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信息傳播中的全球化與本土化的悖論
作者：陳衛星
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信息傳播是當今人類社會的生存狀態和生産手段，調節各個民族國家內部的各種社會關係，而全球傳播的跨國性則意味著在市場經濟導向下支配的信息流量以及與信息相關的社會、政治和文化的傳播開始跨越民族國家的界限。“從政治經濟學的角度來看，全球化指的是資本的空間聚集，它由跨國産業與國家主導，轉換了資源與商品（包括傳播與信息）的流動空間 ①。”進入新世紀以來，在中國信息傳播的業界和學術界有兩個焦點，一是要求信息傳播業內部進行市場經濟意義上的整合，一是信息傳播業本身在中國加入WTO的前景預測下，民間資本和跨國媒體力圖越來越多越多地進入中國信息傳播市場。如以新聞集團、時代華納、路透社、迪斯尼、道瓊斯等為代表的傳媒巨頭，開始以合資、合作形式試探性進入中國市場。國際資本還假道投資中國的門戶網站，介入新興傳媒。民營資本除通過參股和節目承包的形式外，也在期待更大規模上的國營媒體的資本開放。
我們認為，在信息傳播的全球化和本土化相互競爭的過程中，從市場角逐、價值分配和文化訴求這三個方面形成悖論性關係。
一、市場角逐的複合性
經濟全球化從信息傳播地意義上説是跨國傳播媒體成為全球化資本增值和生産結構的主角。首先，跨國傳播媒體有強大的資本實力來展開一個新的信息傳播市場。其次，在信息傳播市場的經營方面，跨國傳播媒體從産品開發到管理控制上有各種相互協調的手段，一個內容可以通過各個媒體層面（廣播、電視、互聯網和平面媒體）進行多次開發，在對內容的開發過程中所聚合的信息素材又可以被納入下一次內容開發，從而形成滾動性的生産鏈條。第三，這種信息傳播市場的聚合式鏈條效應能夠産生最大的廣告效應，形成廣告市場的集中化趨勢。
市場經濟的本性源於資本增值的動力，通過産品擴散實現市場的擴張。按照華勒斯坦的“世界體系理論” ，②由於國際勞動分工不同而造成的各個民族國家之間經濟發展的空間等級，由此産生地球上中心地區和邊緣地區的不平等交換。中心地區對邊緣地區的産品和資本輸出是為了交換出邊緣地區的資源和市場，而同時發生的信息傳播的不平等交換則是邊緣地區“融入”中心地區的文化前提。正如著名學者薩米爾 阿明所指出：“資本主義全球化的邏輯，正是在於要在全球範圍內開發經濟，把政治和意識形態置於經濟需求的從屬地位 ③。”在消費成為倫理，文化成為商品的前提下，信息傳播中的全球化和本土化具有雙重矛盾，對內部而言，社會的進步是要實現文化權利和文化義務的民主化，通過多元的形式提供廣泛的信息來滿足公民的各種各樣的需求和慾望，用文化傳播産品的調解來彌補社會想象的差異。這就要求文化意義上的信息傳播在所有制、技術、信息表達和信息接受方面的多元性而避免傳播的壟斷。從媒體市場的産品經營來説，甚至出現信息傳播媒體的意識形態和市場定位的分離，比如同樣是屬於同一個國營媒體所有，南方報業集團下面的《南方週末》以社會關注為特色強調市場經濟中社會分配的公平合理，而《二十一世紀經濟報道》則是以經濟效率或經濟效益為準則展現經濟全球化的裸體競爭。兩個姊妹媒體由於市場定位和受眾範圍有別而在價值導向上截然不同。
從外部而言，面臨著跨國傳播媒體進入本土信息傳播市場可能産生的市場壟斷，本土傳播媒體必然産生應激式的聚合反應，要求從增強內部市場聚合效應的角度來推動形成統一市場，從而延續民族國家的概念，這解釋了近年來在國家政策主導下形成的若干個國營媒體集團的産生動因。冷戰結束後，經濟關係成為國際關係的主導層面，面臨起點不平等的現實，“第三世界國家把對權力的追求與對財富的追求一樣重要。達到此目的的途徑之一就是改變各個國際領域的遊戲規則 ④。”具體來講，就是有策略地保持市場準入的制度柵欄和漸進節奏，在事關媒體市場開放的國際雙邊或多邊的談判程序中，勢必要把媒介市場上升到價值體系的水平來在國際範圍中追求文化主權的表現空間而抗拒僅僅是按照資本實力來進行市場分配的模式。
二、價值分配的衝突性
信息傳播的全球化的動力是市場經濟中的交換利益，信息傳播成為這個交換機制中的核心結構。但是，信息傳播産品的市場推廣伴隨著價值衝突。文化的核心是文化的價值體系，並在這個核心的基礎上産生各種複雜的表面現象。傳播全球化的時代使得傳播話語的形式、力量和流通渠道變得空前重要。自從二十世紀七十年代以來，有學者就從“媒介帝國主義”的觀點出發置疑傳播全球化的價值，認為“全球性的媒介促進了依賴的關係，而非經濟的成長。大眾媒介內容流動的不平衡，侵蝕了文化的自主性，或抑制了文化的發展。新聞流動的不平等關係，相對增強了那些龐大的、富有的新聞生産國的全球勢力，並且阻礙了適當的國家認同與自我形象。全球性的媒介流動造成文化同質或者一致化的狀態，導致一種支配性文化模式的出現，這種文化模式和多數人民的真實經驗並沒有什麼關聯 ⑤。”與此相關的是，全球傳播的市場營銷模式人凸現了國際關係中一個新的動力因素：軟權力。1990年，約瑟夫 奈（Joseph Nye）連續在《世界權力的變革》、《軟權力》和《必定要領導——正在變化著的美國權力的性質》等論著中提出了“軟權力”這一觀點，強調了價值標準（自由、民主和人權）、市場經濟（自由市場經濟體制及其運行體制）和西方文明（文化、宗教）在國際事務和國際交往中的權力性質。奈就直言不諱地宣稱：“美國比任何其他國家擁有更多傳統的硬權力資源，並擁有意識形態和制度上軟權力的資源，借此維持它在國家間相互依存新領域中的領導地位 ⑥。”軟權力實質上就是滲透在信息傳播中的文化和意識形態的吸引力。
要考察信息傳播的全球化和本土化的利害關係，就不能不考察信息傳播究竟在社會觀念、經濟結構和意識形態等傳播領域中與傳播對象産生了什麼樣的關係，比如説全球化的傳播符號觸及什麼樣的社會空間（比如各個不同社會階層接觸信息傳播全球化的可能性），通過什麼樣的傳播手段（比如衛星電視和互聯網的普及程度），具有什麼樣的經濟意義（比如國民經濟的國際依賴程度和信息傳播産品的進出口比例的效益評估），文化兼容性的尺度如何（比如全球化和本土化是否能夠並存），文化適應的矛盾心理（比如以什麼作為心理動力來努力追隨或抵抗全球化），以及各個社會階層、各種社會群體的不同文化觀念的相互滲透等等因素決定了信息傳播所帶來的文化差異性所結構的社會文化生態。全球化與本土化之間的矛盾來源於二者之間可能産生的關係效果的差異。這裡包含著民族利益的追求（比如加入世界經濟體系，擴大民族的發展空間）和文化信念的落差（比如信息傳播中的資本和市場壟斷會縮小本土文化的表現空間甚至衰減本土文化的生命力）。換言之，傳播的全球化和本土化涉及到不同傳播者的形象營造、歷史地位、知識權力的各種可能性。
責編：邢立雙 |
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