲音，發音標準，生活味十足，但又沒有市井氣，易被人們接受。這個廣告的配音源於生活，高於生活。
　　另一個成功範例還是一個大眾消費品的電視廣告，就是“藍天六必治牙膏”。
　　例2，畫面：清晨的大雜院裏，一位身材胖胖的四十多歲爸爸形象的男人，肩搭一條毛巾，手拿刷牙缸來到院子的水龍頭前，和一個八九歲的胖男孩兒，在刷牙的同時向大家介紹他們自己愛用的牙膏，典型的一對父子形象。
　　畫外音：牙好胃口就好，身體倍兒棒，吃飯倍兒香，您瞅準了，藍天六必治。
　　父子倆你一句我一句，這個廣告由這兩位演員擔任配音，因為他們是一對相聲演員，有很強的語言表現力，所以和畫面的形象十分相稱，通過這對普通工薪階層父子親切熱情的推薦，增強了該廣告的影響力。

　　三、形象生動感染力強

　　電視廣告播音既區別於樸素的新聞播音，也區別於煽情的專題播音，需要恰當的聲音形象的塑造。因為聲音是有形象之分的，通過聲音我們不僅可以感覺對方的年齡、性別、職業、相貌，還可以感覺到其性格、思想、情感、態度。聲音本身為我們預留了無盡的想象空間，在廣告中良好的配音會給受眾帶來巨大的衝擊力和感染力。大家可能有這樣一個印象，對於一個好的食品電視廣告，你不用看畫面，單聽播音員的聲音就足以産生食欲，引起很強的誘惑；一個很好的化粧品廣告，你也可以通過柔和的聲音感到那細膩柔滑的肌膚。現在很多電視廣告製作人為了追求畫外音與畫面的貼切，有意請廣告中的演員自己來配音，這在很大程度上可以避免配音與畫面不相稱的弊病。
　　而且，由於著名影星的出現，無論是形象還是聲音都為廣告自身平添了不少色彩和感染力。但是有的演員缺乏深厚的語言功底，致使本來良好的創意和漂亮的畫面收不到預想的效果，從而播出效果大打折扣。

　　四、揭示內涵展示形象

　　播音的個性化，賦予了有聲語言鮮明的特點，具有個性化的播音會給受眾帶來陌生感和新鮮感，只有做到了個性化才會在受眾心裏産生深刻的印象。如: 松下電器、美國聯合航空公司、麥道飛機等廣告，使用了知識層面較高的不同特點的成熟的男性聲音，音質很獨特，明顯帶有産品地域特點的發音。對這樣大公司高品質産品的宣傳，在播音上通常與普通産品的播音有著很大的不同。當然個性化的聲音是相對的，不是絕對的，它要服從並服務於廣告本身的設計。
　　但是漂亮的聲音不是萬能的，一個聲音在這個廣告上很漂亮，説明它與這個産品主體很貼切，很和諧，很適合這類産品的宣傳，但如果如法炮製，在別的産品中照常使用，可能不一定會有良好的效果。
　　廣播電視廣告中的播音是廣告成敗很重要的一環，所以在這個特殊的創作過程，播音應做到：貼近生活、形象生動、感染力強、補充畫面，以聲音揭示內涵、突出商品訴求重點，從而達到産品的宣傳重點、畫面的設計及畫外音(廣告的配音)三者有機的結合，以求完美和諧。

(來源：《電視研究》2003年6期)
責編：邢立雙