關於媒體網站的建設，近年來的研究、討論已經很多了。但是，多數討論只是把媒體網站作為一種媒體來考察，其局限性也是顯而易見的。儘管媒體網站是以新聞傳播為主要目標，但如果僅僅把注意力放在內容的製作方面，媒體網站的發展常常會受到限制。本文的意圖，是把媒體網站作為一個企業看待，以整合營銷的基本理論作為一種研究的框架，並從此角度探討媒體網站品牌建設的途徑。

　　網絡世界究竟有沒有品牌？答案應該是肯定的。雖然在網絡世界裏只需鼠標一點，就可從一個網站轉到另一個網站，但是，從現實來看，大部分人的訪問習慣是穩定的。而品牌是吸引人們訪問的一個重要因素。

　　與一般的商業網站相比，在品牌方面，傳統媒體的網站具有較高的起點。一些在傳統媒體領域裏知名度高的品牌，在網絡世界裏，也容易受到信任。但是，值得注意的是，一個媒體在網絡世界的受眾與在物理世界的受眾，可能並不完全一致。而它的固有品牌，是在物理世界創造的，未必能以相同的水平"邏輯延伸"到網絡世界。

　　此外，傳統媒體在物理世界創造的品牌，也可能會給受眾帶來一種"刻板印象"，這可能妨礙一些受眾對它的認同。例如，一些媒體嚴肅、莊重，這種印象已經牢固地存在於人們的心中，而網民上網往往是要看一些輕鬆的內容。於是，他們在沒有訪問過網站的情況下，就可能已經形成了拒絕訪問該類網站的傾向。

　　因此，對於傳統媒體網站來説，品牌並不是它的絕對優勢。品牌營造，也是一個全新的任務。更重要的是，媒體網站的品牌建設，不能單靠新聞一種産品打天下，它需要一種全面的營銷策略。這方面，我們可以參照整合營銷理論。

　　整合營銷傳播理論(Integrated Marketing Communication--IMC)的內涵是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的産品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立産品品牌在消費者心目中的地位，建立産品品牌與消費者長期密切的關係，更有效地達到廣告傳播和産品行銷的目的。

　　傳統的市場營銷學中，一種代表性的理論是4P's。所謂4P's論,是1960年由美國密執安州立大學教授J.麥卡錫(McCarthy)提出的營銷的四個組合因素。即産品(Product),價格(Price),渠道(Place)和促銷(Promotion)。這個理論，構造了傳統市場營銷策略的基本框架。它們的含義分別為：

　　産品(product)：注重開發産品功能，要求産品有獨特的賣點，把産品的功能訴求放在第一位。

　　價格(price)：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，産品定價的依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。

　　分銷(place)：企業並不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業和消費者的聯絡是通過分銷商來聯絡的。

　　促銷(promotion)：企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為(如讓利、買一送一、營造現場氣氛等)促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。

　　1990年，美國北卡萊羅納大學教授勞特鵬(Lauterborn)在《廣告時代》雜誌上發表的文章中，卻提出用4C's取代傳統的4P's論的觀點。這也構成了整合營銷傳播的主要框架。4C's的含義為：消費者需求(Consumer wants and need)：企業要生産消費者所需要的産品而不是買自己所能製造的産品。

　　消費者願意付出的成本(Cost)：企業定價不是根據品牌策略而是要研究消費者的收入狀況、消費習慣以及同類産品的市場價位。

　　為消費者所提供的方便(Convenience)：銷售的過程在於如何使消費者快速便捷地買到該産品，由此産生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為。

　　與消費者的溝通(Communication)：消費者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實現企業與消費者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關係。

　　這一理論雖然是針對企業的營銷而提出來的，但是對於媒體網站來説，也具有重要的啟發與借鑒意義。

　　我們可以看出，許多媒體網站目前的行為，基本類似于屬於傳統市場營銷的4P's階段。它們更多地考慮的是自己可以提供什麼樣的新聞或服務，而沒有考慮到網民的需求（特別在網絡環境中的特殊需求）；更多地按自己的想法決定新聞傳播的形式，例如音頻、視頻，而沒有考慮網民是否能夠方便地接收這些信息；更多地使用的是短期的"促銷"行為來吸引眼球，即通過一次或幾次漂亮的新聞報道來吸引訪問，而不是與網民建立長期穩定的的關係。這些現象，都是在將來的網站建設與發展中需要克服的。

　　以4C's為參照，媒體網站的品牌建設與營銷策略體現為如下方面：

　　1． 消費者需求(consumer wants and need) 網上消費者的需求是什麼，這個問題似乎很容易找到答案，在歷次CNNIC的調查中，上網看新聞總是位居網民需求的前列。但是，我們不能簡單地對這個數據頂禮膜拜，而是要挖掘這個數據的內在含義。

　　首先，人們在網上看新聞與在傳統媒體看新聞是否完全一致？ 答案也許是否定的。從"千龍新聞網"的新聞排行榜，我們可以一次次地感覺到，網民的興趣與我們從書本上學到的理論常常是相偏離的。高居榜首的新聞大多是專業人士不以為然的。這是因為，在網絡這種自由環境中，人們本能的、低層次的需求總是會首先暴露出來。與之對應的是，傳統媒體不能充分滿足這種需求。因此，很多人對網絡新聞會有一?"補充性"價值取向，即把網絡新聞作為對傳統媒體新聞的一種補充。有人曾把新聞媒介的功能描述為"解氣、解悶、解惑"，那麼在目前這個階段，人們上網看新聞更多的是為了"解悶"、"解氣"，人們更多地願意接觸那些輕鬆消閒、八卦的新聞，以作為對傳統媒體那些重大、嚴肅新聞的一種補充。這種現象是一種客觀存在，不能視而不見。

　　因此，網絡新聞不僅在加工方式和表現方式上與傳統媒體新聞有所不同，在新聞本身的選擇上也應該與傳統媒體新聞有所不同。例如?"新浪"的工作人員對於新聞有一個説法，"凡是能成為網民談資的內容"就可以成為新聞。這個概括雖然不如教科書上那樣準確、科學，但也是非常實用的。

　　當然，新聞是一種特殊的産品，尊重網絡受眾的需求不能理解為跟著受眾走，也不能停留在低層次的滿足上。當人們"解悶"、"解氣"夠了，"解惑"的需求就會一步一步地凸顯。而這也是未來網絡新聞的重任。

　　我們要解決的另一個問題是，新聞是網民的惟一需求嗎？

　　答案當然是否定的。網民還有娛樂需求、消費需求、人際交流需求等。問題是，媒體網站是發揮自己的優勢做一種單一産品，還是全面出擊，滿足人們的多種需求？理論上來説，集中優勢兵力做好新聞，以此來形成自己的品牌，是媒體網站的一種方向，但台灣第一家網絡原生報紙《明日報》的倒閉，卻説明，僅有新聞，網站的前途是沒有保證的。

　　事實上，人們對新聞的消費能力是有限的。一個人在一個網站能看的新聞大概也就10條～20條，停留時間不過十幾分鐘。如果僅僅依靠這樣有限的訪問，要維持網站的活力，其難度可想而知。很多時候，人們不是為了看新聞才去某一個網站，而是為了收發郵件。看新聞可以通過報紙、電視，而收發郵件只能通過網站。看新聞可以去別的網站，而免費郵箱卻常常在鎖定在一個網站。

　　既然用戶的需求是多樣化的，那麼媒體網站的産品也就不能單一。並且，要合理地營造出産品之間的"生物鏈"關係。例如，以免費郵箱、聊天室、BBS吸引人氣，以新聞營造聲譽，以電子商務來營利。

　　網站的生物鏈大同小異，那麼特色從何而來？也許有很多途徑來營造特色，但這裡只提一條，那就是本地化服務。

　　本地化服務，在很多地方性媒體網站被片面地理解為本地新聞。但很多網站在做本地新聞方面也許比不過本地的傳統媒體。這就形成一種尷尬：

　　本地人看覺得不過癮，外地人則根本不感興趣。如果我們真正分析網民的需求，我們會發現，本地化服務除了新聞，還有很多事情可做。例如，提供本地的娛樂、旅遊、餐飲、購物等各種信息，並且這些信息一定要直接可用"的。例如，有電影的信息，就應該有與此相關的電影院的信息，什麼時候放電影、票價多少等，甚至可以直接提供網上購票。這方面，"美國在線"的"數字化城市"服務給我們提供了一個很好的範例。國內的Ｅ龍網站等也是值得借鑒的。媒體網站擁有良好的社會關係資源，理應把這種資源用到更加深入的本地化服務中來。