二、CCTV.com是CCTV節目的延伸和拓展平臺
在延伸和拓展CCTV的實踐中，CCTV.com進行了以下嘗試。
首先，發揮網絡優勢，加強中央電視臺大型節目的網上宣傳工作。
CCTV.com利用海量信息、即時播出、跨國界傳輸、互動性強等網絡優勢，為中央電視臺舉辦的各種大型節目發揮了良好的網上宣傳作用。CCTV.com為中央電視臺舉辦的各種大型晚會、大賽、大型活動提供了網上宣傳、網上報名、網上論壇等多種宣傳、互動形式，為中央電視臺節目宣傳提供了有效的補充和拓展。CCTV.com充分發揮網絡優勢，對央視所舉辦的大型活動、大型晚會、電視大賽進行宣傳及互動。2002年CCTV.com通過專題報道、網上視頻直播點播、圖文實時報道、開設互動論壇等形式，共參與《中央電視臺春節聯歡晚會》、《埃及金字塔考古直播》、《全國青年世紀風采電視大賽》等重要電視活動的宣傳與互動60多場（次），此外，《第二屆CCTV全國相聲電視大賽》、《感動中國—2002年度人物評選活動》、《2002中國年度經濟人物評選》、《2002年度中國電視體育獎》等許多央視重大活動的前期宣傳、選手報名、網上評選等工作都是通過CCTV.com來完成的。2003年，CCTV.com已經完成了《2003站在第三極》的全程網絡互動報道，成功地實現了網站與演播室、與珠峰前線、與網友的多點式互動，為今後網站與電視的互動開創了更多的模式。2004年6月，網站對歐洲盃足球賽進行全程報道，及時發佈新聞、圖片集的同時，對每場比賽進行網上圖文直播。網友在線評球的論壇上同時在線人數均超過2萬多人次，部分比賽更達到3萬多人，在報道力度、規模，及觀眾網友的關注程度上，開創CCTV.com對體育賽事報道歷史新河。目前，每年對CCTV年度大型活動的互動已經成為常態，配合央視大型活動、晚會、大賽進行互動報道達到年均200多場（次）。電視欄目對網絡互動的認識在提高，網絡配合電視互動手段在豐富，網民參與互動的數量在增加，互動質量與點擊量大幅度提升。
其次，網站加強中央電視臺節目主持人的網上宣傳工作。
主持人是中央電視臺的形象代言人，是中央電視臺的寶貴資源。在做好電視節目推介的同時，網站正面宣傳電視工作，樹立央視電視人的良好形象。2004年4月《央視人物》發佈上網，截止2005年6月30日，共製作央視主持人主頁200個，收錄、介紹了近千名央視編創幕後人員，收錄編導手記、創作體會近800余篇，本著主持人與欄目互相拉動的原則，加強央視主持人宣傳，從正面宣傳電視工作，樹立電視人良好形象。
CCTV.com還充分發揮網絡優勢，利用在線交流、論壇發帖等互動傳播手段，為中央電視臺輿論宣傳提供有效補充與拓展。
2003年“兩會”期間，CCTV.com先後邀請全國政協委員、全國人大代表等10名代表委員做客網站，分別就民營經濟發展和少數民族生態保護、文化教育等問題與廣大網友進行在線交流，為廣大網友了解“兩會”、參與“兩會”提供了一個廣泛交流平臺。據統計，2003年，CCTV.com邀請嘉賓在線次數累計達175次，生動、即時的在線交流形式強化了宣傳效果，為中央電視臺輿論宣傳提供有效補充與拓展。2004年CCTV.com《在線主持》共組織在線活動547場，有835位嘉賓來到央視國際與網友交流，其中臺內嘉賓410人，臺外嘉賓425人。不僅在數量上較以往有較大的突破，而且對重點節目更注重利用在線系列的形式，即在一個大的主題的引領下，圍繞主題開展數次在線交流，形成規模效應，報道更深入、全面。
CCTV.com宣傳平臺是打通傳統媒體對外宣傳瓶頸的重要手段。
CCTV.com發揮央視視頻資源優勢，通過提供視頻直播、點播服務，為中央電視臺的擴大外宣陣地開闢了一條新的渠道。自CCTV.com成立以來，一直不斷進行網上視頻技術的探索與研究，並在網站建立初期對一些重大活動進行了網上視頻直播的嘗試。2000年後，隨著網絡技術的發展，CCTV.com不斷加上網上視頻直播的時間，從不定期對重大活動進行直播逐步發展到定期對重點節目進行直播。2003年“兩會”召開期間，CCTV.com開始嘗試對中央電視臺一、九套節目的整點新聞進行全面網上直播，每天直播時長累計達11個小時，收到了良好的傳播效果。2003年3月20日“伊拉克戰爭”爆發後，CCTV.com開始嘗試對一、四、九套節目進行全面直播。為落實李長春同志關於加強網上視聽節目的指示精神，2004年3月1日，CCTV.com對《視聽在線》頻道全新改版，通過技術挖潛和系統優化，將CCTV-新聞、CCTV-4、CCTV-9三套網上視頻直播節目的碼流由單一的56K低碼流改進為28K-56K-128K自適應模式，既提高了視頻畫面質量，也滿足了不同上網條件用戶的多種收看需求。另外還製作了《新聞聯播》、《焦點訪談》、《海峽兩岸》等央視名牌欄目的大窗口，高質量（300K）視頻點播文件。目前，每日製作網上視頻點播節目35小時以上，共有151個臺內電視欄目製作成網上視頻點播文件。每天約有30多萬人在央視網上觀看視頻。
三、CCTV吸取網絡的互動優勢，實現電視網絡受眾的全面互動
互動是電視媒體一直在探索的以加強傳者與受者之間聯絡和了解受眾反映也即傳播效果的重要手段。在成熟的互聯網技術出現之前，傳統媒體主要通過設置現場觀眾、熱線電話、讀者來信、短信等方式實現互動，聽取觀眾的建議和心聲。互聯網的獨有技術優勢使得互動成為網絡媒體的核心和靈魂。隨著互聯網技術的日漸成熟，傳統媒體紛紛建立了自己的網站，利用網絡的形式更大程度和更大規模地拓展其告知、娛樂、教育的功能。網絡技術的發展讓人們對互動這個詞有了更深的理解，並寫進了每天和媒體接觸的生活中。電視追求與受眾的互動，而網絡對核心的靈魂是互動，那麼電視與網絡的結合是最好的聯姻。網絡吸收電視的內容，電視借助網絡的平臺，真正實現傳播效果的最優化。
互動對於電視傳播至關重要，互動是網絡傳播的核心。互動也是一種手段，傳播的目的不是互動，而是通過互動的方式實現最優化的傳播效果。傳播效果優化主要體現在以下要素的轉變：傳播覆蓋地域的擴展、受眾群擴大、忠誠度提高、內容的最大接受（反饋增強）、欄目質量提高更貼近受眾、佔領科技制高點進一步推動電視業的發展、品牌得以提升等。
結合國內外電視媒體網站的實踐和前瞻性的學術研究成果，按照電視播出前、播出中、播出後的三個階段的分類方式，網絡與電視的互動可以歸納為以下形式：
電視節目播出前與網絡的互動。這類互動主要通過觀眾調查、選題及問題徵集和背景資料的鋪墊，使網絡成為電視的節目的一個輔助策劃平臺。這樣的互動對“電視節目由誰決定”提出挑戰。如果答案是觀眾，電視製作人員如何了解觀眾所思所想所説。專家策劃能否代表廣大觀眾的要求？熱線電話、觀眾來信能否代表大多數受眾的心聲？電視製作人員自己選題是否貼近生活貼近百姓？而通過互聯網的高端技術功能，這些問題都會迎刃而解。互聯網，更確切地説，應該是電視臺網站，通過網絡傳播電視臺的內容培養了一批忠實的網民（這些網民既可能是原有的電視觀眾，也有一部分是網上電視的網民和未來潛在的電視受眾），他們通過電視臺創辦的網站對電視臺的欄目和節目會産生全面的了解。如果在製作節目之前和網友進行交流，就會了解更大範圍內的網民/受眾希望看到的節目和對現有節目內容、形式等各方面的意見。
電視節目播出中與網絡的實時互動。這類互動則通過同步音視頻直播，或同步圖文直播，以及網上互動交流的方式，使網絡成為電視節目的一個輔助播出平臺。網上視頻直播已經成為海外華人了解收看中央電視臺節目的最受歡迎的方式。吸收了如此廣泛民意的節目的播出必然會受到更大的關注。凡是參與了節目策劃的網民都會關注節目的製作情況，會關注自己的觀點有沒有得到採納。網上的實時互動交流將為網民提供一個繼續貢獻觀點和智慧的平臺。觀眾和網民在收看電視節目的同時，就可以在網上交談自己的感受和體會，可以發表自己對電視節目的意見和建議，甚至還可以在網上展開討論。
電視節目播出後與網絡的互動。這類互動通過調查播出反映、統計瀏覽數據、繼續深度報道、提供圖、文、音視頻內容查詢等互動手段，使網絡成為電視節目的資料中心和電視節目的輔助評估平臺。電視是實時媒體，除非錄下來否則無法回顧或反復觀看，而網絡媒體在這一點上優勢明顯，它既有印刷媒體可以隨時翻看的優點，又克服了實效性、缺乏分類和篇幅受限等缺點，成為稍縱即逝的電視節目的資料庫和分類信息圖書館。同時，它又可以為電視節目的繼續深入報道、受眾評論提供一個無限的公共空間。節目播出後，通過對網上內容瀏覽量和點擊量的統計對節目進行評估。這樣，從節目的策劃、播出到節目評估的系列工作都可以在互聯網上得到快捷、高效而又低成本地實現。
