二、前WTO時代我國媒介産業重組過程：市場化與集團化

　　如果以2001年12月我國正式加入世界貿易組織（WTO）為分界線，那麼，我國媒介産業重組可以分為兩個主要階段：第一階段為前WTO時代，時間是從1978年我國媒介業開始改革到2001年，該年8月中共中央宣傳部、國家廣播電影電視總局、新聞出版總署下發了《關於深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見》（“17號文件”），這個文件標誌著面對內外挑戰我國媒介業深化改革的全面啟動，此階段的特點是以市場化為主，繼而開始集團化；第二階段為後WTO時代，時間從2001年我國正式加入世界貿易組織（WTO）到未來的若干年，特點是以集團化為主，繼而實現資本化。
　　（一）我國媒介業市場化的近20年（1978-1996）
　　20世紀80年代，我國媒介業就開始了市場化的改革。首先，政策上許可媒介部分內容非意識形態化、娛樂化和平民化；其次，經濟上，政府向媒介撥款減少，媒介的收入從這樣依靠政府資助徹底轉向了依靠市場經營獲得，如廣告等。這就形成了我國獨特的 “一元制度，二元運行”（One System, Two Operation (OSTO)）的媒介體制，一元制度就是指媒介為國家所有制，二元運行就是既要完成現行政治結構所要求完成的意識形態宣傳任務，又要通過廣告等市場經營收入支撐媒介的經濟再生産。簡言之，用市場上賺取的經濟收入完成意識形態領域需要完成的政治任務。進入20世紀90年代，我國有關媒介的政策環境進一步放開，各種媒介的數量增長迅速、産業規模擴大、廣告營業額上漲明顯、媒介市場競爭日益加劇 。1996年1月我國第一個報業集團，也是第一個媒介集團《廣州日報》報業集團成立，標誌著我國媒介在個體實現市場化的基礎上終於又開始進入規模經濟的時代。
　　可以説，連續20年我國經濟的高速增長為我國媒介的市場化和集團化創造了良好的經濟條件，但是，進入20世紀90年代後期以來，我國經濟的增長開始減速，進入一個結構轉型和制度創新，特別是需要以産業政策促進發展的新階段 。我國媒介業也從近20年來的媒介內容、形式，強化市場經營，增加廣告收入等微觀改革中開始走入了一個瓶頸，即缺乏合理的産業結構和高效的媒介制度。
　　通過考察近20年我國媒介市場化帶來的問題便可以清楚地看到這個瓶頸。首先，媒介總量相當大，但是，媒介資源分散，難以形成規模經濟（economy of scale），也不可能形成範圍經濟(economy of scope)。同時，為了爭奪市場份額，媒介之間常有惡性競爭。其次，當日益市場驅動的媒介開始出現程度不同的多元化傾向，資本權力開始或多或少地對媒介産生影響的時候，政府便通過政策等手段開始控制媒介業的"散、濫"，以保證媒介以意識形態為中心的根本定位。因此，在政府政治權力的調控下，加上90年代後期我國經濟增長放緩，從1999年開始，媒介市場業出現了緊縮，媒介的廣告收入增速放緩，乃至部分媒介出現收入下降的現象。
　　的確，市場化實現了我國媒介業超常規增長，但也帶來了媒介部分市場失靈(market failure)、經濟與社會資源浪費、政治控制減弱的問題。

　　（二）集團化的提出及實踐（1996年-2001年）
　　媒介集團化是國內外和媒介業內外等因素共同作用的結果。就內部動因而言，主要有面對媒介日益市場化後的形勢，強化而不是削弱政治控制的考慮，這是政治利益集團最為重視的根本因素；面對我國國內媒介業規模大但實力弱的狀況，整合媒介資源，逐步強化核心媒介，調整和合併弱勢媒介，這是政治利益集團推進集團化的直接因素；國內其他産業在20世紀90年代初開始的成立企業集團，組建國有企業的"國家隊"，形成産業的"航空母艦"，參加國內和迎接跨國公司競爭，也影響了媒介業的決策者，這是政治利益集團推進媒介集團化的時代背景。就外部動因而言，全球化是我國不得不接受的新的國際政治經濟結構和新的世界秩序，20世紀90年代歐美國家媒介産業風行的購並、重組、整合、集中浪潮，給我國分散而弱小的媒介産業以極大的震動。為了保證政治集團在媒介産業中的長久利益，該利益集團就只有不斷調整自己以應對全球化的進攻，不論這種調整是在表層的政策、管理手段和控制方式，還是深層的制度安排。
　　自1996年開始，我國政府不斷調整規制體系，連續發佈有關媒介業的法令和政策多種，涉及媒介業産權所有、結構調整、組建集團、內容版權、媒介進入資本市場、向跨國媒介集團及國際資本開放的領域及程度等 。這是我國50多年來最為集中的時期，這些政策更加突出了政府對媒介産業的調控權和壓力程度。
　　在代表市場力量和資本力量的媒介業多年説服（lobbying）之後，我國媒介決策者終於在1996年開始了集團化的進程。1996年，我國第一家報業集團廣州日報報業集團成立。從此，在市場驅動和競爭需要下，全國各地紛紛成立各種媒介集團。截止2001年12月我國正式加入WTO時，我國已經有報業集團26家、廣播電影電視集團8家、出版集團6家、發行集團4家 。
　　我國媒介集團化與歐美國家媒介集團化有著媒介整合和集中的外在相似形。但是，在其他方面有著相當大的差異。首先，在集團化的政策和規制方式上，歐美是放鬆管制（deregulation）,而我國是強化政治管制，有限度開放經濟管制；歐美國家越來越從對媒介所有制、集中的問題的結構規制（regulation of structure）轉向了行為規制(regulation of behavior) ，而我國是還處在結構規制的起步階段；其次，在集團化的手段上，北美是通過市場這只"看不見的手"進行，而我國是通過政府力量強行重組而成（bureaucratic-led），其中，組織結構設置、人力資源調配、媒介資源配置等均在行政命令中完成，而且仍然保持了政治階層組織的根本特徵；再次，在集團化的路徑上，歐美可以通過購並、整合、細分、戰略聯盟、跨國化(acquisition, merger, diversification, strategic alliance, trans-nationalization)等渠道實現集團化，而我國則是主要通過合併渠道完成，在現行的政治經濟權力結構中，不可能真正戰略聯盟等渠道建構跨地域、跨媒介的媒介集團。總之，我國的媒介集團化並未打破原有政治經濟權力結構，而只是通過政府行為實現的産業重組。在我國加入WTO後的幾年中，日益顯現出一定的發展困境。