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法國電視體制的市場化轉型
作者：陳衛星
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電視市場競爭對傳播理念的挑戰
八十年代開始的電視市場化打破了國營壟斷，出現了越來越多的電視臺，包括全天候24小時播出的電視臺（法國電視六台從1988年開始全天候播出，後來電視一台和二台也從1991年開始實行全天候播出），節目播出的市場策略開始得到重視。國營電視臺的新聞、紀錄片和專題報道的播出比例比私營電視臺要高。一般的大電視臺強調節目的品牌定位以集中自己的競爭優勢，不能與大臺進行正面競爭的電視臺就強調自己的補充策略，抓住大臺無法顧及的邊緣市場或者是針對大臺節目表打時間差以贏得市場。法國在電視節目管理上實行有文化保護意義的政策，國家規定一般的無線臺當中必須40％的國産節目和60％的歐盟節目，這項規定後來有沿用於專題電視臺，另外規定在投資上要拿出15％的營業額來購買本國節目。為了增加電視節目製作的投資來源，那些對電視節目的生産提供過50萬法郎以上資助的企業將享受稅收優惠。1986年法國政府專門建立節目製作支持的財務賬號來鼓勵社會各界對電視節目生産的資助。同時，人們也注意到法國電視節目在國際市場上的商業開發不夠理想，一是因為語言問題，二是太長，經常是90分鐘，而國際節目市場上流行的節目時間一般是13，26或52分鐘。1994年法國在世界視聽市場上份額只有2％，1億美元左右，三分之二的市場在歐盟內部。
法國受眾的視聽消費在最近二十年中有較大的增長，1982年法國的視聽消費總額為165億法郎，1992年達到573億法郎。與此同時，電視經營的成本也水漲船高，1988年的電視經營總成本是55億法郎，四年後達到83億法郎，增長了50.5％。而同時期的年度收入只從110億法郎增加到140億法郎，僅增長了28％。國營電視臺每年的節目製作成本增長10％，主要原因是購買體育比賽的轉播權和製作有收視率的娛樂節目需要高投入。全法國的電視臺一年在轉播體育節目上的總支出將近4億美元，足球賽的轉播價格從1978年到1992年間已經增長了25倍，羅蘭－加朗斯網球公開賽1993年的電視轉播價格比1992年增加了70％。節目製作費用也不例外，一部一個半小時的電視劇成本超過了100萬美元，而美國電視連續劇的版權費用價格較低，每小時的價格在2萬到10萬美元之間。購買電影的播放權也是重要的投資，新片或美國大片可以高達百萬美元以上，播放權的購買價格也和電視臺本身的收視率有關。另外法律規定電視臺要拿出3％的營業額來投資本國電影，每年的資助總額超過1億美元。
電視新聞的製作成本也在提高，法國電視一台1995年全年的新聞聯播的成本達到7,5億法郎，每天的成本是85萬法郎。在播出的節目成本當中，只有已經有折舊計算在內的美國電視系列劇、廣告播出、會議報道、選舉報道、電視論壇、版頭、重播節目等屬於低成本。國營電視臺當中一些收視率較高的談話類或綜藝類節目一般由以節目主持人（也是製片人）承辦，由於電視臺對這些節目支出了相當高的價格（每個節目的單價從80萬法郎到500萬法郎），從而引起輿論的非議，認為不能把公共電視變成私人的搖錢樹。
由於電視傳播的基礎投入太大，而收入往往又是個變數，所以電視經營的贏利問題不可能存在一個統一答案。法國電視一台的管理可能是最有成效的，1996年的利潤達到1億美元。相反，有線電視的經營較難贏利。隨著電視經營的市場化，制播分離使得電視節目的生産越來越多元化。國內和國際的合作方式把國營和私營的節目製作公司結合起來，目前法國有300家節目製作公司，並逐漸向專業化發展，比如動畫製作、大型電視劇（成本超過300萬法郎）和專題片製作（一般限定在26分鐘）和紀錄片製作的公司。有些記者和電視明星在退下來之前就在籌備成立節目製作公司，並往往更具有市場競爭的優勢。為了靈活性、減少基礎投資和成本，後期製作一般由專業公司承擔，有的公司專門出租設備、剪輯間、提高拍攝器材、音像實驗室甚至是轉包公司。其中國營的法國製片公司原來是一家最大的節目製作機構，在九十年代的競爭中出現赤字，被迫私營化。
國營的電視臺是法國電視二台和三台，在傳播特色上有比較鮮明的公共教育、文化普及和社會批評功能，但在電視市場開放後面臨著極大的傳播危機。電視二台在1986年擁有41％的收視率，1989年下滑到22％ 九。電視二台甚至在1990年出現了幾億法郎的赤字，一直到1992年才擺脫連續五年的虧損局面。到九十年代中期，國營電視臺的收視率開始回升，年度廣告收入的總和可以達到25億法郎。十
法國從六十年代建立法國廣播電臺以來一直重視在大眾傳媒中強化在西方文化裏具有重要地位的法國文化特色和公共服務性質。正如馬特拉教授所指出 ：“在歐洲，公共服務的思想能夠讓人相信是為了所有人的，公共壟斷不服從商業贏利的標準，這就可能存在一個不直接從事生産性活動，能夠逃避贏利邏輯，在資本增值邊緣的部門。在這種主要被當作政治和文化制度因素的電視體制的評價中，我們的電視達到社會共識的剩餘價值而不是短期剩餘價值。電視機器是一種意義的生産者而不是價值的生産者。⑾”為了提升電視傳播的文化品位，法國在1986年創辦了專門播出文化節目的有線電視頻道第七台，1991年和德國共建一個文化傳播性質的名為ARTE的電視臺，每年要撥款10億法郎來資助這個品格高雅的文化頻道。1994年又開辦一個以知識傳授、教育信息和就業培訓為主的新電視臺－第五台，資金來源為國家財政、文化部門和社會各界，國家控股51％。
法國電視傳播領域的市場化轉軌不可避免地導致國營電視臺的衰落，面對資金短缺，節目下滑和廣告減少的挑戰。但是，在一個具有濃厚的共和傳統的國家，人們從來就不相信經濟權力的公正而堅持公共傳播的公共性，因為這涉及到西方社會的民主理念能否持續的問題。特別是在1992年，鄰國意大利的一個自己掌握電視傳播網絡的資本家貝爾魯斯可尼在大選前三個月組建政黨參與選舉，利用媒介的傳播影響力，一舉當選政府總理。這個殘酷事實被稱之為“媒介政變”，由經濟權力滋生出來的媒介權力成為政治權力的賭本，這本身是對民主的嘲弄。有左翼傳媒人士指出，記者要揭露自己的權力，譴責媒介權力和政治、經濟權力的結盟。正如讓納內教授所指出 ：“總之，在這個領域中，讓金錢的冒昧和審查佔據支配地位可能是危險的。受眾都很明白 ：我不會相信在媒介方面會有一種利益的自然和諧，也不相信個人衝動的情境能夠獨自擔保一個集體的幸福和道德平衡。一個讓人欣慰的制度平衡要求法律狀態的智慧和嚴峻和公共權力對系統結構有理的干預。” ⑿人們認為，在傳播批評理論中的一個與生俱來的課題是經濟合理性和政治文化合理性的關係。電視作為文化工業一方面在製造産品和商品，但同其它工業部門不同是在生産意義，生産意識形態和社會共識，所以電視成了一個社會性共存的場所。電視消費的社會化連接了公民社會運動，連接了國內和國際的電視消費市場，産生了文化合法性的制度與商品化聚焦的對應關係。一種制度性實踐規定了傳播體制的組織形式，並成為一種研究、分享和解釋的對象。而作為具有公共服務性質的國營電視應該在告知、教育和娛樂三大功能中注重前兩者。相反，傳播媒介私營化當中所暴露出來的問題是傳媒企業不再售賣信息，而是售賣産品，信息只是藉口。而且在信息市場化的邏輯支配下，真實越來越昂貴，例如能夠産生最大收視率的體育賽事的實況轉播。
法國電視經營機制從國營壟斷模式向市場多元模式轉化的歷史性發生過程當中，轉捩點是在八十年代。這種轉型的社會動因可以總結出以下幾點。首先，市場經濟體制的推進和技術創新的普及使得整個大眾傳播狀態與以前不同，比如不斷開辦新的電視頻道、專題電視臺的問世、有線電視和衛星電視的崛起等傳播現象説明大眾傳播再也不是線性傳播，而是網絡狀態的傳播，傳播的社會環境和物理環境有了極大的改變，傳播情境越來越豐富多彩。其次，由於傳播市場的競爭，收視率競爭成為電視傳播發展當中的支配性因素，接受主體在傳播中的地位有所強化，主體被重新置於社會場面的前景當中。受眾觀念的變化使得電視觀眾不僅僅是整體性集合，更有個性化的選擇，要求傳播者和受眾之間要有更加能動的交流。一方面是要有大投入來繼續電視傳播的大眾化特色，同時出現的被稱之為“新電視”的電視傳播方式把“脫口秀”等強調人際傳播或話語交流的節目作為重點欄目推出。第三點是電視本身成為一個開放的文化空間，成為大眾文化和通俗文化之間的加工廠。在商業邏輯的影響下，電視文化産品成為消費品，善於討好觀眾的私營電視臺往往在市場上有更大的優勢，如法國電視一台一直保持著比較壟斷的收視率，達到40－45％之間，而其廣告市場份額佔整個電視廣告市場的54％ ⒀，往往在黃金時間爭奪最高效益。第四，由於收視率對社會意識的決定性影響，收視率的分化模糊了政治，使傳播本身成為政治的調解者，法國的政治傳播越來越注重私營的電視一台的作用，這好比英國的電視四台（Channel 4）一樣。同時出現的另外一個現象是國營傳媒的批評聲音更加明顯，相對更容易表達堅持社會倫理觀念和共和社會理想的職業傳播者的批評意識。批評界認為，對媒介操作機制的揭露既不能改變媒介的現狀，更不意味著否定整個媒介系統，而是想説明媒介機制和社會一樣有這樣那樣的缺陷，而且不是不可以改變的。
註釋：
一Economie de la t岢l岢vision fran?aise par Christian Brochard, Paris, 岢dition Nathan, 1996。本文當中凡是沒有再單獨標明信息來源的數據均採自本書。
二Les televisions en Europe par Herve Michel, Paris PUF, 1992, p.34
三Les televisions en Europe par Herve Michel, Paris PUF, 1992, p.115
四Les televisions en Europe par Herve Michel, Paris PUF, 1992, p.40
伍Les grandes dates de la television francaise par Herve Michel , Paris PUF
1995, p.91
六Les grandes dates de la television frnacaise par Herve Michel, Paris PUF,
1995,p.110
七Concentration et internationalization dans l’industrie audiovisuelle l‘Europe parAlain Cubertafond, Resaux 88/89 CENT, Paris 1998
八La television par satellite par C.D'Aufin / C.Dutoit, Paris PUF, 1999, p.108
九Les televisions publiques en quete d'avenir par Yves Achille/ Jacques
IbanezBueno,Grenoble PUG, 1994, p.110
十Les televisions en Europe par Herve Michel, Paris PUF, 1992, p.37
⑾Le Carnaval des images. La fiction bresilienne, par Armand et Michele
Mattelart, Paris INA/La documentation francaise, 1987, p.109
⑿Une histoire des medias par Jean-Noel Jeanneney, Paris Seuil 1996, p.343
⒀Les televisions en Europe par Herve Michel, Paris PUF, 1992, p.38
本文是提交北京廣播學院2000年廣播電視發展國際學術研討會的大會發言論文，後被收入論文集《全球化背景下的廣播電視》，北京廣播學院出版社2001年8月。
責編：邢立雙 |
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