提要：本文分析評估了中國傳媒業的競爭現狀，認為目前已形成自己強有力的核心競爭力的媒體尚屬少見，説明了開發核心競爭力對我國新聞傳媒發展具有現實意義；同時結合我國傳媒業的實踐，闡述了新聞傳媒核心競爭力的內涵和基本特點；探討了在傳媒現有資源和能力中開發核心競爭力的具體方法。

　　開發新聞傳媒核心競爭力的現實意義

　　改革開放以來，我國新聞傳媒業獲得了長足發展，出現了一批具有一定競爭實力的傳媒集團；加入世貿組織後，中國傳媒業又將面臨著與實力強大的跨國傳媒集團同臺競爭的挑戰。中國的新聞傳媒如何切實增強自身的競爭實力、如何儘快做大做強，已是我國新聞傳媒業界和學術界共同關注的課題。

　　最近幾年，中國傳媒市場的競爭越來越激烈。以綜合性市民報紙為例，北京、廣州、成都、南京、西安、深圳、武漢、昆明等地近年都出現了令業界矚目的報業大戰。在北京，從1998年開始，已陸續有13家綜合性市民報紙進入北京報紙零售市場，媒體競爭的氣氛空前濃烈。北京報業的競爭可説是我國傳媒市場競爭越來越激烈的一個縮影。

　　綜觀各地綜合性市民報紙的競爭，雖然激烈，卻仍處在低水平的競爭層次上：

　　1.內容上同質化現象嚴重

　　主要表現在三方面：

　　編輯思路、受眾定位基本相同，各報難以描述出自己的特定讀者群和集中讀者群，也難以用“標準讀者”來描述自己的目標受眾；

　　欄目設置、采編內容、報道策劃方式等大同小異，本地新聞、社會新聞、國際新聞、體育新聞、娛樂新聞、財經新聞、IT新聞等熱點報道，“你有我有全都有”；

　　在版面編排樣式、標題製作等外在形式上，凡是曾讓人耳目一新的東西，都很快被淹沒在跟進者掀起的克隆大潮之中，客觀上形成相互模倣的狀態。

　　2.經營上競爭手段趨同

　　運營策劃的方法相似、營銷運作雷同，缺乏獨樹一幟的盈利模式（目前，各報社的收入幾乎全靠廣告收入，盈利模式單一）。典型的例子是價格戰似乎成了新創刊報紙面世的“殺手锏”：1991年底《成都商報》免費向市民寄送報紙並推出超低價廣告；1995年10月12日現代快報4開16版僅售1角錢；1999年《天府早報》、《四川青年報》免費向成都市民贈閱；2001年5月28日《京華時報》買報紙搭飲料並將批發價降低為2角；2002年1月5日《武漢晨報》以“賀歲價”的名義僅賣1角……

　　報業內容同質化的結果是讀者對報紙的選擇性降低，替代率很高，各報均難以形成自己穩定的讀者群；經營上趨同的競爭手段使得多數報紙尚未形成自身獨特的競爭優勢，這便使得報業市場上“老牌報”與“新生報”相比競爭優勢並不明顯，也就是説，“老牌報”尚沒形成自己的核心競爭力，在報業市場競爭中易於受到新進入者的影響和衝擊。因此，一旦有新進入者憑藉資本實力強行進入，傳媒市場重新洗牌、競爭格局改變的情況難以避免。

　　在電視娛樂綜藝及訪談節目、財經類新聞期刊等方面，這種情況也較為明顯。

　　通過上述分析可以看出，在傳媒競爭越來越激烈的現實情況下，開發、擁有核心競爭力對我國新聞傳媒具有重要的現實意義。對“老牌”傳媒而言，如果已有的成績主要源於率先進入傳媒市場的先發優勢，而沒有自身獨特的競爭優勢，便難以抵擋住市場跟進者和克隆跟風者的衝擊。雖然我國目前對傳媒實行準入制度，行政控制限制了不少想參與競爭的機構進入傳媒市場的資格，但隨著政策的逐步開放，沒有核心競爭力的傳媒將越來越易受到競爭者的影響和衝擊，一旦有強有力的新進入者憑藉資本實力等強行進入，尚未形成核心競爭力的“老牌”傳媒被淘汰出局的情況也在所難免。

　　對“新生”傳媒而言，在“老牌”傳媒尚沒形成核心競爭力的有利時機下，要想有效削減“老牌”傳媒先發優勢的威脅，搶佔市場份額，儘快開發形成自己的核心競爭力，更是必須採取的競爭戰略。

　　新聞傳媒核心競爭力的內涵與基本特點。

　　國內一些學者近幾年將“核心競爭力”理論引進了中國，並對“核心競爭力”的概念做出了一些本土化的解釋。

　　筆者認為，企業的核心競爭力可以概括為企業在經營和發展中勝過競爭對手的核心的資源和能力，它對本企業價值巨大，而且是企業做得最好，而其它企業難以模倣和學到的、獨特的、稀缺的優勢。通俗地講，用“人無我有、人有我優”來描述核心競爭力的內涵就比較貼切。筆者認為，該理論也可指導我國新聞傳媒業的實踐，不僅因為我國傳媒業早已實行“事業性質、企業化經營管理”，新聞傳媒單位也要講究經濟效益；而且在追求社會效益方面，新聞傳媒也可從該理論受益——沒有核心競爭力的新聞傳媒，是不會受到受眾歡迎的；不受受眾歡迎，又談何發揮社會效益！

　　近年來，國內業界一些人士使用了“核心競爭力”的概念。那麼，新聞傳媒核心競爭力的內涵到底是什麼呢？筆者認為，新聞傳媒的核心競爭力是指該傳媒在經營和發展中勝過競爭對手的核心的資源和能力的總稱。具體地説，它是該傳媒以其主體業務為核心形成的能夠贏得受眾、佔領市場、獲得最佳經濟和社會效益，並在眾多傳媒中保持獨特競爭優勢的那些資源和能力。相對於競爭對手而言，這些資源和能力應具有明顯的、獨特的優勢，而且是競爭對手難以企及和模倣的。至於傳媒的主體業務，就是指新聞傳媒的採、寫、編、評等業務。也就是説，搞好新聞報道業務才是傳媒的主業，只有主業搞好了，才談得上傳媒的發展。

　　新聞傳媒的核心競爭力應該具有以下基本特點：

　　1.價值優越性：對傳媒的受眾有更多的、更優越的價值，受眾能從該媒體獲得比其它媒體更多的實惠。價值優越性並不僅僅限于新聞傳媒提供的新聞信息本身，一些外在形式及附載價值也可能受到受眾的青睞而成為核心競爭力。例如，《精品購物指南》會因為其頭版總是採用印刷精美的明星圖片而比內容差不多的其它生活消費類報紙具有更多的價值優越性，因為一些年輕讀者喜歡收藏這些明星圖片。同理，當報紙售價均為5角且內容差不多時，讀者會更樂意購版數多的“厚報”。

　　2.獨特性、稀缺性：核心競爭力一定是擁有它的媒體獨一無二的資源或能力，是“人無我有”的，而不是“你有我有全都有”。總是報道獨家新聞的傳媒便具有核心競爭力，如先後推出“基金黑幕”、“銀廣廈事件”等重頭獨家報道的《財經》雜誌。又如《實話實説》能在全國100多個談話節目中保持領先，一個重要原因便在於它的主持人崔永元具有獨特個性、素養和才華，從而形成了自己的核心競爭力。

　　3.難以模倣性、難以替代性：當某家媒體擁有某項核心競爭力時，其它競爭者和市場跟進者想獲得同樣的競爭力是很困難的。因為，核心競爭力是該媒體在長期實踐中積累形成的，深深地印著其自身特殊經歷的烙印，其它媒體想模倣是需要付出很大的模倣成本的；同時，核心競爭力也是很難被替代的。如果某項競爭優勢已普及或者極易被競爭對手模倣，也就不再是核心競爭力。

　　4.延展性：核心競爭力對擁有它的新聞傳媒的作用是多方面的，在核心競爭力所在領域的優勢會福及其它領域，核心競爭力會對傳媒的發展起到良性互動的效果。當然，我們也應該認識到，核心競爭力是相對的、而不是絕對的，是階段性的、而不是長期性的，奢望有了某項核心競爭力後便一勞永逸，從此便可高枕無憂，是不切實際的。因此，開發核心競爭力應該是新聞傳媒單位時常努力和追求的行為，應該成為新聞傳媒發展戰略的一部分。

　　我國新聞傳媒開發核心競爭力的方法所謂開發是指利用過去沒有被利用的資源創造財富或發現發掘人才、技術等供利用。那麼，怎樣才能開發出新聞傳媒的核心競爭力呢？

　　筆者認為，我國新聞傳媒開發核心競爭力可採取以下具體方法：

　　1.確定獨特的受眾定位、特定的讀者對象和市場空間新聞傳媒為什麼需要做受眾定位？因為，在競爭已經十分激烈的情況下，要做到第一是越來越困難了。那麼，追求全面領先，不如先追求單項領先；爭當全能冠軍，不如先爭做單項冠軍；追求全部成功，不妨先局部勝利。而且，在新形勢下大眾傳播已經處在由“大眾”走向“分眾”、由“廣播”走向“窄播”的轉型時期，一家傳媒想把全體受眾“一網打盡”，已經不太可能了。每一家傳媒都必須有所放棄才能有所選擇，在進行深入的市場細分後，選擇確定最適合自己的目標受眾。

　　一家傳媒確定了自己獨特的受眾定位，便佔據了特定的讀者對象和市場空間。或許我國的新聞傳媒太具有求大求全的情結，所以我國新聞傳媒的競爭也呈現冷熱不均的現象。以報業競爭為例，在各地綜合性市民報紙的競爭如火如荼的同時，一些特定讀者對象領域的報紙卻僅被幾家“大亨”輕鬆瓜分。如面向中小學生的報紙，《中國少年報》、《中國中學生報》、《上海少年日報》、《上海小主人報》、《中學生知識報》、《中學生時事報》等都取得了快速發展。這實在值得業界思考。