內容提要 ：電視傳播機制從國營壟斷向市場模式轉變是二十世紀八十年代以來在法國大眾傳播領域裏發生的明顯變化。這從經濟層面上回應了八十年代以來美國和英國在西方掀起的新自由主義大潮，在客觀上呼應了建立歐盟過程中所推動的市場經濟一體化的方向。而電視傳播技術的發展、觀眾的個性化信息需求、國家公共財源的匱乏等構成了這一轉型的外在因素。同時，國營電視和私營電視的傳播功能也出現了合流的趨向。

    關鍵詞 ：傳播 電視 市場

    法國電視的播出是從1935年開始的，其經營模式在二十世紀經歷了從國有化向市場化的轉變。從五十年代末期到七十年代中期，法國電視的國營體制非常鮮明，戴高樂曾經有一個非常著名的説法：“電視是法國的聲音”。六十年代初期為了粉碎右翼軍人集團的軍事政變，戴高樂總統身著軍服發表的電視演説所産生的社會影響至今被認為是一個政治傳播的經典案例。隨著電視生産和經營體制從國營壟斷的一元化逐步轉向國家和私營並存的多元化，電視的市場經濟局面開始出現。隨後這種競爭滲透到電視生産和製作播出的其它領域，如有線電視、衛星電視、收視率崇拜、媒介貴族（指電視節目主持人對公共話語的引導或操控）、傳播企業的集團化經營等等。技術的進步為電視經營的競爭增添了新的內容，如多媒體、數字化、大屏幕、高清晰度電視等使得電視的經濟增長模式變得越來越複雜。

    制播分離、收視稅和廣告收入

    法國電視在二次世界大戰以後的重新恢復過程中決定採用了819行掃描線的制式，這在當時的西歐是比較領先的，但是這種技術需要大量的資金。法國政府在1950年試圖組建一個包括國營和私營資本的公司來製作節目，由於國會反對，私營資本被排除在外，直接把電視節目的經營交給國營服務機構－法國廣播電視（RTF），這個機構在1964年改為法國廣播電視組織（ORTF）。到1974年，這個機構又被分解為7個單獨的機構 ：法國電視一台（TF1）、二台（A2）、三台（FR3）、法國廣播電臺、負責廣播電視播出的法國電視廣播公司、負責節目製作的法國電視生産公司和負責人員培訓、研究諮詢和資料庫存的全國視聽研究所（INA）。這種國營電視的體制一直延續到1984年。整個這一時期，法國電視經營的主要特徵是中央集權制、政府控制傳媒、財政投入不足和節目質量下滑。

    為了解決節目製作上的資金問題，法國新聞工會在1957年建議RTF製作和播出廣告。到了1958年，以戴高樂為總統的法國新政府試圖通過允許建立新的私營電視臺來打破視聽媒介的國營壟斷，遭到一些政府部門、大多數國會議員和新聞工會成員的反對。以後在整個六、七十年代，法國的大型企業和在報紙、廣播領域裏具有相當實力的私營傳媒企業都一再試圖染指電視。但是電視臺的節目安排和播出始終都控制在國營服務機構手中，私營企業最多只能參與部分節目的製作。法國電視從一開始以來在節目製作上沒有完全國營，因為被電視臺播出的電影和紀錄片好多都是私營公司製作的。從五十年代初期到八十年代初期，國營電視臺和私營節目製作公司持續了節目購買和合作生産節目的關係。

    1964年法國開辦第二個電視臺，在兩個國營電視臺之間展開了競爭，收視率和節目表的概念得到了重視。同年通過法律取消國營服務機構壟斷電視節目製作的法令，制播完全分離，節目製作走進市場。這些節目製作公司的數量在1972年有差不多四十家，電視節目供給量在逐年增加，每年超過200小時，包括系列劇、電視劇、綜藝節目、紀錄片、體育比賽、青少年節目和音樂節目等。電視播出量的擴大需要在節目製作和播放網絡上有更大的投入，經營電視傳播的成本核算引起人們的重視。如1964年的法國電視經營成本的比例如下：人員費用佔42.5％，節目費用佔33.5％（其中包括節目購買、租放電影、合作製作、電視新聞、地區節目、體院轉播、稿費、新聞轉載等），技術費用佔22.5％，購買東京奧運會轉播權佔1.5％ 一，各種不同類型的節目播出成本相差很大。

    長期以來，法國電視的主要收入來自國家對電視用戶（包括個人用戶和集體用戶）統一徵收的電視收視稅，稅率每年遞增3％，如每個電視用戶在1996年應該繳納的收視稅金已經超過100美元，年度總稅收將近20億美元（估計有7－8％的電視機用戶在逃稅）。收視稅只是用來補貼國營電視臺，以後出現的私營電視臺沒有這筆補貼。1994年法國的彩色電視機擁有量為1883萬台，另有100萬台黑白電視機，普及率幾乎是百分之百。

    法國從1954年開始通過電話和信函進行收視率調查，了解觀眾的習慣、趣味和期待。1958 年成立專門機構－廣告載體研究中心（CESP），1964年開始建立一個有13000個調查樣本對象（通過談話來進行）的收視率調查系統，一年公佈四次調研結果。1967年，從原來的廣告載體研究中心當中分出輿論研究中心專門調查收視率和電視觀眾的滿意程度，1985年改制為MEDIAMETRIE的股份制公司，媒體佔61.8％，廣告客戶佔11.7％，廣告公司佔23％，把收視率的調研結果産品化。1985年開始，美國的尼爾森（Nielsen）和法國的索菲斯（Sofres）公司也開始提供收視率調查服務。在法國，還有其它機構也參與受眾狀態的調查，如全國統計和經濟研究調查所（INSEE）、新聞法律和技術服務中心（SJTI）。

    電視收視稅收不足以負擔節目製作的費用，電視節目的有償服務自然很快成為一種補充手段，首先登場的是國營企業或半國營企業比如法國航空公司、法國博采公司，方式是製作和播出有償專題片，這從1959年就開始出現。1968年10月1日，法國政府允許電視播放廣告，含酒精的飲料和香煙除外，醫藥産品和金融服務的廣告受到嚴格控制。一開始每天播出2分鐘電視廣告，1972年達到每天18分鐘，佔整個電視收入的22.6％（法律規定是廣告收入在整個電視收入當中只能佔25％）。電視經營的其它收入包括由政府各部門（如外交、教育、財政等）對相關節目提供的費用和電視節目的二次開發如在國內外出售節目的版權、轉播權等，整個電視部門自身的收入可以支撐84％的節目製作費用。電視廣告市場不斷膨脹，1970年的電視廣告收入是3億法郎，後來隨著電視經營成本的不斷提高，廣告量越來越大。到1988年，廣告收入分別在國營的二台和三台的收入來源中佔70％和22％ 二。到1993年，全國電視廣告營業額為169億法郎（其中純收入是140億法郎），佔整個廣告市場總額的三分之一。三

    私營電視臺的主要收入是廣告，法國最高視聽委員會（CSA，這個機構成立於1989年，是負責媒介業務監控的國家最高職能管理機構，其使命涉及到保護視聽傳播的自由，包括多元化表達、兒童、母語、節目多元化、競爭和廣告控制。還負責為所有類型的頻道和頻率開播發放許可證，任命國營電視臺的負責人等）核準每個電視臺的年度廣告播出量和單位小時的廣告播出時間，如規定國營電視臺不得在電影播出當中插廣告，私營電視臺只能在電影播出當中插一次廣告。從1986年到1994年，電視的廣告經營總量增加了差不多7倍，從32億法郎猛增到210億法郎（近40億美元），廣告客戶以跨國企業集團為主，如歐萊雅集團、達能集團、雀巢集團、標致和雪鐵龍集團、聯合利華、飛力浦集團等，其中的大客戶每年投放的廣告額可以接近2億美元，黃金時間的30秒廣告播出費接近10萬美元。在九十年代中期，法國三個主要電視臺的月廣告播出量在10到15個小時之間。其它的收入形式包括贊助播出、以貨易貨（廣告客戶付費播放自己的專題片）和多种經營（利用相關的節目銷售衣服、玩具、書籍、香水等其它商品）。

    企業加入電視經營推動市場開放

    電視以它的獨特性在今天的經濟當中佔據一個特殊的位置。電視傳播所提供的産品不是物質性的，而是一種立即消費的産品，電視産品的製作和播出不是依據一個人的胃口而是滿足受眾的意圖。在電視節目的經營當中，成本和利潤的關係從來不固定，節目製作資金不足、外國節目播出比例的增加、受眾需求的變化、電視播放時間的增加和各電視臺之間的競爭等因素形成了推動電視經營模式向市場邁進的社會動力，市場經濟的發展推動著企業參與電視傳播中以改變電視經營生態結構。

    法國的實業界一直渴望投資電視，把電視傳播的匱乏狀態轉變為富裕狀態，主張多開辦無線臺，觀眾分流對信息需求定位的差異推動開辦專題電視臺，特別是有線電視和衛星電視的傳播方式。作為鄰國的英國和意大利分別在1955年和1976年就出現私營電視臺。1981年上臺執政的社會黨政府首先在廣播經營中開禁，1982年7月頒布的新法律公開宣佈在公共服務領域當中打破國營壟斷，打破大眾傳媒經營的中央集權制，推動地方大眾傳播事業的發展，這為後來電視領域的市場化競爭和經營打開大門。1984年11月成立的法國新電視臺（Canal+）是第一個具有私營性質的電視臺，播出方式是加密，觀眾必須是解碼器的訂戶。1990年，新電視臺擁有300萬用戶，營業額高達53億法郎，贏利7,74億法郎。巨大的商業成功使這個電視臺成為一個跨國電視傳播企業。1986年又出現了兩個新的股份制私營電視臺 － 五台（La Cinq）和六台（M6），其中五台的收視率長期徘徊在12－13％之間，在經營虧損的數額達到2億美元以後，四終於在1992年4月關閉。相反，只有六、七個百分點的收視率的六台在1992年以後開始盈利，六台的競爭特色在於音樂節目的特色和開辦地方新聞節目。

    1987年，在提倡透明度和多元化的政治氣氛下，具有右翼政治特色的法國新政府採取了一個最大膽的決定，把具有最大收視率的法國國營電視一台私有化。長期以來，法國電視一台被當作公共財富，在權力秩序和象徵秩序中具有重要的地位。這類舉措在西方國家沒有先例，一般所實行的私有化措施是允許私營電視臺從零開始與國營電視臺競爭。這次私有化把電視一台定價為45億法郎 伍，法國最大的建築企業集團布依格以30億法郎的投入擁有39％的股份。私有化後的法國電視一台繼續保持傳播市場上的強勢地位，到1990年擁有40％的電視受眾，營業額為53億法郎，贏利2.17億法郎。相反，國營的電視二台和三台的營業額分別為34億法郎和30億法郎，分別虧損7.44億法郎和1.79億法郎，擁有的電視受眾分別為22％和11％ 六。法國電視一台在私有化十年以後把營業額翻了一番，1997年的電視經營收入為101億法郎（多种經營收入為20億法郎），贏利額為5億法郎 七。

    1994年專門通過的一項法律規定私營電視投資的最高控股比例可以達到49％，企業投資主要來自建築、自來水工程、運輸和金融，也有銀行參股。但是企業投資電視很難説是為了一個單純的經濟目的，比如説布依格集團從1987年到1995年在法國電視一台當中投資了30億法郎，而同一時期的贏利只有5.76億法郎。明顯的收益首先來自於股市升值，其次是體現在公共關係和廣告效果上，比如承攬更多的公共合同，通過讓政治家的電視出場來與各級政要建立更密切的關係。通過媒介的影響力來贏得市場和合同，通過經濟權力建立起來的媒介權力反過來又進行經濟權力的再生産。記得在九十年代中期，布依格集團因為希望贏得一項公共工程的合同，專門邀請政府總理在新聞聯播節目上演講了二十分鐘。因為當時的政府總理面臨著來自執政黨內外的攻擊，這個機會使得總理本人有了一個公開進行辯解和反擊的機會。

    與此同時，衛星電視和有線電視也分別在邊遠地區和都市群落當中布網，經營衛星電視的機構有歐盟屬下的歐洲衛星公司（EUTELSAT），私營的SES公司和國營的法國電信公司（該公司1994年在有線電視和衛星電視領域的營業額就有30億美元），分別從屬於不同的衛星播出系統如ECS，ASTRA和TELECOM。有線電視的普及相對較慢，這個網絡的開發商有國營和私營企業。到1995年，在法國電視傳播的版圖上，無線電視佔89.3％，有線電視佔6.7％，衛星電視佔4％ 八。至此，法國電視體制的市場化格局基本形成。