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 隨著電視頻道專業化實踐的深入，各種矛盾逐漸浮出水面。本文通過對有關資料進行分析，尋求構建專業頻道平臺時所呈現的專業化特徵，希望對中國電視頻道專業化實踐有所裨益。
一、定位策略的分析
自電視頻道專業化的概念提出以來，國內一直存在兩種看法：一種看法認為中國受眾分眾化程度不高，遠沒有成熟到可以將市場細分為不同區隔的程度，盲目照搬國外專業頻道的做法，會喪失原來的受眾市場。另一種看法認為，在中國改革開放的整體性社會變遷中，産生了多元化的社會群體，形成媒介受眾分化和受眾信息需求分眾化，為頻道專業化提供了市場。
目前，我國觀眾一般可以收看到近60個頻道。其中一些專業頻道存在著不專業的現象。綜合頻道和專業頻道內容相互滲透，節目形態魚目混雜，是當前電視頻道格局的主要矛盾，極大地浪費了頻道資源。筆者認為，在此種情況下，電視工作者應清醒地認知中國受眾市場的分化程度，客觀評估專業頻道差異化的競爭實力，採取相適應的定位策略。
專業頻道可劃分為：小眾化專業頻道(如高爾夫頻道)、分眾化專業頻道(如財經頻道)、大眾化專業頻道(如旅遊衛視)等。就頻道資源而言，綜合頻道已經飽和，分眾化或小眾化專業頻道尚未適應國內傳媒市場，大眾化的專業頻道應該是目前電視頻道專業化的首選。如電影頻道、體育頻道等，所獲得的高收視率、高效益已經為實踐所證實。因為這些頻道兼顧了大眾化和專業化兩個方面，既可以滿足目標受眾群體的收視需求，又可以保證對大眾收視市場的佔有比率。此種定位是相對優化的專業頻道模式所具有的特徵。
國內衛視頻道的專業化實踐顯示，許多頻道很難兼顧自身資源的各種優勢，或是偏重一方，忽視另一方；或是風格化與專業化對峙。各地的專業頻道一般都比較側重本地文化特徵，這固然有助於增強對本地受眾的親和力，實現差異性的風格傳播，但這種偏安一隅的定位策略與衛視跨地域覆蓋的目標追求是極不相稱的。
對於頻道而言，目標受眾群體定位如果忽視了頻道專業主題下的多樣性和多層次性，那麼這種窄化或片面化的受眾定位必然導致在節目編排上缺乏大局觀念，從而可能喪失部分潛在的收視群體。
二、頻道特徵的分析
專業化電視頻道的特徵主要表現在以下兩個方面：
1. 欄目設置的原則
欄目設置通常要遵循的原則是：(1)功能性原則。電視欄目的設置應該隨著客觀實際的變化而不斷更新，使電視的社會功能得到全面發揮。(2)層次性原則。包括兩個方面，一是電視受眾的群落層次，表現為人口統計學特徵的不同；二是受眾的需求層次，表現為受眾需求的不同。欄目設置要充分考慮這兩個層次的交叉點，才能實現電視節目的對象化傳播，提升頻道的專業化程度。(3)系統性原則。要求把電視臺的各種節目資源作為統一的整體來運作，體現在頻道中就是要發揮欄目的整體優勢，實施最佳的編排策略。(4)多樣性原則。電視節目內容多樣性是為了適應受眾需求層次的多樣性，節目形態的多樣性是為了適應受眾群落層次的多樣性。
根據以上專業化頻道欄目設置的原則，在具體運作中就要考慮：(1)欄目時長。欄目時間長度取決於目標受眾對某個特定節目的關注度和停留時間的長短。節目的時長不僅可以體現節目的總體佈局(長短配合的結構體系)，還可以體現出對目標受眾的關照。有時，設置延長型節目也不失為一種策略。(2)評價尺度。為了滿足不同受眾群體多層次的客觀需求，頻道必須確立一個能夠評判欄目設置專業化、對象化程度的尺度。
2. 從三個方面考察節目內容的專業化程度
(1) 節目覆蓋的受眾群落層次。根據頻道劃分的方法和各節目的定位，可以把節目分為大眾化、分眾化、小眾化等幾個層次。這種劃分單純從節目目標受眾的數量考察，對節目收視率具有參考意義。大眾化指適宜專業頻道主題下一切受眾收看的節目。分眾化指適宜頻道主題下部分受眾收看的節目。小眾化是針對專業頻道主題下某一特定範圍受眾收看的節目。鋻於小眾化節目很少，大眾化節目適合頻道主題下的所有受眾，因此分眾化節目最能體現頻道節目的受眾層次性特徵。從理論上講，在三類節目中分眾化節目的比重越大，所分層次越高，頻道對象的專業化特徵越明顯。
(2) 受眾需求層次。受眾對電視節目的需求可分為生活需求、文化娛樂需求、生産和工作需求、社會活動需求、發展進取創造需求等。受眾的一般需求在綜合頻道是可以得到滿足的，而受眾的特殊需求只有在不同的專業頻道才能得到滿足。因此，在頻道劃分上必須進行宏觀控制，指導專業頻道為滿足受眾的不同需求進行不同層次的節目設置。尤其要不斷豐富專業化頻道的節目內容和開拓發展空間，為受眾的各種需求提供滿意的服務。
(3) 節目類型。在節目內容定位上不以“意見領袖”自居，從實實在在的關愛出發，為廣大電視觀眾提供最及時最需要的信息。在實施頻道專業化的過程中，要不斷增加節目類型，拓展節目的多種功能，如教育、娛樂、益智等。同時要促進節目內容類型的多樣性，如樹立信息發佈的權威性，對專題類節目進行廣度和深度上的發掘、開拓等。
 三、節目編排的分析
在節目編排這個環節，首先要考慮的是各類節目所佔播出時間的比例，其次是節目之間的關聯性。要形成節目資源的整體優勢，就應該通過不同的方式形成“節目群”，即根據某一宣傳思想，把幾個不同類型或幾個相關類型的節目有機地組合在一起，使具備符合受眾某種心理特徵的節目，集中安排在一個特定的時間內播出。
節目編排一般比較重視黃金時段，特別是晚間黃金時段。在這些時段裏，喜劇、戲劇、新聞雜誌、體育和特別節目等針對家庭收視的節目比較適合播出，有利於形成觀眾遞增的勢頭。這一時段的節目編排，應採用大眾化欄目和分眾化欄目交叉進行的方式，力求在鎖定目標收視群體的同時，通過大眾化欄目提高整個時段收視點數。但是重播節目在24小時之內一般以3次為高限，輪播方式雖然能夠提高節目資源和時段資源優化配置的程度，但必須限制重播次數。
板塊式節目是基於通過較長時間類似節目的安排，增加和挽留觀眾的設想，把喜歡欣賞某類節目的受眾由一個節目帶到下一個節目而通常採取的策略。欄目化、板塊化是實施頻道專業化策略的重要手段。
在專業化頻道的節目編排過程中，首先要注意準確把握具有頻道特徵的技術、設備、專業人才、節目內容等資源優勢。其次必須廣泛利用社會資源，增加頻道擁有的內容資源優勢，用科學的方法分析目前受眾市場的特徵和傳媒市場的競爭格局，探索節目編排的創新模式。
專業化電視頻道第一應避免目標受眾過於窄化、過於單一，對頻道主題所覆蓋的受眾群體缺乏有效分層，即囫圇吞棗地把節目奉獻給受眾；第二，如果節目時長劃分過於單一，板塊特徵不強，導致整體節目編排缺乏厚重感和節奏感，影響品牌節目延伸效應的發揮和提升時段收視率；第三，分眾化節目在編排上也要避免過於集中，缺乏有效的層次覆蓋。
此外，還應積極把市場細分化的營銷理念引入節目設置和節目類型細分化上，在節目小眾化、多樣化方面進行有益的嘗試。在節目編排上，既要注重多樣性，又要注意各節目之間的關聯效應，防止頻道內的各個節目過於孤立單薄地播放。
綜上所述，筆者認為，頻道專業化能夠較為準確地把握中國電視受眾市場的階段性特徵，有效實現資源的轉化和整合。這種整合是在系統性和整體性的原則下進行的，因此準確找尋和把握各種優勢資源的結合點，就可以避免專業頻道實施過程中遭遇的矛盾衝突，從而構建特徵突出、觀眾喜愛的電視專業頻道。
□ 本文編輯：李志勇
(來源：《電視研究》2004年第12期)
責編：邢立雙
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