當然，傳媒産業集團化、規模化的發展是一把“雙刃劍”：一方面它可以帶來規模效益的巨大好處；但同時也有它的極大風險。道理很簡單：集團化、規模化發展之後的傳媒集團內各個媒體之間互相依賴的程度提高，“一榮俱榮，一損俱損”，使經營風險隨之增大。事實上，媒介産業鏈的任何一個環節如果出現災難性的病變，整個媒介集團就會出現危機。這一點我們可以從2002年基爾希集團和威旺迪公司的經營挫敗的案例中得到印證。問題的關鍵在於，傳媒産業畢竟是內容産業，如果沒有一個緊貼社會需要的內容産出機制，傳媒産業其它環節的建設就失去了“靈魂”———猶如高速公路修好了，但是沒有合適的汽車在上面奔馳。

　　傳媒産業的集團化、規模化發展應該視為是一個趨勢，但正確的路線應該是：先做強，後做大；或者為了做強而做大。而“做強”的第一要義在於內容的打造。

　　另一方面，在等質等效的同類競爭的傳媒市場上，由於規模化將傳媒的資本門檻不斷築高，傳媒為獲得競爭優勢的代價就越來越大。因此，任何參與其中的傳媒，其“市贏率”的發展趨勢將是越來越走向“微利化”。換言之，單純的規模化競爭所帶來的市場後果是市場利潤的一步步“攤薄”。

　　規模競爭僅僅是傳媒競爭的手段之一。“萬綠叢中一點紅”之所以能夠吸引注意的關鍵在於它的與眾不同。而如果這種與眾不同的特色恰好能夠滿足人們的中心性需要，則這種特色就能夠産生很大的市場價值和社會價值。因此，以特色取勝則是傳媒在吸引社會關注的競爭中經常採取的另外一種手法。

　　特色競爭主要依賴於資源的獨特、定位的精準和內容的不可替代性。而特色的形成更多地源自於傳媒獨特的生産方式和傳媒資源的優化配置和價值鏈條的有機支持。所有這一切都與操作團隊的智慧、文化息息相關，因此，這種特色型的競爭也被稱之為“技術競爭”。

　　在形成特色的操作中，以下三點至為重要：

　　一是聚焦法。在資源動員能力與競爭對手相近的情況下，能否形成自己的特色，關鍵在於是否能夠以“減法”思維來構築自己的市場定位，以便形成自己在局部市場上的聚焦效應和規模優勢，表現為資訊整合的專業精深或資訊呈現的完整充分。

　　二是重視團隊的結構優化。現代傳媒的競爭是人才的競爭。但人才結構的優化組合常常比單一人才的能力高下更為重要。正如寫富貴，人們一般總離不開“金、玉”之類，但白居易的“笙歌歸院落，燈火下樓臺”，雖然其中的任何一個字眼似乎都與富貴不沾邊，但組合在一起卻渲染出了大富大貴之極致。事實上，傳媒競爭之道也是同樣的道理。

　　三是注重作為創新基礎的再學習能力。市場是青睞創新者的。因此，“寧要粗糙的新銳，也不要圓潤的守舊”便是一則市場競爭中的箴言。傳媒的特色是在創新中才得以保持的———只有不斷地比競爭對手快一步，才能不斷獲得因創新而生的市場“暴利”。因此，傳媒的核心競爭力其實就是傳媒團隊的創新能力，而這種創新能力的實質不過是一種學習能力，即不斷地運用現代科學所提供的工具和手段發現機遇、規避風險、“創造”需求(即以適用的傳播産品“喚起”人們潛在需求)的能力。

　　顯然，在傳播市場上，競爭的勝負和優勢的獲得並不是僅僅由實力與規模單一地決定的。處理得當的話，有時是可以“以弱勝強”的。因此，弱勢經濟規模支撐的傳媒産業在與擁有強勢經濟支撐的傳媒産業所展開的競爭中並非只有“死路一條”，而是存在著巨大的生存和發展的可能性的。問題的關鍵在於，我們能否自覺有效地形成自身不可替代的價值特色。

　　2.保持環節：構築受眾之於傳媒的行為忠誠度和情感忠誠度

　　影響力的發生並不是一次完成的。只有持續不斷的接觸(即保持)才能使傳媒的影響力因時間的延續而價值“豐厚”起來。衡量傳媒影響力在保持環節上的指標分為兩類：一是受眾之於傳媒的行為忠誠度(接觸的頻率和接觸的穩定性等)，二是受眾之於傳媒的情感忠誠度(人們對於傳媒的心理依賴程度、滿意與滿足程度、傳媒在人們心目中的價值份量等)。

　　注意力保持的動力機制是建立在“預期報償”基礎上的。按照斯拉姆的説法，能夠維繫受眾之於特定傳媒忠誠度的因素主要有兩個方面：一是與傳媒對於其受眾的價值報償程度成正相關———這主要取決於傳媒産品的內容特質；一是與人們接受傳媒服務的代價程度成負相關———這主要取決於傳媒産品的形式處理、流通渠道及售賣方式等。

　　從傳媒産品內容特質的角度來考察，我們可以把傳媒全部可報道的內容劃分成三個層面。一個層面是必讀性層面，所謂“必讀”的資訊，就是跟人的生産生活、生存發展有明顯而直接聯絡的資訊，傳媒提供這些資訊，其受眾便可以據此廓清視野，優化決策。所謂“資訊創造價值”正是在這個意義上説的。顯然，如果你能夠通過你的傳播産品為你的受眾創造價值，你的受眾自然會依賴於你、忠誠于你。第二個層面是可讀性層面，“可讀”並不是我們一般理解的好看、漂亮或精彩，而是一種傳播者通過傳播産品所發生的與其受眾的價值觀上的認同，思想情感的共振，一種資訊傳達過程中類似老朋友式的互動傾訴和痛快淋漓的感覺，這種被稱之為媒介風格的東西其實就是媒介的立足點。在現代傳播市場的競爭中，傳媒的一個突出的角色轉化，就是從過去單純的消息發佈者的角色演進到成為其特定服務受眾的“信息管家”的角色。什麼叫“信息管家”？就是要以核心受眾的社會立場和價值站位來決定傳媒的資訊採集、資訊處理和話語表達，實現定制式的服務。與自己的受眾同呼吸共命運，這是把可讀的內容做好的關鍵。第三個層面則是所謂選讀性，這部分資訊或內容主要滿足特定受眾的個性化成長的專門化、窄眾化的資訊需要。有選擇地提供這類資訊服務是“粘合”目標受眾，形成高度傳媒“忠誠度”的重要手段。事實上，按照馬斯洛的“需要層級論”的觀點看，必讀性層面關注的是人們安全、生存的資訊需要；可讀性層面滿足人們社會交往和贏得社會承認和社會尊重的資訊需要；選讀性層面是滿足人們個人價值實現的資訊需要。實際上，維繫傳媒與其受眾之間穩定、持續聯絡的憑藉物就在於上述傳媒産品內含的“必讀性”(資訊的有用與重要)、“可讀性”(資訊的情感按摩與價值認同)與“選讀性”(與個性化發展相關的資訊)的刻意打造。

　　在這三個層面裏，客觀上都有各自專長的媒介類型(譬如報紙更多地是作為“新聞紙”和“實用紙”；雜誌更多地成為“特色紙”、“專業紙”或“情感紙”等等)，但是每一種媒介又不能把這三個層面的東西截然分開，而應該在有所倚重的基礎上有所滲透。對特定傳媒來説，明確自己的主打“戰場”，在延伸戰場上自覺去做些力所能及的事情，就必然會贏得目標受眾的青睞和忠誠。

　　另一方面，從人們接受傳媒服務的代價的角度來考察，我們大體上可以把傳媒在贏得受眾青睞方面的種種努力概括為三種基本類型：

　　首先是要致力於降低某一傳媒産品的“選擇—辨識”成本。特色鮮明的CI形象、功能分明的版組(時段、頻道)設計等，便是其中最主要的內容。它極大地方便特定受眾的選擇(和拋棄)，降低了人們選擇性接觸的成本與代價。

　　其次是要致力於降低某一傳媒産品的“接觸—獲得”成本。報紙定價的適宜、發行渠道的通暢、便捷及發行時效的及時到位等，廣播電視的時段安排對於特定受眾的方便性、按照節目對於特定受眾的“約會”能力和“維持”能力所進行的“節目串”的有機化組合等，都是其中的重要內容。“方便是金”是其市場操作的箴言。

　　再次是要致力於降低某一傳媒産品的“理解—精力”成本。傳媒人的專業本領並非僅僅體現為將有關的資訊簡單地進行社會性表達中的“音量放大”，其一項重要工作就是將這種資訊中原本屬於“圈子文化”(專門領域中的特定話語及其表述方式)中的“方言”性內容(即只有少部分人能夠“聽懂”的語言)進行“轉譯”，轉譯為大眾(至少是目標受眾)能夠聽得懂的“普通話”。此外，在紛繁複雜的資訊堆積中，梳理出資訊的理解邏輯和重要性順序，方便受眾對於最為重要的社會問題和相關資訊的把握和理解，也是傳媒人在這一環節上重要的工作內容之一。

　　3.影響力的提升環節：選擇最具社會行動能力的人群、佔據最重要的市場制高點、按照社會實踐的“問題單”的優先順序定制自己的産品

　　這一環節的中心問題是改變我國傳媒過去那種單純靠“跑馬圈地”式的數量規模擴張來形成自己影響力的價值模式，而將形成影響力的重心轉移到在資源有限、規模有限、市場份額有限的情況下如何提升自己的社會影響力和市場影響力上來。

　　在這一環節上操作的技術關鍵在於將自己的資源運用“聚焦”于下列三個方面，以形成價值的倍增效應：

　　A、選擇傳媒覆蓋地區或領域中那些最具社會行動能力的人群作為自己主打的目標受眾，以便通過他們形成以一當十的社會影響力；

　　B、選擇一個社會或一個領域最為關鍵的地區或方面集中覆蓋，以取得佔據領域制高點的市場效應；

　　C、要根據時代發展或領域發展的“基本問題單”自覺地定制傳播産品，只有這種為社會所急需的資訊産品，才有可能“擊中社會繃得最緊的那根弦”，從而産生巨大的社會影響力，為那些“處在應對社會和自然挑戰而應戰狀態”(湯因比語)當中的社會弄潮兒提供他們最為需要的信息支持、知識支持和智慧支持。否則，如果是“言不及義”、“雞零狗碎”式的內容服務的話，即使做得很精巧，其社會價值也將大打折扣。

　　在這一環節上，抓住社會的主流人群，把握社會發展和領域發展的制高點、在內容製作上擁有一個明確的社會發展方面的“問題單”，這些能力和到位化的操作是提升傳媒社會影響力的至關重要之點。

　　註釋：

　　①引自《文化學詞典》第725頁，中央民族學院出版社1988年8月第1版。

　　②轉引自吳伯凡：《與廣告説再見之後》，載于《南方週末》1999年3月19日第12版。