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—— 電視廣告設計始終堅持的原則 |
隨著電視廣告事業的發展和設計製作水平的提高,曾經令人厭煩的電視廣告,如今卻以其短小精悍、精彩紛呈的上佳表現逐漸被越來越多的電視觀眾所接受。
為電視廣告界這一巨大變化作出貢獻的廣告工作者可謂功不可沒。設計和製作者們為了在幾秒鐘的時空裏,根據各種各樣需要做宣傳廣告的事物的特色,充分發揮想象,製作出能讓觀眾心動的廣告形象和語言,真可謂絞盡腦汁、嘔心瀝血,把想象力發揮得淋漓盡致。
但是,總歸我們的電視還年輕,我們的電視廣告還年輕,我們正處在由計劃經濟向市場經濟過渡時期,電視廣告這一市場經濟特色十分濃烈的電視節目形式,對我國的電視人來説還是個新事物,所以,在電視廣告層出不窮的今天,不盡如人意的作品,也時有出現,內容貪多求全,製作形式喧賓奪主;有的拖遝冗長;有的飛快地變換畫面,配上不帶喘氣連珠炮式的解説,再加上震耳欲聾的激烈音響,結果是搞得眼花緣亂,不知所云; 還有的電視廣告忽視了對商品的研究,設計時,不是突出商品的特點,而是追求所謂純藝術,單純強調美感和含蓄;再如有些廣告不論什麼商品,也不論人和物有沒有關係,總是愛請名人美女,不惜重金請來大明星頻繁亮相,而片中的主角——商品卻本末倒置地成了明星的賠襯。
電視廣告主要職能是宣傳商品,引起人們對商品的關注並激發購買欲,真正起到生産與消費的媒介作用。能否準確傳達商品信息是檢驗電視廣告成功與否的重要標誌。
一則好的廣告,首先是要求向觀眾傳遞科學正確的信息,而信息的傳遞又必須通過鏡頭、色彩和現代的電視科技使其充滿趣味,以使廣告有極強的可看性。其次是注重對消費者的理解和了解,使廠商通過廣告與觀眾形成一種良好的溝通。然後才是設計構思。筆者認為,為了使電視廣告達到理想的宣傳效果,設計者要在做好客戶解釋工作的同時,遵循多做減法,以少勝多的原則,一切與主題無關,可有可無的情節、畫面、語言都應該捨棄。例如,筆者主持設計的曾獲“金獎”的廣告片,“三元複合肥”就是運用了簡潔明了、突出主題的設計原則,達到了比較滿意的效果:在一片由綠色麥苗逐漸變化成金黃色麥穗的背景上來回飛翔著一個“三源”商標。廣告片從頭到尾就是一個鏡頭,沒有插入任何多餘的畫面、解説詞也非常簡練,在優美的背景音樂中説出“灑下一份希望,迎來豐收滿園”。只有做到以上幾點,並將繁雜的信息高度簡練化,才能使電視廣告重點突出,一目了然,達到産品宣傳的最佳效果和觀眾記憶度。因此,在設計電視廣告時,儘量使廣告做到開門見山,直截了當。如果在一秒千金的電視廣告寶貴時間裏,像拍電視劇似地搞一些與商品無關的噱頭、鋪墊,以及所謂的儲蓄,只能本末倒置,浪費時機。
當然,電視廣告離不開形式,而且需豐富多彩的形式。但是不論什麼形式都是為內容服務的,如果我們過於注重形式,而忽略主題內容——商品,很可能“舍本求末”,收效甚微。
還有值得我們探討的一個問題,就是名人廣告效果到底如何?請名人作廣告有一點是肯定的,那就是能體現企業的經濟實力。但是喧賓奪主,分散觀眾注意力的往往是這些名人廣告。何以見得?因為有些觀眾看這類廣告時往往關注的只是名人風采,忽視廣告內容:記住的是某某明星的大名,卻很少在意她(他)所宣傳的商品。再者,名人並非權威,缺乏説服力,甚至有的觀眾對某些明星存在不好的印象,也使得廣告的信任度大打折扣。
這就是説名人效應並不能對某個廣告成功與否起決定作用,它不是萬能的,所以,我們在設計名人廣告時必須考慮這些不利因素,尊重名人,但不迷信名人,把握主次,使名人讓位於商品,避免把商品廣告弄成名人廣告。(肖大生)
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