2． 消費者願意付出的成本(cost)

　　免費風之後，收費風漸漸強勁，一些媒體網站也在躍躍欲試收費新聞"的想法也産生了。但是，如果我們從消費者願意付出的成本來看，收費新聞至少目前是死路一條。因為從"質"的方面看，網絡新聞並不具備收費的資本，不看也沒有什麼關係。指望深度報道收費更是一廂情願。

　　電子郵箱的收費在目前同樣是可行性較小，至少是得不償失。具有可行性的是收費的專業資訊服務。大多數網民都表示願意為真正有價值的信息付費。但什麼樣的信息才是真正被需要的，這才是最重要的。現在很多網站的特色信息只是自封的，網民不買賬。所以還是要潛下心來研究網民需求。此外，網站還要充分考慮投入與産出之間的關係，避免做賠本買賣。

　　其實真正讓網民沒有異議的付費，是為網上購買的商品付費。電子商務也就是一種強有力的營利手段。而很多傳統媒體特別是報紙，具有完備的發行體系，如果能加以改造利用，應該比一般的電子商務網站更容易進行物流的運作。如果再與傳統企業聯合，使自己在商品來源方面獲得優勢，那麼，媒體網站應該是有利可圖的。而完善的電子商務服務，也會給網站的聲譽帶來積極影響。

　　3．為消費者所提供的方便(Convenience)

　　與其它消費相比，網絡消費需要更高的技能，例如要熟悉電腦與網絡的基本操作。而且，網絡不同的服務，所要求的技能層次也是不一致的。另外，網絡是一個真正?"時間就是金錢"的場所。人們上網時，費力的程度越大，他們付出的金錢也就越多，所以，方便易用性不但對於技能較差的網民是必須的，對技能很好的網民也是必須的。

　　一個網站的易用性，表現在如下方面：

　　保證界面設計的簡潔；

　　保證網站結構的清晰、簡單；

　　保證網站欄目名稱的準確性；

　　儘量減輕用戶的額外負擔，例如，需要下載插件才能收看的內容；考慮各種細節的設計，例如適中的頁面大小，圖片的大小、網站地圖等。

　　對於新聞網站來説，新聞網頁的設計，也是一個需要單獨考慮的問題。主頁上出現多少新聞合適，一個欄目導讀中，放多少條新聞合適，都是要研究的。國外的媒體網站，一般一個欄目下只出現一條重要新聞。但國內網站，常常一個欄目中出現10條左右的新聞，兩者孰優孰劣，不能靠直覺，利用實驗或調查的方法，也許能得出更為科學的結論。

　　此外，通過郵件方式發送用戶定制的新聞，也應是未來一種常見的新聞服務手段。

　　4．與消費者的溝通(Communication)

　　網站要加強與消費者之間的溝通，一是為受眾與網站間的聯絡、反饋提供更多的渠道，二是給受眾與受眾之間的交流提供方便。而後者更容易操作且更有效：當受眾之間通過網站建立起牢固的關係時，他們也必然與網站建立起了穩定的關係，因為他們的活動空間常常是這個網站。

　　因此，網站品牌建設的一個重要內容就是網上的社區建設。在這個建設中，首先要考慮的是社區的類型。根據社區的規模和參與者的成分，可將網絡社區分為綜合性社區和專業社區兩種主要形式，每種社區通常又會按照不同的主題分為若干版塊，從商業價值來看，綜合性社區和專業社區各有優勢，前者通常可以吸引大量人氣，首先取得網民的注意力，然後通過網絡廣告等形式取得收入，而專業性社區往往直接蘊含著商機。

　　網上社區的主持人，是一個社區成功的關鍵。主持人的素質高低，很大程度上關係到社區的經營好壞。從社區經營的角度看，主持人的素質應當包括：具有一定思想或理論深度，有過硬的文字水平，具備組織、推動討論的能力和良好的人際協調能力。

　　其次，網站社區還應該有良好的管理機制。除了要遵守有關的法律、法規外，還應該用合理的保護機制來實現社區成員的利益共享、形成平等開放的交流環境，用激勵機制來鼓勵成員的積極參與。現在一些媒體網站的論壇已經成為了網站的"王牌"，它們對於網站的品牌建設起著不可低估的作用。學習這些論壇的經驗，也許能使我們更深地領悟社區建設的秘決。

　　從另一方面看，媒體網站也可成為物理世界社團建設、溝通的一種橋梁。在美國報業協會（NAA）為媒體網站特設的"數字邊緣獎"（Digital Edge Award）的評選結果中，我們可以看出，很多獲獎的報紙網站，特別是發行量不大的地方報紙網站，都把社團服務作為自己的一項重要內容。這當然與美國較為發達的群眾性社團建設有關。但這些媒體網站的做法，體現出一種更為開闊的服務與溝通思路。這是值得我們借鑒的。

　　以上4個C，形成了媒體網站整合營銷的大致框架。但是，我們還應注意的是，整合營銷理論強調“整合”。在我看來，對於媒體網站而言，這種整合應包括：

　　機構的整合：包括網站內部的整合，網站外部的整合以及內外部的整合等，使網站內外部各環節、各部門協調一致。由於網絡的開放性，網站內部的矛盾往往很容易通過網絡的某些渠道透露出來，所以加強內部的溝通、管理，更為重要。

　　形象的整合：以網站定位為基礎，利用CIS理論，為網站設計合理的形象，並在網站的建設與推廣中，保持與強化這種形象。在這方面，媒體網站應該學習搜狐等商業網站的做法。

　　行動的整合：媒體網站的內容、商務與社區之間應該有機結合，相互依存、相互補充，而不是各自為政。在一些重要的新聞傳播或媒體營銷活動中，這些部分應該採取統一的行動。

　　各個利害關係對象的整合：整合營銷理論雖然強調以消費者為中心，但它也同時強調要把企業的所有利害關係對象看作一個整體進行溝通。因此，網站除了應該把注意力放在網民身上外，還應該注意到與政府部門、與己相關的企業及社會各界等保持良好的合作與溝通，以便為自己營造更加全面的良好形象。