直面傳者追求和受者期待——《法治在線》高收視率探析

央視國際 (2004年07月12日 14:47)

　　內容提要：收視率，是衡量電視節目製作水平和電視節目傳播效果的重要指標之一。沒有任何一個高收視率來自偶然。並且，每一個眩目的收視率數字背後，一定存在著不可替換的必然；每一個獲取高收視率的節目，都有其值得學習和借鑒的經驗教訓。本文力圖從傳者追求和受者期待所構成的節目特徵，透視中央電視臺新聞頻道《法治在線》欄目自開播來持續高收視率的現實，以期對電視節目的製作發展有所啟迪。

　　關鍵詞：社會轉型 媒介資源 視覺優勢 收視期待 整體節奏

　　1997年，黨的十五大提出把“依法治國”和把我國建設成為社會主義法治國家作為基本治國方略，九屆人大將這一治國方略寫進了新《憲法》。自此，我國社會的法制化建設高速發展，社會制度化程度大大提高。

　　發展帶來了變化——法律與公民的距離驟然間被拉近了許多——公民們發現，在日常生活中時時處處會遇到法律帶來的便利和疑惑。面對著這件有力卻不那麼得心應手的工具，大多數人非常希望通過各種途徑去了解它——這一需求造成了人們對法制信息的熱切渴望。

　　大眾媒介可以為人民群眾對法制信息的需求做些什麼呢？施拉姆説得很明白：“在為國家發展服務時，大眾傳播媒介是社會變革的代言者……在現代社會裏，承擔公開揭示的任務大部分被賦予大眾傳播媒介……它創造了一種使新技術方法的採用以及新觀念的接受成為可能的氣候……。” 作為信息集散中心的大眾傳播媒介顯然能夠而且應當承擔傳遞法制信息，幫助受眾了解並掌握法制信息的使命。作為“第一媒體”，大眾媒介的最重要組成部分之一，受眾佔有程度高，信息傳播範圍和傳播效果遠非其餘媒體可及的電視當然也就不可避免地成為法制信息傳播的主力。

　　在這樣的大環境中，電視法制節目應運而生，老牌知名欄目如中央電視臺《今日説法》、深圳電視臺《法制縱橫》、上海電視臺《案件聚焦》、湖南電視臺《零點追蹤》、北京電視臺《法制進行時》、太原電視臺《百姓説法》、浙江電視臺《紀實》等優秀欄目無一不是本台本頻道的拳頭欄目，在收視率、業內評價和觀眾反饋方面均取得了不俗成績，法制欄目整體上呈現出欣欣向榮的發展勢頭。

　　伴隨著2003年5月1日中國中央電視臺新聞頻道的開播，又一個優秀法制欄目誕生了——自2003年7月1日正式開播，《法治在線》欄目以一匹黑馬的姿態躍然于受眾和業界的面前。短短數月間，《法治在線》已經在收視率上取得了令人側目的成績：根據央視索福瑞的調查數據，收視份額長期佔據新聞頻道第一；收視率經常在新聞頻道名列前茅；另據一家地區性收視調查公司AC尼爾森的調查數據2003年11月1日曾以週末特別節目《法外之徒》2.9%（北京地區）的高收視率，刷新了新聞頻道收視率記錄（當時）；2003年11月14日以3.1%（北京地區）的收視率再創新聞頻道收視率新高（當時）……截止到04年5月該欄目已經三次打破新聞頻道收視紀錄，是目前新聞頻道最高收視率（3。8%）的保持者。

　　即使對於任何處於黃金時段的欄目而言，以上成績也是值得製作者自豪的，何況這一收視率是來自一個“尷尬”的時段——首播時間為每日11：30——11：55，重播時間為每日17：30——17：55，以及次日淩晨05：10——05：35（是除週日外的日播節目）。這個時間段對一個欄目意味著——這是受眾在一天中除了睡眠時間之外基本處於“離開”電視的時段。然而，就在這樣一個尷尬的時段，《法治在線》卻掀起新聞頻道每天11：29——11：56的收視高峰（第一高峰），甚至連重播，能在17：36——18：20的收視高峰（第三高峰）中擔任主打節目。

　　那麼，遠離黃金時間的《法治在線》究竟憑什麼保持高而穩定的收視率？受眾又為什麼要選擇這個欄目呢？筆者認為，充分利用佔有的強大平臺所提供的媒介資源；強力追求視覺優勢以滿足受眾信息量期待和收視期待；注重立體編排板塊關係，形成和諧完整的整體優勢，這三者合而為一，就是《法治在線》成功的關鍵所在。

　　一、 媒介資源的絕對佔有

　　任何欄目，都是依託于媒體平臺而存在的，其所依託平臺的力量以及本身對平臺力量的佔有，是欄目能否成功的先決條件。可以説，《法治在線》的高收視率首先就來自節目製作者充分利用了所佔有的中央電視臺提供的優勢資源。

　　“電視品牌資源是客觀而存在於生活中的。實際上，品牌資源就是電視節目資源。任何一種節目內容，都不是電視節目製作者憑空想出來的，而是從社會生活中發現並概括、提煉形成的。” 大多數題材，也並非某個欄目獨有——由於信息渠道的日益通暢，雖然新聞事件層出不窮，獨家資源已經少之又少，大部分資源被為數眾多的媒體所共享。我們往往能看到這樣的情況：同一新聞事件，會走遍中國大大小小的媒體，以至於形成收視疲勞，影響收視效果。是否能夠獲取節目資源，是節目能否取得成功的重要前提。當然，在很大程度上這取決於節目背後的平臺是否具有相應的實力。毫無疑問，《法治在線》所依託的中央電視臺和中央電視臺新聞頻道具有提供該欄目資源優勢的強大能力。

　　雖然中央電視臺始終處於全國40多家衛星電視頻道的包圍圈中，但是它身處首都，地域優勢明顯，近五十年的傳統品牌積澱、國家主流聲音和專業化頻道為它贏得了不二的霸主地位。在經濟實力方面，自2001年5月份以來，中央電視臺已經實現了連續24個月的同比廣告收入高速增長。2003年度廣告招標總額高達33.1465億元，傲視同儕。在強大的意識形態保障和經濟實力支撐下，稱其為中國電視界的“無敵戰艦”並不為過。

　　同時，中央電視臺還具有良好的媒介聲譽，新聞評論部的拳頭欄目《東方之子》、《焦點訪談》秉承了公正客觀，“用事實説話”的理念，無論在民間還是官方都具有極高的權威。於是，中央電視臺的意識形態地位、經濟實力支持、媒介口碑，綜合而構成了獨一無二的媒介資源支持。背靠大樹好乘涼，依託中央電視臺存在的《法治在線》當然享受到了這一支持帶來的資源優勢。可以説，《法治在線》對身後平臺所提供的題材資源佔有和受眾資源的充分佔有，是其取得高收視率的先決原因。

　　當然，這樣的優勢屬於中央電視臺所屬的每一個欄目。那麼，為什麼《法治在線》能夠脫穎而出呢？原因就在於《法治在線》欄目能夠最大程度地佔有中央電視臺提供的媒介資源。眾所週知，《法治在線》作為一個電視法制欄目，其主要作用是為受眾提供法制信息。相對於普通信息，受眾對法制信息信源的可信程度及權威程度更加挑剔。中央電視臺作為全國性電視媒體，代表著國家的主流聲音，具有其他媒體不能比擬的權威性。《法治在線》正是盡己所能將媒介平臺所提供的權威性發揮到最大限度，滿足了受眾心理期待。

　　一方面，在獲取題材資源方面，《法治在線》作到了充分佔有。2003年12月22日，中華人民共和國最高人民法院于上午8點30分，在遼寧錦州對“劉涌案”進行了最終判決，《法治在線》于當日中午11：30分推出《“劉涌案”再審特別節目》，取得AC尼爾森3.2%的收視率。在這次報導中，《法治在線》的四名記者是庭審現場唯一的一家電視媒體記者，一舉取得庭審畫面獨家。對於受眾而言，這個節目的吸引力在於題材——這既是一個社會熱點，具有爭議；也關係到老百姓對自身生存狀態的擔憂。能夠取得獨家畫面，已經保證了該節目將會取得高收視、高反饋和高評價。當然，為什麼只有《法治在線》的記者能夠獨自佔有這個題材呢？其背後的中央電視臺是一個很重要的原因。

　　另一方面，強力平臺提供了良好而穩定的受眾資源。中央電視臺一貫的主流姿態，造成了權威聲音，也造就了一個擁有較高的收視主動性，人氣指數和節目忠誠度高的受眾群。“巴格林等人發現，人們看電視新聞的‘使用和滿足’可歸納為5個因素：1、尋求消息；2、有助於做決定；3、娛樂……4、有助於與人交談；5、與新聞播音員之間的互動……” 要滿足其中位於第一位和第二位的因素，都需要信源具有可靠性和權威性，否則，信息的可靠程度將大打折扣。因此，在相同的條件下，受眾當然更願意收看權威的電視臺所製作的欄目。相對於法制欄目，可靠性和權威性更是一個重要的收視依據。《法治在線》秉承了中央電視臺的權威性，具有先天優勢，當然就具有了吸引的受眾目光的基礎。這當然是它保持高收視率的一個先決條件。

　　二、 視覺優勢的強力打造

　　佔有媒介平臺提供的優勢，是成功的先決條件，但不是決定性因素。《法治在線》之所以能夠取得高收視率，最主要的原因還是節目製作者在明確的製作理念指導下，以其獨有的視覺優勢使受眾綜合期待獲得了充分滿足。

　　電視，以“全息畫面”為主要特徵。一個優秀的電視欄目，當然必須具有電視特徵。而受眾在收看電視節目時，當然會有自己的視覺期待和信息期待。電視法制欄目涉及的內容又多為比較特殊的生活狀況，充滿了高強度的矛盾和波折，受眾的期待當然也會相應地愈發強烈。如何滿足這一期待？最有力的武器，當然就是視覺效果。媒體的特性、受眾的期待，對電視法制欄目 提出了尤為嚴格的視覺要求。《法治在線》就達到了這一要求，形成了視覺優勢，為受眾提供了充足的鏡頭信息量和強烈的視覺衝擊力。這就構成了受眾選擇《法治在線》的最主要原因。

　　首先，《法治在線》的視覺優勢滿足了受眾對信息量的索取。“電視節目之所以對觀眾永遠具有吸引力，是因為它使人看到他沒有看到的東西。文字媒體提供的只是事物的轉述，剔除了事物本身的具體存在，受眾得到的是完全的人造信息。影像雖然也是人造信息，但在再現過程中沒有改變像素的任何成分，保留了客體的最大真實。” 因此，電視新聞或其他電視節目，無一不是以圖像的感受性撞擊受眾的心靈，提高其對信息的理解深度。因此，鏡頭的視覺效果直接影響著受眾對信息的接受。電視法制欄目生存的大背景，是受眾對法制信息的渴求，因此，能否完成受眾的這份期待，是法制欄目是否成功的重要標誌。

　　《法治在線》在鏡頭的選取上非常注意信息量的提供——記錄時選取主體信息豐富的長鏡頭、評論是使用衍生信息豐富的蒙太奇——這使節目的信息量得到了保證。同時，視覺效果的強化也為節目更好地完成信息傳遞創造了條件。在一期名為《第一現場：飛車搶包》的節目中，記者使用了一位旁觀者拍攝的DV鏡頭——為受眾提供了真正的“第一現場”。這段鏡頭共記錄了五次搶劫的全過程。其中有一段40秒的長鏡頭非常罕見，記錄了一位婦女因為不肯放棄自己的提包被搶匪在地上拖行二十余米後毒打的過程。這樣的畫面衝擊，比之不溫不火的採訪畫面，顯然能夠增強受眾對節目傳遞信息的接收（雖然在信息量上兩者可能等同）。對於某些礙於時間原因和政策原因，而不能獲取現場畫面的題材，節目也會儘量使用“再現”等特殊形式，利用視覺優勢最大程度地復原現場，以直觀的方式傳遞信息，這種方式的傳播效果，大大超過了後期解説。

　　其次，《法治在線》極具衝擊力的圖像，滿足了受眾的視覺慾望和心理需求，自然能夠吸引受眾的注視。

　　穆爾維曾經在精神分析學的理論基礎上分析受眾觀看電影時的快感，她認為，觀看所獲取的快感主要由兩種心理機制支撐：第一種是一個人看另一個人時得到的如佛洛伊德稱之為“視淫”（scopophilic）的快感，它由主客體的距離決定，潛藏在人的性本能中；第二種稱為“認同”，是主體對客體的某種相似性認知。這一説法同樣適合於電視。《法治在線》往往和犯罪、訴訟、羈押等生活中的極特殊場景聯絡在一起。相對於生活中已經為受眾所熟悉的狀態，大多數人基本上沒有體驗類似場景的可能，因此這些特殊本身已經能夠構成了強烈的誘惑，引起“視淫”的收視期待——更準確地説，這是一種類似于戲劇高潮體驗的期待。對於一個人而言，任何體驗的形成都必須以感知為前提。感知作為體驗的深層效應，對後續的思維活動發生擴充理性的作用，但它必須從感受啟動。人的視聽心理本能，和電視的傳播形式完全吻合，感受能量始終貫穿傳播的整個過程——視覺全息傳播效果愈是強烈，“認同”程度愈高。所以，視覺效果的強弱直接決定著節目滿足受眾“視淫”需求和 “認同”機制完成的程度。《法治在線》有時掌握著稀少的視象資源，時常展現尤其特殊的生活狀態。記者取得的圖像往往具有不可思議的高節奏和強烈的對抗，所獲得的視覺資料由此表現出強勁的衝擊力，在短時間內連續衝擊觀眾的視覺感官。強烈的視覺衝擊自然會帶來愉悅或者震驚的心理效果。而這種心理效果，能夠增強體驗的效果，恰恰是形成新一輪收視的重要基礎。

　　當然，《法治在線》並不是盲目地追求視覺效果，以期滿足受眾的獵奇心態。在鏡頭的運用和選擇上，《法治在線》體現了人文關懷，掌握分寸。在對鮮血、屍體、兇器等拍攝對象的處理上，編輯一律使用中、遠景別而不使用特寫。既保證充足的信息量和通暢的視覺效果，又避免了出現悖離媒介倫理的鏡頭

　　三、 整體節奏的立體編排

　　精心策劃的節奏編排構成了板塊間和諧而立體的整體優勢，從而以豐富變化的架構，避免了簡單呆板，使觀眾觀看過程蘊涵了審美的節奏韻律感，這也是《法治在線》所以能夠形成穩定高收視率的重要原因。

　　能否完成視覺優勢，當然是一個電視節目成功的關鍵。如果製作者一葉障目，一味沉溺于視覺優勢，僅僅滿足受眾獵奇心態和感官刺激，其實只可能在短期內“炒”紅節目。電視法制節目，經常險入這樣一個誤區，即對案件展示太多，理性分析過少，節目因此成為平面展示。如果只停留于在案件表面的視覺衝擊，不作社會、文化以及法理的深層次的分析，也就談不到對報道素材 “本質的真實”的挖掘。長此以往，節目將走向誤區。任何缺少深度的生命力，沒有內涵，沒有靈魂的節目，都不具有在受眾心中反復再現的價值，最終節目必將成為庸俗獵奇的附庸，沒落有期。

　　前文已述，《法治在線》在視覺上具有獨特的魅力，客觀地説，這是節目收視率上升速度驚人的關鍵性因素。但是，視覺優勢不是《法治在線》取得收視率的唯一法寶，它並不缺少一個新聞欄目所必需的立體深度。應該説，《法治在線》在避免平面化傾向，形成立體的整體優勢上具有相當的能力——節目板塊安排互補，已經構成了深度和諧立體的整體節目節奏。這就使《法制在線》得以保持旺盛的生命力，具有長久吸引受眾和吸引穩定收視群的能力。

　　首先，節奏本身能夠引起受眾接受心理的變化。什麼是節奏？“節奏即是有規律的變化，是人對事物運動變化規律的有序特徵的感知。從感知的性質來説，人對於有節奏的感知會感到舒適愉快，易於接受。而對於混亂無序的運動變化會感到無所適從，有一種不適感、排斥感。” 因此，節奏本身就能夠影響受眾的收視。《法治在線》包含三個板塊《第一現場》、《法治聚焦》和《互動地帶》——《第一現場》節奏明快，《法治聚焦》平和穩健，《互動地帶》的節奏則具有舒緩性的特點。三者的串聯，形成了張弛有度的整體節奏，既不至於使受眾受到太強的刺激，又不會使受眾厭煩。

　　同時，《法治在線》板塊組合在內容上句有獨特的優勢。節目的三個板塊在共同的特點——飽含信息量的基礎上——各具特色：

　　《第一現場》直觀富有衝擊力，收視效果強烈，同時，出鏡記者注意對採訪對象進行細緻而深入的心理挖掘，消解了平面展示錯誤可能。

　　《法治聚焦》鋒利而不失理性，是節目深度和思想性的主力構成者。版塊以深度評論和法理解釋為主要目的，其定位就是塑造“法治新聞事件的《焦點訪談》”。邀請嘉賓犀利而客觀，對於塑造節目品位很有幫助。

　　《互動地帶》親切平和，形成與受眾的直接交流，是節目親和力的強化劑。製作者有意識的就前兩個版快的主題選取與老百姓切身利益直接相關的事進行互動，在充分調動受眾參與意識的同時，形成感情交流，找到了受眾的認同點，當然就會得到收視率的青睞。

　　從內容上説，三者分別主要對應展示，評論和傳遞；從傳播目的上説，三者分別完成刺激，引起思考和反饋的目的。其組合可以説面面俱到。首先，三者的在內容上的不同側重可以滿足不同層次，不同需求的受眾。視覺慾望的受眾可以在《第一現場》中得到滿足；經常思考法制問題的受眾，或者相關從業人員能夠在《法治聚焦》得到理論前沿的支持；，在具體法規上存在疑惑的最廣大普通受眾，以獲取有用信息為目的，《互動地帶》量身訂做。可以説，無論在收看節目時抱有何種目的，受眾都能夠得到相應的滿足。其次，三個板塊所完成的傳播目的恰好形成了一個“傳播——反饋”的完整傳播鏈，最大程度上保證通道的通暢和立體，這就使節目的傳播效果完成達到最大，信息損耗實現最小。因而使受眾的接收效果能達到最大化。面對這樣一個無論在內容還是目的上都相當完整的節目，受眾的選擇想來不會太難。

　　可以説，整體優勢是一個最本質的優勢。是《法治在線》 的生命力根本。因為有了這個優勢，受眾和《法治在線》之間就具有了共有的空間和良好的溝通模式，這顯然能夠幫助《法治在線》保持長久而穩定的高收視率。

　　總之，《法治在線》持續的高收視率，確實值得我們總結和借鑒。在其開播一週年之際，我們留下思考的記錄，期待《法治在線》做的更好，也希望我們的電視熒屏更加豐富精彩。

　　1.韋爾伯施拉姆：《大眾傳播媒介與社會發展》第147頁，華夏出版社，1990年版。

　　2.周鴻鐸：《電視品牌意識及其經營戰略研究》參見www.bbi.edu.cn

　　3.陳龍：《在媒介與大眾之間——電視文化論》第263頁，學林出版社，2001年版。

　　4.劉建明：《電視圖像的心理感受》參見www.cctv.com 《電視批判》。

　　5.楊世真：《電視藝術原理》第148頁， 浙江大學出版社，2003年版

責編：郭翠瀟 　來源：CCTV.com