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中國電視節目生産“本土化”的戰略目標與對策
作者：胡智鋒
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[提要]
中國電視節目生産如何面對當下特殊而複雜的産業背景與媒介背景？本文提出了“本土化”戰略目標與對策這一重要命題。“本土化”的戰略目標涉及到電視節目內容、文化構成、審美品格及表述方式等方面；而“本土化”的對策則包括了內容為王、頻道專業化、品牌戰略、素材增殖、信息處理、媒體倫理與媒體社會責任等問題。
[關鍵詞]
中國電視 本土化 戰略目標 對策
中國電視節目生産“本土化”這一命題的提出，有著深刻的産業背景與媒介背景，由此推出的戰略目標與對策也是建立在這樣特殊複雜的背景基礎之上的。
一、 本命題提出的産業背景與媒介背景
1、産業背景：
毫無疑問，傳媒産業是文化産業的一個重要組成部分，而電視産業又是傳媒産業的一個極其重要的組成部分。電視産業的核心産品是電視節目，因此電視節目生産便成為電視産業、傳媒産業進而也是文化産業的一個非常重要的組成部分。研究文化産業、傳媒産業，不可不涉及電視節目生産，而一個國家和地區電視節目生産的産業化水平，某種程度上也標誌著一個國家和地區傳媒的産業化水平。
電視節目生産並非僅僅等於電視節目製作，而是一個複雜的系統。它既包括了電視節目製作從策劃、構思、採集到編輯、合成等的全部過程，同時也包括了電視節目生産的組織、動作、經營、開發等諸多環節。電視節目這一産品作為可以進入市場的商品，一方面符合一般商品的普遍市場規則，另一方面由於電視節目這一産品特殊複雜性——即它同時更是一種具有民族性、社會性、文化差異與審美差異的特殊精神産品，這便使其進入市場時受著多種因素的限制，而呈現出獨特、豐富而複雜的內涵。
我們可以看到，當今世界文化産業、傳媒産業的整體格局是發達國家借助其經濟強勢，而向發展中國家和地區大規模地傾銷其文化産品，包括大量電視節目，一方面從發展中國家和地區那裏獲得了極大的經濟利益，另一方面又極大地削弱甚至毀滅了發展中國家和地區豐富多彩的民族傳統文化，而使得人類整體的文化創造受到極大的扼制。這樣一種“全球化”、“國際化”、“一體化”乃至“趨同化”的文化傳媒格局，是伴隨著發達國家文化産業、傳媒産業的強勢而形成的。
中國電視節目生産，建立在歷史悠久、積累豐厚的五千年中華民族文化創造基礎之上，在40多年的歷史進程中，形成了自身濃郁的民族特色、時代特色與地域特色，形成了中國特色的傳播內容、傳播方式與傳播品格。作為一個佔人類四分之一人口的東方大國，中國始終自覺地承擔著對於人類的重大而神聖的使命與職責；作為中國文化産業傳媒産業重要組成部分的中國電視節目生産，也理應對世界電視節目生産提供具有中國特色的傳播理念與傳播內涵。
2、媒介背景：
新的世紀，我們究竟面臨著怎樣的媒介背景或媒體環境？如何認識這媒體環境的基本性質與功能，如何把握這媒介環境中的諸多複雜的關係？尤其是對於當下正達幾近“巔峰”狀態的電視媒體來説，未來的新媒體環境下，還能否保持今天的神氣，將遭遇怎樣的挑戰，將扮演怎樣的角色？與此相關聯的電視文化格局、電視創作狀態、電視傳播樣式、電視經營方式、電視藝術形態等將會是怎樣的形象？對於電視從業者及關注電視者們，這些無疑是不能回避的重要命題。
我們不得不正視這樣的現實：
——網絡傳播正在迅速地“蠶食”電視的觀眾與市場；
——美國在線已與時代華納合併；
——“全球化”正在強有力地“擠壓”本土文化的生存空間；
——傳統的電視藝術形態、創作狀態也被大規模地瓦解和顛覆；
——各種媒體相互之間的對峙、分離、獨立的狀態正在被打破，出現大兼併、大融合之勢……
有人將這來勢兇猛的融通所有傳統傳播媒介樣式的容量巨大、包羅萬象的媒體（融報紙、雜誌、廣播、電影、電視、動畫、娛樂等於一體），稱為“新媒體”、“全媒體”或“媒介集成”，不管怎樣稱謂，一個嶄新的媒體環境事實上出現在我們面前，它以不可阻擋之勢，迅疾蔓延拓展著，使傳統媒體（包括電視）在此環境中或自慚形穢，或消解溶化，或得到新的發展際遇。
在全球邁向“信息時代”的今天，誰也不能無視“新媒體”對於人類社會生活的不可替代的重大影響．即使退一步，只從媒介自身的發展歷程來看，“新媒體”時代的到來，也是具有劃時代意義的。從原始口語的傳播、交流，經由文字、圖像、影像等眾多媒體的推波助瀾，在世紀之交的今天，向著網絡傳播方向發展。但與人類歷史上的幾次大的傳播革命相比，此次“新媒體”的崛起，不是簡單地、一對一的“替代”，而是更為包容、更為強烈的“融合”。
中國電視人對“新媒體”的崛起、新媒體環境中電視的生存，有著特殊的敏感。當自命不凡的中國電視遭遇挑戰的時候，一些有思想、有文化、有責任心、有使命感且具有相當電視業經驗的人們，已經開始了他們對這一問題嚴肅、冷靜的思考。
在“新媒體”環境下，中國電視應採取怎樣的戰略與對策？我認為應當在技術、制度、觀念幾個層面上做較大力度的“整合”工作。從技術上看，設備設施的數字化、製作標準的國際化、傳播方式的網絡化、覆蓋規模的全球化是發展的大趨勢。從制度上看，集團化的組織機構、産業化的經營方式、多樣化的融資渠道、製作與播出分離的管理方式等應成為“制度創新”的主要內涵。從觀念上看，以人為本（包括媒體從業人才為本、受眾為本）的觀念、以質取勝（包括精品戰略、收視率的“質”）的觀念、以專業化（包括頻道專業化、服務對象群體專業化）為目標的觀念、以本土化（包括節目內容、文化構成、審美品格、表述方式等）為追求的觀念。只有朝著這個方向努力，我們的民族電視才有可能在劇烈的全球媒介競爭中立於不敗之地。
二、“本土化”：中國電視節目生産的戰略目標
什麼是中國電視節目生産的“本土化”？簡單説來，就是依據中國的特殊國情，立足中國的社會現實，按照中國電視媒體自身的運行規律，遵循中國電視觀眾的接受習慣與實際需要，組織、製作與傳播具有中國民族特色、氣派、風格、口味的電視節目。
需要指出的和説明的是，“本土化”觀念並非一個封閉的、停滯不動的觀念，而是一個流動著的、跟隨中國社會發展而不斷發展著的概念。中國電視節目生産“本土化”的戰略目標體現在電視的節目內容、文化構成、審美品格與表述方式等多個方面。
1、電視節目內容的“本土化”
電視節目的內容，是電視媒體與電視觀眾在相互影響、相互適應、相互制約的“互動過程”中逐漸確立和發展起來的。電視媒體應當傳播什麼樣的節目內容，與電視觀眾需要什麼樣的節目內容，是一個問題的兩個方面。而中國電視節目內容的“本土化”，必須同時考慮這兩個方面的問題。
當電視媒體處於相對“壟斷”的地位，電視的節目內容作為相對的“稀缺資源”而與觀眾相處時，電視觀眾往往處於較為被動的接受狀態。如果電視觀眾只能接受到很少幾套節目時，他們可能會從節目序曲一直看到節目的“再見”，幾乎別無選擇，這時就談不上節目內容如何怎樣的問題了。
當電視頻道資源日漸豐富，電視的節目內容已不成為“稀缺資源”的時候，電視觀眾的選擇空間、選擇權利日漸加大，電視節目內容就該考慮如何怎樣的問題了。
而當電視媒體日益國際化、電視媒體間的競爭日趨激烈之時，電視的節目內容可能成為“過剩資源”，電視觀眾參與節目的空間、權利就顯得格外重要，而電視節目內容的“本土化”問題也就必須要我們面對並予以解決。
中國電視節目內容的“本土化”，在中國電視的基本建設階段（1958—1978年）還不是一個突出問題。在中國電視的本體建設階段（80年代以來）開始凸現。在80年代“改革開放”的時代潮流中，一方面我們開始引進國外、境外的電視節目（如電視劇、電視紀錄片、電視娛樂節目；一方面我們開始了節目內容“本土化”的探索，其中電視劇、電視專題片、電視綜藝文藝節目最為突出。貼近中國社會現實生活、針砭時弊、反思歷史、奏響時代主旋律的一批優秀電視劇受到觀眾熱情歡迎；展現祖國大好河山、謳歌人民創業成就、掃描社會生活風情的一批優秀電視專題片（“專題片”這個名稱本身就非常“本土化”）也應運而生；而以電視“春節聯歡晚會”為代表的電視綜藝文藝節目更是異軍突起，成為中國人傳統“春節”慶典中的一道新風景、一個新民俗。
而在90年代，隨著“改革開放”的深入，中國從社會主義計劃經濟體制向社會主義市場經濟體制大規模“轉型”的展開，中國電視經歷了從電視紀實節目——電視欄目化——電視談話類節目——電視直播節目——電視遊戲娛樂節目五種節目理念、節目觀念的演革歷程。毋庸置疑，這些電視節目理念、觀念都不同程度地受到了國外、境外電視節目理念的影響，但在引入後經過摸索和積累，也已經越來越“本土化”，越來越被中國電視觀眾所習慣、所接受、所喜歡。
在新的世紀裏，中國電視節目內容的“本土化”應邁出更大的步伐。其中尤其是具有品牌效應的頻道、欄目和節目，應是重點開發的對象。在“兩頭”上下功夫應是基本思路——即代表國家、民族電視節目産品水平的“精品”，和在電視觀眾中廣受歡迎的常規電視節目，應著力建設和開掘。
2、電視“文化構成”的“本土化”
電視的“文化構成”，即電視不同價值取向、不同價值層面的構成，我們一般將電視 “文化構成”籠統地劃分為三大類——主流文化、精英文化與大眾文化。與西方建立在資本主義市場體制基礎之上的電視媒體不同的是，中國電視媒體的首要功能、基本價值取向是主流意識形態觀念的宣傳與傳播，即主流文化是中國電視文化格局中最重要和最基本也是主導的文化構成。而在社會主義市場經濟體制的建立過程中，大眾文化也得到了空前的發展與繁榮，但中國的大眾文化並不意味著簡單迎合電視觀眾的某些趣味（包括低俗趣味），而是建立在主流文化主導的基礎之上的，近幾年中國電視的發展從整體上看既完成了主流文化構建的任務，也完成了大眾文化傳播的使命。相比較而言，精英文化中以個性化、深度化、創造性、創新性為特徵的電視産品，在電視文化構成中相對比較薄弱，有待進一步開發、開掘。
中國有數千年豐厚文化傳統的積澱，有眾多的人才資源、智力資源，在良好的機制中，一定能夠創造出融中國大國風度、民族特色與時代精神于一體的現代中國電視文化新景觀。
3、電視審美品格的“本土化”
世界各民族、各國家以及不同群體的美學傳統與審美趣味的差異，導致了電視審美品格的差異，這是我們探討電視審美品格“本土化”可能性的前提。
中國電視的美學傳統與審美品格，與中國社會主義的美學傳統與審美品格緊密相聯。在50年代—70年代，以社會主義現實主義為主要創作方法，以理想主義、英雄主義為目標追求，呈現出壯美、崇高的主導美學類型，80年代，改革開放的時代精神為中國電視注入了新的美學因素，以批判現實主義為主要創作方法，以文化反思與浪漫激情的結合為主要特徵，呈現出優美、和諧的主導美學類型。90年代中國電視形成“多元化”的格局，現實主義、浪漫主義與現代主義乃至後現代主義方法多元並存，以紀實主義、娛樂化、新英雄主義、平民化為新的特徵，深沉、悲壯與優美、和諧及滑稽、不和諧等美學類型多元鼎立，審美品格呈現多元複雜的局面。
不論怎樣變化，和諧、合一依然是中國電視審美品格境界中最為基本和重要的類型，即在電視産品中，在對立、矛盾、衝突中追求和諧、統一、合一，這是我們民族“和合之美”美學傳統的現代延續。
4、電視“表述方式”的“本土化”
電視的表述方式，或電視的表述風格，包括電視的敘事方式、語言風格等。電視的表述方式必須要符合電視傳播者、電視觀眾及與他們共處的特定時空之間的關係。所謂電視“表述方式”的“本土化”，即意味著電視在敘事方式、語言風格等方面，滿足民族特色、地域特色及時代特色的需要。
中國電視的敘事方式建立在中國傳統思維方式的深厚基礎之上，如線性的邏輯思維與感性的形象思維的結合，主體情感抒發、表現與客體意象展開、再現的結合，單一視點與多個視點的結合、寫實與寫意的結合等都是一貫的原則。再如對情節性、故事性的重視，對現實性、教化性的重視，對完整性、統一性的重視，對整體性、群體性的重視等。
中國電視的語言風格與中國語言自身的特質密切相關，集形、音、義于一體、口語與文字相輔相成的中國語言體系（含書面語和口語），是中國文化民族特色的鮮明表徵之一。在長期的歷史沿革中，中國語言也呈現出豐富多彩又諧調統一的地域特徵（中國語言體系中眾多方言的存在）。在改革開放的新的時代，外來文化尤其是外來語言，又不斷充實著中國語言體系，使之呈現出時代特色。
中國電視的語言風格恰如中國電視的臉面與衣飾，是中國電視“本土化”特色最直觀的一個部分。中國電視的語言風格（包括廣義的電視畫面、聲音及照明、服飾、造型等各種電視語言手段）的鍛造與錘煉，對中國電視“本土化”有著重要的推動作用。
中國電視“表述方式”的“本土化”，適應、滿足了中國電視觀眾的觀賞習慣與傳統趣味。如同西餐固然很好，但對於中國人來講，中餐是不可替代的一種滿足和需要，中國電視“表述方式”的“本土化”，意味著中國電視需要製作中國百姓喜聞樂見的中餐大宴。
三、對策：提高中國電視節目的品質與品格
實現中國電視節目生産“本土化”的戰略目標，關鍵在於提高中國電視節目的品質與品格。電視節目的“品質”，指的是電視節目自身的某些自然屬性，或電視節目“原料”本身的某些特徵、特質。對於一個電視節目來説，其選題以及拍攝素材本身所具有或蘊含的那些特徵、特質就是電視節目的“品質”。對於一個電視媒體來説，從整體上努力選取具有重要或獨特意義的選題，或擁有重要或獨特意義的拍攝素材，是其發展壯大的非常可貴的資源。電視節目的“品格”，指的是在電視節目中所關注的那些主體特徵、特質，即在電視節目中融入的創作主體的獨到觀察、體驗、感悟與發現等。同樣品質的電視節目“原料”，經過不同創作主體的創造性加工、改造、處理、提煉、概括，可以達成不同的“品格”。
中國電視節目生産的“本土化”，意味著一方面需要我們努力提高電視節目的“品質”，一方面需要我們努力提高電視節目的“品格”。僅有“品質”的獨特、豐富，或僅有“品格”的獨特、豐富都還是不夠的。“品質”與“品格”的同時提高，即意味著中國電視節目文化審美附加值的提高，進而意味著中國電視節目生産抵卸“全球化”、“趨同化”、“一體化”能力的提高。
電視節目生産不是孤立的，而是與電視欄目、頻道乃至電視媒體的整體運作緊緊聯絡在一起的。因此，提升、提高中國電視節目的“品質”與“品格”，除了在人才使用、體制創新等方面提供有力保障外，還需制訂一些對於中國電視媒體具有普遍意義的戰略性對策。
1、“內容為王”。
我們正處於一個“內容為王”的時代，電視媒體在自己的主打節目內容的設計上，能否做到“招招領先”，是至關重要的一個方面。我們經常提到香港鳳凰衛視中文臺的成功，事實上鳳凰衛視之所以在短短幾年內迅速崛起，除去一些不可比的因素（如媒介環境、政策環境不同於內地電視媒體）外，非常關鍵的一條就是找到了自己獨特的主打內容定位——這就是在兩岸三地的互動中尋找相關信息、素材（特別是有關台灣方面的內容）。
2、頻道專業化。
目前國內電視頻道資源較為豐富，隨著數字技術的進一步推廣，一個電視媒體擁有眾多頻道已不是難事。理論上講，電視觀眾可同時接收到的電視頻道可以達到幾百個乃至更多。在這樣的情況下，電視媒體的競爭往往體現為頻道間的競爭。儘管目前各電視媒體往往還是把綜合性頻道放在最重要的位置予以經營運作，但專業化頻道必然是最有前途的頻道。所謂“頻道專業化”，就是以特定內容、特定服務對象構成的頻道。我們現在熟悉的體育頻道、電影頻道、文藝頻道、電視劇頻道、生活頻道等可能在未來都還嫌寬泛，也許釣魚、足球等更為專業（狹窄）的頻道設置更能滿足未來電視觀眾的需要。
因此，根據自己媒體的實際情況，組建、創辦有特色的專業頻道應是大勢所趨，而包羅萬象的綜合性頻道也應突出重點、突出主打內容。在以頻道為單位的電視媒體競爭中，只有實現了真正的頻道專業化，電視節目的品質、品格的提升才有了更為紮實的依託。
3、品牌戰略。
每一個電視媒體在自身歷史積累中，都有可能成長起有相當影響力、相當水準的知名人物、節目、欄目等，要想在媒介競爭中立於不敗之地，有計劃、有針對性地培育這些知名人物、節目、欄目，努力使其成長為具有持久影響力與號召力的品牌，是電視媒體戰略對策中的重要一環。在這一方面，許多電視媒體已加快了腳步，加大了力度，採取各種措施，甚至用優勢的政策吸引人才，開創新的品牌。品牌的建立和為人們認同需要很多條件，包括推出的時機、推廣的策略、後開發的策略等。因此，塑造什麼樣的品牌，怎樣推廣品牌等都應成為電視媒體戰略規劃中的重要組成部分。
4、素材增殖。
最近一個時期我多次講到“素材增殖”問題，並將它視為電視媒體戰略對策中的重要一環。這裡所説的“素材”，主要指節目素材，而節目素材又包括了原創性素材、引進（購買）性素材、加工性素材等類型。對於電視媒體來説，哪些已有原創性素材是獨家擁有、不可替代的，哪些引進素材是可以多種角度、多個層面、多個場合、多次組合的素材……這些問題需要我們搞清楚。在海外電視媒體中，我們看到他們非常注意整理這些素材，加工這些素材，使之不斷地“增殖”，進而“增值”。電視媒體在制訂自己的戰略與策略時，應當好好地“翻翻家底”，使有限的節目素材發揮出最大的效益。
5、信息處理。
電視屏幕是由一組組“信息鏈”構成的，電視節目便是這電視媒體發出的有機的“信息鏈”中的一環。以往我們習慣於只從電視節目生産的具體製作入手考慮組織、運作，實際上電視節目的成功傳播效果的實現，與電視節目在“信息鏈”中的位置、時段以及推出的時機等也有密切關係。此外，我們常常以“信息量”來衡量電視節目的某種價值，一個電視節目信息量的多或少、大或小固然不可忽視，但“信息質”在電視節目生産“信息處理”方面也許更為重要。所謂“信息質”，至少有三個層面的內涵：第一，信息的新鮮、獨特性。電視節目能夠提供與眾不同、鮮為人知或不為人注意的信息，是“信息質”的基本層面。第二，信息的理性深度。電視節目能夠對於同質、同類信息進行深刻的理性分析，提出有份量的主體觀點，這是“信息質”的較高層面。第三，信息的感染力。電視節目提供的信息不僅新鮮、獨特，也不僅有理性深度，還能夠激起觀眾情感、心靈的共鳴，有力地影響、感染觀眾，這應是電視節目“信息質”的最高層面。
6、媒體倫理與媒體社會責任。
對於電視負面社會效應的論述，在中外許多學者的著作中已被表述得相當深刻。的確，電視在其自身利益的實現過程中，會經常面臨與社會倫理規範的矛盾與衝突。許多電視媒體在這矛盾與衝突中，也許會倒向“唯利是圖”。從眼前利益看，這種選擇不能不説有其合理性（電視媒體“迎合”觀眾某些“惡俗”口味，相應製作、推廣此類節目，以賺取商業上的利益），但從長遠來看，這種選擇也許得不償失。在當今世界紛紜複雜的政治、經濟、文化既相互合作又相互衝突的格局中，電視媒體應負起其社會責任。在電視節目生産中確立正確的政治形象，確立令人尊敬的民族形象，確立有尊嚴的國家形象。面對社會“轉型期”種種現實社會矛盾，電視媒體也應遵循媒體倫理規範，尊重每一個階層、第一個人，確立良好、公正、公平的社會——公眾形象。電視媒體倫理規範與社會責任的自覺遵循與承擔，是電視節目生産獲得積極、正面效應的有力保障。某種意義上可以説，權威即是金錢，信譽即是財富。
中國電視節目生産“本土化”的問題，隨著中國加入WTO的臨近，隨著“全球化”浪潮的蔓延，將顯得日益重要。同時，對中國電視節目生産“本土化”戰略目標和對策的研究，也必將隨著中國電視傳媒方方面面不斷推進的改革，而得以深化、豐富和逐漸完善。這將是一個長期的過程。
因此，本文對於這一問題只是一個極其粗略的描述，願以此拋磚引玉。
責編：邢立雙 |
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