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我國媒介資本運營的瓶頸與增值
作者：清華大學新聞與傳播學院 劉建明
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媒介資本指的是媒體經營性資産，包括和新聞業有關的廣告、發行、印刷、信息、出版等産業的投入與純量資産，也包括媒體非新聞業的産業部分。從世界範圍看，資本運營成為媒體經營的基礎，正在或已經向現代企業制度轉變。社會資源、各種生産要素及經濟體所擁有的各種形態的資本，通過價值成本的流動向新聞媒介優化配置，以實現最大限度的增值目標，是當代媒體發展的重要方向。
國外媒體快速積累資本通常有三條途徑：一是媒體跨行業合併，從行業外得到資金；二是媒體上市，從社會上獲取資金；三是大資本集團投入媒體産業運營，介入媒體資産的結構性調整。大眾媒體已經發展成為高技術、高投入、高消耗的産業，需要社會化、專業化生産，以實現資源的優化和開發。如何借助市場機制配置資源，支持媒體的強勢發展和走向世界，以成為我國傳媒界必須解決的問題。媒體正在迎接有實力的企業加盟，共同開拓超額利潤的最後領地。國際上的一些大資本、大媒體集團對中國媒體市場急切地希望進入，開始向中國內地的邊緣性媒體投資，一些IT雜誌、娛樂時尚雜誌改版後的嶄新亮相，就是這些投資運作的結果。媒體保持競爭優勢，必須運用資本手段，通過投入新的資金來提高競爭力。
進入21世紀，我國的媒體市場尚處在形成的前夜，大眾媒體自身規模的急劇擴張，使媒體資源偏緊的狀況有所改變。媒體是當今中國最後的暴利行業，同一般企業的經營相對照，傳媒市場特別是報紙市場，一派盈利的景象。由於自身規模的擴大和競爭激烈，借用外部力量強化自身的優勢已成為媒體競爭的突破點，其他行業或其他媒體的資本正在進入一些媒體。對媒體市場影響重大的廣告市場的結構和力量正在重組，來自工商企業的廣告支出以年均70%左右的幅度增長，而媒體對於廣告的胃口增幅則高於100%。自2001年全國各類企業的廣告支出有所下降，除少數媒體的黃金時段和版面緊俏以外，多數媒體處於吃不飽的狀態，媒體容量大於廣告的買方市場。面對日益嚴峻的經營資源短缺，一些媒體的經營者開始尋求新的經濟增長方式，走資本運營的道路。
媒體規模的擴張是一個內在趨勢，但它需要大量的資金投入，資本就成為媒體生存和發展的支撐點。調整經營結構和尋找資本，實現資本的最大增值，是解決傳媒經營中面臨困境的重大市場期待。最近10年來，我國部分媒體吸收了外資，建立了少量媒體上市公司，傳媒股票保值和增值效益一般要好于其他行業的上市公司。媒體兼併和收購事件不在令人吃驚，民間資本也有進入媒體的跡象。這些資本運營基本符合媒介市場的發展方向，為我國傳媒的整體壯大開創了初步經驗。媒體上市是獲得體外資金的最佳途徑，但我國幾家媒體上市公司的經營效果説明，資金一旦不能用於盈利的項目，不可避免地要出現虧損，陷於資金拮據的困境。媒體上市獲得資金，並不等於經營就有了良性發展的保證。
媒體全面地進入市場，是媒體資本經營的前提。媒體只有成為市場的獨立法人，經過公司化的改造，徹底擺脫國家行政控制，才能有效地參與市場活動。進行資本經營的主體，沒有市場應變的決策權，難以解決碰到的産權交易難題。顯然，行政權高度集中的“機關報”型媒體既無法進入市場，更無條件從事資本運營。就其這類媒體的使命而言，也不應進入市場，連廣告也不應刊登。而非機關報媒體則應完全放開，全面進入市場，享有資本經營的自主權。
無論哪種類型的資本運作，都是為了最大限度的增值。在媒體收入不變的情況下，吸納體外資金只能使盈利減少，獲利方只是資金投入者。資本一旦進入市場逐漸萎縮的媒體，不可避免地成為無效的投入，吸納方可能暫時獲得好處。資本投入或吸納只有在特定情況下才能使雙方獲利，即在增加了運籌資金大幅度提高了效益後，吸納和投入雙方才達到了各自的目的。我國的各類媒體要想進一步發展，都面臨資金短缺，搞好資本運營已迫在眉睫
以電視為例，外國電視技術的發展正在進入高清晰度、三維動畫設計等技術更新階段，與國外相比，我國大多數電視媒體的技術裝備還很落後，大多數電視臺只能靠微薄的財政補貼以及有限的廣告收入維持簡單再生産，無力進行設備的更新改造。一輛數字式電視轉播車需200萬美元，電視設備更新所需的資金量則更大。報社的規模擴張、排版系統與印刷技術的更新，都需要借助資本市場獲得資金，資本運營已成為媒體技術更新、擴大自身實力的最後途徑。
責編：邢立雙 |
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