自傳統媒體發現網絡的價值以來，網絡就一直被稱為“第四媒體”。網絡作為一種媒體的優點也是顯而易見的：極強的時效性、廣泛的覆蓋面、海量存貯能力、強烈的互動性、傳播的靈活性、多媒體手段並存等等。這也是大多數中外傳統媒體加入到上網的大潮中的主要原因。
　　但是，隨著網絡實踐的加深，我個人認為，僅僅從媒體的角度來看網絡，似乎是不夠的。

　　有不少上網的傳統媒體，所努力的，是把“理論上”網絡媒體的優勢落實到實踐中。在這方面，《人民日報》無疑是走在前面的。它從上網以來，不斷在向“理論上”網絡媒體的最高境界看齊。例如，它有動態新聞發佈，以滿足時效性的需求；它有視頻、音頻新聞，以適應多媒體傳播的挑戰；它有各種論壇，以實現交互性功能……在國內的上網媒體中，它應該是具有遠見、反應靈活，而且也獲得了廣大網民的認同的一個網站。儘管始此，從1999年下半年開始，它還是感到了生存的危機——它的用戶訪問量的上升與中國網民的增長不成正比。這也導致它在1999年年底開始醞釀改版。

　　從傳統眼光來看，《人民日報》網絡版已經做得夠好了，但是為什麼它仍然覺得自己在激烈的網絡競爭中，存在著壓力與威脅？也許原因之一就是，在它原來的行動中，主要是把網絡作為媒體來理解的。這當然沒有錯。但是，如果能從其它的角度來看網絡的話，就會開闊思路，也許就能找到新的發展空間。

　　事實上，《人民日報》網絡版已經開始了這種探索。從《人民日報》正在試運行的新網絡版本來看，有一個顯著的變化是，它加強了新聞之外的服務。例如為用戶提供免費的電子郵箱。這不是一個簡單的服務項目增減問題，它體現了《人民日報》網絡版在加強自己與用戶的關係（而不是聯絡）方面走出了重要一步。

　　在此之前，我們也強調網絡的交互性，但因為僅僅把網絡看作媒體，所以能夠理解與實踐的交互性，往往只是強調信息與用戶之間以及信息的提供者與信息的使用者之間的關係。事實上，甚至稱不上是一種關係，而只是加強聯絡。但從網民的角度來看，他們所需要的，更多的是與其它網民的關係，而不是與信息之間的關係。網上的BBS、聊天室、論壇的興旺正説明了這一點。相反，我們所看重的網絡的特長（用戶可以自己決定何時、何地上網看何種形式的新聞，以及用戶可以向編輯記者提出要求説明需要什麼樣的新聞等等），倒並不是他們最看重的。

　　《人民日報》網絡版的改版，以及國內外一些成功的商業網站的經歷，使我們認識到，網絡不僅僅是一種媒體。網絡是關係——從詞意上看，便是如此。而在互聯網中，關係是多角度的，多層次的。

　　從網絡發展的現有水平看，我們至少可以從下列四個角度來認識網絡和它包含的關係：

　　一、網絡是一種計算機網絡

　　在這一前提下，網絡的關係存在於計算機以及其它相應的設備之間，存在於連接這些設備的技術之間。看上去，這與媒體利用網絡的問題似乎沒有直接聯絡。但其實這是理解網絡對傳統媒體影響的一個重要方面。因為任何網絡技術的進步，都可能導致網絡功能的變化，也就導致人們利用網絡的廣度與深度的變化，同時，這些變化會體現在傳統媒體與網絡的關繫上。

　　互聯網誕生之初，傳統媒體幾乎沒有發現它的價值。因為，此時的網絡只能靠遠程登錄（Telnet）、文件傳輸協議(FTP)、電子郵件(E-mail)等方式使用，它們所能提供的信息內容及形式受到了很大限制。直到20世紀90年代初，萬維網（WWW）思想的提出，才使傳統媒體真正看到了互聯網這片新大陸，並開始了搶灘行動。

　　今天，對傳統媒體來説，一個最讓人擔心的問題，是傳統媒體是否會被網絡所取代。而一般人們所能搬出的主要理由是，與報紙、廣播等傳統媒體相比，網絡在使用的方便性方面大大遜色。但是，從技術角度看，這種理由並不一定會永遠成立。現在的網絡，已經不單單是臺式計算機通過有形的線路連接起來。從網絡接入設備看，它可以是有線的，也可以是無線的——今年無線上網已成為一大熱門。從信息的閱讀設備看，除了臺式機、筆記本電腦以外，掌上型電腦、手機以及專門的信息閱讀設備都在成為新的信息接收裝置，這也就意味著，上網以及在網上看信息這些過程不會停留在原有的層次上，一切都可能發生，甚至可能會出現類似于紙張的電子閱讀器。如果僅僅把可攜帶性、使用的方便性作為傳統媒體的優勢，是站不住腳的。這也就逼著我們去發現或者創造傳統媒體的新價值，以應對挑戰。

　　而在網絡上的傳統媒體，則可以通過關注技術的發展趨勢，及早調整自己的方向與策略，以適應新的形勢。

　　二、網絡是一種媒體

　　毫無疑問，這一命題仍是成立的。從這個角度看，過去我們關注的更多的是信息與人的關係。但是，應該注意到，人們對信息的利用，不是簡單的單一層次的需求。它實際上是複雜的。很多時候，表面的信息與人的關係，會最終轉化為人與人的關係。例如，當一個讀者獲得一條新聞後，他會把這條新聞當作茶余飯後與人聊天的資本。他關心的可能並不是新聞的內容。重要的是，他可以借這條新聞打開與他人交流的大門。這與英國人喜歡談論天氣異曲同工。大眾傳播的“使用與滿足”學説，很好地指明了人對信息及媒介利用動機的多樣性。因此，在把網絡作為媒體看待以及研究網絡傳播的內容與手段時，更應該從人的角度出發，而不僅僅是從信息的本身出發。

　　當看到諸如“新浪”等商業網站所提供的新聞吸引了眾多的用戶時，我們有必要去認識這一現象中存在的合理因素。一些商業網站並不能提供原創新聞，在編輯業務上也存在明顯的缺陷，但是，他們對用戶的需求似乎理解更為全面。儘管這其中不免會有過分迎合用戶的種種不恰當的做法，但是他們的整體思路卻是值得傳統媒體借鑒的。另一方面，雖然傳統媒體有自己的經驗、人才、品牌等優勢，但如果不去重新認識自己所依存的網絡環境，不進一步去認識受眾的話，那麼，就可能在一定程度上喪失原有的優勢。

　　今年1月，美國在線合併時代華納曾經引起媒體的一片驚嘆。傳統媒體被網絡公司收購，這其中意味深長。但是，美國在線能有今天，絕不是偶然。在網絡上，它比時代華納更懂得如何使自己能夠生存下去。美國在線的領導人凱斯一直認為，美國在線所要營造的是一種像電話與電視一樣深入人們日常生活的媒體。他舉出的兩個媒體的例子是電話與電視，這一點已經表明，他心目中的媒體，更多的是人際關係溝通的渠道，是生活方式，而不僅僅是一種信息傳播者與接收者之間的關係。

　　我們研究傳統媒體時，主要是從大眾傳播的角度，但是網絡傳播已經融合了各種傳播方式，如大眾傳播、人際傳播、組織傳播、群體傳播等。對於傳統媒體工作者來説，把媒體的含義理解得更廣一些，是有必要的。

　　三、網絡是一種屬於成員的虛擬空間

　　作為一種虛擬世界的網絡，提供了一種全新的人際關係的作用與表現空間。在這個世界裏，匿名性帶來的是人們充分的自我暴露，虛擬性帶來的是人們身份與角色的不斷轉換。這時網絡是人們的另一種生存狀態。與現實生活相比，這種生存狀態要輕鬆得多，也有意思得多。另一方面，網絡也使人們可以超越空間的限制，超越現實世界的原有人際關係，重新進行關係組合。

　　在這樣一個虛擬空間，人們需要有另一種感覺做保障，那就是，網絡是自己的，而不是網站的。網站的服務者應該做無名英雄，既提供足夠的方便，又隱于幕後。

　　幾年前，當微軟推出自己的網絡MSN時，美國在線的一位重要負責人萊昂西斯曾説，微軟的網絡是比爾蓋茨的網絡，而美國在線的網絡是用戶的網絡，MSN的定位錯了。美國在線的CEO凱斯甚至不願用用戶這個詞，他更喜歡用的是“成員”。

　　美國在線的成功，很大程度上得益於它的成員策略。這正是傳統媒體需要加強的。

　　建設屬於“成員”的網絡，首先要給成員一種“賓至如歸”的感覺，例如在界面設計上，一些網站在獲得必要的用戶數據後，可以在頁面上直接發出“XX，你好”你好的問候，這無疑讓人覺得格外親切。“定制信息”等個性化服務，在提供更有針對性的服務基礎上，也使用戶的自尊心在一定程度上得到滿足。

　　一個屬於成員的網站，應該給用戶充分的表達個人意見的空間。所以BBS、讀者論壇往往是人氣很旺的地方。雖然這其中會有風險存在，但是“因噎廢食”無疑是不明智的。

　　一個屬於成員的網站，還要給成員之間的交流提供暢通的渠道。例如聊天室、虛擬社區或社團。