一、什麼叫“傳媒影響力”？

　　按照現有的社會理解，所謂影響力(Influence )是指“文化活動者以一種所喜愛的方式左右他人行為的能力。”①其實，更本質地看，影響力是一種控制能力，這種控制能力表現為影響力的發出者對於影響力的收受者在其認知、傾向、意見、態度和信仰以及外表行為等方面合目的性的控製作用。傳媒影響力是通過信息傳播過程實現的，因此，其影響力的發生勢必建立在收受者關注、接觸的基礎上，因此，傳媒影響力從內涵上看，是由“吸引注意(媒介及媒介內容的接觸)”＋“引起合目的的變化(認知、情感、意志行為等的受動性改變)”兩大基本的部分構成的。

　　那麼，傳媒影響力的本質是什麼？我認為，就是它作為資訊傳播渠道而對其受眾的社會認知、社會判斷、社會決策及相關的社會行為所打上的屬於自己的那種“渠道烙印”。

　　這種“渠道烙印”大致可以分為兩個基本的方面：一是傳媒的物質技術屬性(如廣播、電視、報紙、雜誌作為不同類型的傳播渠道在傳播資訊時所打上的各自的物質技術烙印，並由此産生的對於人們認知、社會判斷和社會行為的影響)；一是傳媒的社會能動屬性(如，傳媒通過其對於資訊的選擇、處理、解讀及整合分析等等在傳播資訊時所打上的各自的社會能動性的烙印，並由此産生的對於人們認知、社會判斷和社會行為的影響)。

　　麥克魯漢曾經有過一個驚世駭俗的命題：“媒介即信息。”他所要強調的是，媒介對於人類社會的最大意義，主要不是它作為載體所承載的具體信息，而是它本身作為“人體的延長”所帶來的人類感知世界、認識世界、把握世界方式的改變以及由於這種改變而帶來的對於人類社會活動的影響。顯然，麥克魯漢這裡所強調的主要是媒介的物質技術形態的發展所帶來的“影響力”。事實上，傳媒的社會能動屬性則是通過一種系統化、結構化和有機化的信息呈現與解構方式影響著人們的關注視野、議題設置甚至思維方式和價值判斷，這便是傳媒在一定的物質技術屬性的基礎上對於人們的社會活動所發生的能動的“影響力”。一般來説，人們在利用任何一種媒介獲知信息時，都不可避免地或多或少地要打上其所依賴的媒介在上述兩個方面的“渠道烙印”。

　　一般説，當一個社會的“傳媒生態環境”處於相對穩定的格局下，傳媒的物質技術屬性對於其影響力的發揮是一個基本恒定的常量；而傳媒的社會能動屬性對於其影響力的發揮則是一個因傳媒不同而異的變量。所謂的傳媒競爭，在很大程度上比拼的就是其社會能動屬性的發揮狀況。傳媒在市場競爭中的價值大小主要取決於其社會能動性在多大程度上為推動人們正確地判斷形勢、優化地做出行為決策打上多少自己作為資訊渠道的烙印。

　　二、傳媒作為産業的經濟本質是“影響力經濟”

　　文化産業有著不同於第一産業、第二産業甚至一般意義上的第三産業的經濟本質。一位經濟學家曾經提到過一個令很多人感到困惑的問題：傳統的勞動價值論能不能解釋鄧麗君？為什麼鄧麗君唱一首歌的所得比一個歌廳歌手的所得要高幾百倍？有人解釋説：因為鄧麗君佔有一種稀缺的自然資源(天生的好嗓子)，因為稀缺，所以可以“溢價”。但是，問題在於，一個成名的歌手在成名前，這個所謂的“稀缺資源”已然存在，為什麼成名前後的所得差距如此之大呢？一位名叫邁克爾高爾德哈伯的美國學者對此提供的解釋是：鄧麗君佔有的自然資源只是她所擁有的資源的很小一部分，對她來説，更為重要的是她成功地擁有了現代社會的稀缺資源———“注意力資源”。正是這一稀缺資源的規模化擁有使鄧麗君擁有比同輩歌手高得多的市場價值。②高爾德哈伯的理論打開了包括媒介産業在內的文化産業本質研究的大門。許多過去令人困惑不止的問題，開始有了一個正確解析它的理性思路。

　　但是，高爾德哈伯的理論仍然不夠徹底。因為它不能解釋為什麼曾經同樣受到社會關注的歌手有的人因為其某種特質而持續地擁有關注並因此而價值倍增，而有的人卻如流星劃過，倏忽之間便無聲無息，其市場價值也蕩然無存。事實上，作為文化市場上的價值物，一次性的耀眼及吸引社會的關注的價值是很“單薄”的，只有當這種關注在時間上得以延續，其市場價值才會“豐厚”起來。而這種對於社會注意力資源具有在時間序列上得以保持的特質的文化價值物，顯然已經具有了一種對於社會注意力資源的控制能力，而這一控制能力的科學表述就是所謂文化“影響力”。仍以歌手為例，只有那些以其演唱的內容和形式深刻地打動人們的心弦，唱出人們的心聲，與社會心理産生強烈“共振”的歌手及其歌曲才真正具有較高的市場價值，因為這樣的歌手和歌曲對於社會的流行心理和大眾文化具有了一種把握力、控制力，即影響力。

　　同樣的道理也可以用於作為文化産業的子産業———傳媒産業的經濟本質的分析。

　　從作為報業市場主體的多數報紙的“負定價”發行(即報紙的定價低於它的成本)和廣播電視節目的“無償”收視中，我們可以知道，傳媒的經濟運作並不是依賴出售自身産品獲得全部回報的。這是傳媒産業不同於其它産業類型的一個重大區別點。加拿大著名的傳播學者麥克魯漢在20世紀60年代就指出：傳媒所獲得的最大經濟回報來自於“第二次售賣”———將凝聚在自己的版面或時段上的受眾“出售”給廣告商或一切對於這些受眾的媒介關注感興趣的政治宣傳者、宗教宣傳者等等。

　　但是，這種所謂“出售”受眾的行為到底“出售”的是什麼呢？對此，麥克魯漢解釋是受眾的“注意力”———即媒介所凝聚的受眾的注意力資源———是傳媒經濟的真正價值所在。譬如，他在分析免費電視的經濟回報時指出，電視臺實際上是通過一個好的節目來吸引觀眾的關注，觀眾的付出不是金錢，而是排他性選擇後的關注———這是一種隱性的收費(用觀眾在特定時間對於特定頻道和特定節目的關注來“付費”)，而當社會上的注意力資源越有限，這種能夠將稀缺資源凝聚起來的“注意力産品”的價值就越高。

　　如果問題的答案僅止於此，那麼，衡量傳媒之市場價值大小的標準和尺度無疑就是傳媒所凝聚起來的受眾注意力的數量和規模(它可以通過收視率指標或發行量指標來加以標示)。但是，問題恰恰在於，在傳媒市場的實際評估中，那些最受廣告商(其實也包括政治宣傳者)青睞，最具廣告(或市場)投資價值的傳媒常常並非是那些收視率或發行量最大的傳媒。這是關於傳媒的“注意力經濟”理論所不能解釋的。

　　“注意力經濟”説解釋了廣告商付出廣告費所購買的並不是報紙的版面或電視的時段，因為人們注意到，沒有什麼人看的報紙或電視，其版面或時段是沒有價值的。只有通過報紙的內容或電視的節目凝聚起了足夠多的受眾，這樣的版面或時段才是有價值的。但是，傳媒的市場價值又並不僅僅是由於它所凝聚的人群數量簡單地決定的。人們在關於傳媒經濟的進一步研究中注意到，傳媒在整體上(表現為傳媒品牌)對於其目標受眾的持續不斷的凝聚力是有差異的；並且這種差異化的凝聚力所作用下的人和人在社會生活中的行動能力以及他們的決策力、消費力或“話語權”也是有差異的。不同傳媒在上述兩個方面的差異常常是相當巨大的。而傳媒對於在市場上的真正價值在於，它在多大程度上能夠持續地凝聚起目標受眾，以及在多大程度上成為其所凝聚的那群具有某種社會行動能力的目標受眾了解社會、判斷社會乃至作出決策、付諸實踐的信息來源和資訊解析的“支點”。更通俗地説，傳媒作為一項産業的市場價值在於，它能夠在多大程度上保持它對於其目標受眾的影響，並且這種對於受眾的影響力能夠在多大程度上進一步地影響社會進程、影響社會決策、影響市場消費和影響人們的社會行為。

　　顯然，如果一個傳媒能夠為社會的主流人群在社會文明發展的進程中提供卓有成效的信息支撐、知識支撐和智慧支持，那麼，這個傳媒之於社會的價值就十分巨大而顯赫了。

　　三、傳媒影響力的發生機制

　　從傳媒的社會能動性的角度看，傳媒影響力的發生和建構，主要依賴於傳媒在以下三個環節的資源配置和運作模式：

　　1.接觸環節：吸引注意的關鍵在於傳媒內容和形式的極致化操作毫無疑問，傳媒産品如果不與自己的受眾接觸是不會産生任何社會影響力的。沒有或缺少受眾的傳媒至多只是“沙漠中的布道者”。因此，如何吸引受眾的視聽，凝聚起足夠的社會注意力資源便成為媒介影響力的前提和基礎。而衡量傳媒的社會接觸狀況的指標則是人們已經十分熟悉的傳媒的受眾數量和規模性指標，如電視節目的收視率、報紙的發行量等指標。

　　不同傳媒在接觸環節上吸引注意、凝聚受眾社會注意力資源的主要競爭手段，概括地説，關鍵在於其傳媒內容和形式的極致化操作。因為只有“極致化”的東西才能在蕓蕓眾生的對於社會注意力資源的競爭中獲得青睞，拔得頭籌。而這種所謂的“極致化”手段，總體上可以分為兩類：一是靠規模；二是靠特色。事實上，這便是傳媒業競爭的兩大基本手段。

　　所謂規模競爭主要有賴於特定傳媒所具有的經濟支撐實力。毫無疑問，在同一個市場上，那些具有規模優勢的傳媒，在定位相同、內容同質的情況下，總是要比沒有規模優勢的傳媒具有更大的社會影響力。因此，在等質等效的同類競爭中，傳媒比拼的是各自的規模(以報紙為例就是其在有效發行地區的發行密度以及其報紙篇幅的厚度)。這種規模競爭的結果構築了特定傳媒市場的市場準入的規模“門檻”，任何想要進入這一市場的傳媒，如無獨特的價值表現，則一定要在資源的支持力度上足以跨越這一市場的規模門檻，否則便無法參與有效的市場競爭。

　　事實上，傳媒競爭從內容面上説，媒介産業的贏利模式非常簡單：1、你有，別人沒有；2、別人有，你的更好；3、別人的也好，你的成本更低。

　　在上述三種贏利模式中，前兩種與傳媒産品的“特色”(即特殊價值)相關，而第三種則與傳媒産業的規模化、集團化的發展程度相關：一個傳媒産業價值鏈完善、具有規模化的傳播資源配置能力的傳媒集團，會比競爭對手具有更高的對於傳播資源的規模利用效益，更具效率(成本更低、效率更高)的市場“供應-銷售”鏈條，最終贏得最具競爭力的産品成本。