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誰出售商品閱聽人
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長期以來，人們一直習慣於認為，看電視、聽廣播不過是聽聽消息、娛樂娛樂而已，它們是當然的“免費的午餐”。然而，有線電視的開播，使人們明白了，看電視也得交錢。這就是説，電視節目也同冰箱、洗衣機一樣，是用錢買來的商品。然而，深層的問題是，在當今市場經濟的條件下，電視臺真的會無償地向你提供“免費的午餐”嗎？
研究這一問題，可以從兩個方面進入，其一為以商品閱聽人和閱聽人閱聽狀況調查為焦點進行研究，其二為以閱聽人所享受/花費的休閒/工作時間為焦點展開探討。
當代社會傳播媒體的運作，在經濟上有兩種方式，一種是由國家支持的公共，如英國，它主要採取強制徵收公共電視執照費的方式。另一種則主要依賴廣告的收入，這種方式已日益成為當代傳媒的基本生存方式。
美國理論家斯梅塞從商品經濟角度對此進行了深入研究。他認為，在後工業社會的條件下，閱聽人實際上已成為一種商品，大眾媒介其實就是這種商品的生産者（賣方），而廣告商則是其商品閱聽人的買主。他指出，由廣告所支撐的大眾傳播，其商品形式已成為信息/娛樂工業的支配形式。由廣告商支持媒介的組織化形式，現在已遍及世界，而媒介也越來越依賴廣告商，不僅電視、廣播、報紙和雜誌，而且電影、戲劇、音樂與表演亦無不如此。斯梅塞在分析這種組織形式時，特別關注媒介的外顯功能（傳播信息）和媒介的經濟結構之間的矛盾。斯梅塞認為問題出在商品上，也就是説，媒介是在向廣告商兜售一種商品。這是一種什麼商品呢？從傳統的觀點看，廣告商從媒介買下的是空間，他利用此空間（時間）向觀眾推銷産品。至於此舉是告知大眾還是迫使大眾接受消費主義，這要看研究者從何種理論立場出發。從媒介方面來説，販賣空間是媒介公司的主要收入，電視、廣播、報紙和雜誌由訂戶得來的收入/利潤微乎其微。那麼，按照傳統的交換法則，任何電視與報紙的空間都應該在價格上相同才對，但實際上各種不同空間的價格相去天壤。即使是同一天同一張報紙如《紐約時報》，其第二版和第六版也價格迥異。我國中央電視臺廣告費與一般省市電視臺的廣告費差距之巨，令人咋舌，而所謂“黃金時段”與其它時段的價格之比，亦不 天壤。為什麼此一空間比另一空間價格多出如許？明眼人一目了然：不同空間吸引閱聽人的程度不同所致。但斯梅塞在這一傳統答案的後面發現了媒介背後的文化商品和商品閱聽人。
在斯梅塞看來，由廣告/廣告商支持的媒體把喜劇、音樂、遊戲、娛樂、表演，甚至新聞、宣傳都看作是媒體的“免費的午餐”，其目的就是盡一切力量把觀眾釣到電視機前，而電視機前即是觀眾/生産者為其生産商品/利潤的場所。正因為如此，才要調查公司去調查觀眾收視率，然後媒介公司再把觀眾打包賣給廣告商。這時，一個真正的商品－－－－閱聽人的看/聽出現了。這才能解釋媒體空間的價格差異，廣告商和媒介公司之間的關係，以及收視率調查公司存在的原因。斯梅塞從經濟基礎來定位媒介工業，他乾脆認為，從總體看，閱聽人不過是廣告商和媒介公司的勞工而已。的確，娛樂工業若沒有獲得實際利益，怎麼會為閱聽人提供免費的午餐？所以，當閱聽人興高采烈地享用“美味佳肴”時，他實際上是在做苦工，他不僅在消磨時光，也是在以一種相當確定的方式付出自己的精力和時間：他全神貫注地參與節目，實際上做了廣告商所支持的媒介公司的社會化背景。他所做的，正如同把時間耗費在無報酬勞動中的工人所為。他在替消費品的生産者執行市場功能，並進行生産與複製勞動力的工作。在當代資本主義社會，所有的時間實際上都已變成工時。閱聽人的這種無報酬的勞動為廣告和大眾傳播工業的口袋賺來了千百萬銀兩。斯梅塞論道：
工人下班後的時間，除了睡覺外，都得隨壟斷資本主義的消費業和服務業所施加的壓力。個人的、家庭的與其他社會交往的需要都必須放到産品和行銷的脈絡中來處理。在不斷承受這些幾近氾濫的壓力下，使得個人與家庭的任務基本上成為一種“拷貝”。當閱聽人置身其間，形成了他心理的採購單，並把收入花掉時，廣告商就從閱聽人工作中獲取利益。
顯然，這是一個有乖常理的反向思維：只要把意欲灌輸的目標、信念安插進銷售對象之中，就可以不付薪水而讓他們工作。結果，斯梅塞的觀點在西方媒介研究中引起了一場軒然大波。人們紛紛群起而討伐。一些主張純粹意識形態批判的西方學院派理論家批評斯梅塞為庸俗唯物論。但也有許多學者如雷蒙德 威廉斯的學生等則與斯梅塞所見趨同。
其實，對於閱聽人的研究早已開始。傳統的閱聽人研究分為學院派和商業調查公司。學院派一般是將大眾關注的問題、民意趨向、私人行為與媒介使用緣由綜合起來進行研究；商業調查公司則依其調查結果而進行分類，如民意調查、人口統計資料調查、品牌信任度調查、收視率調查等。典型的測量方法不外量化的社會科學研究方式（問卷、實驗、準實驗設計），有些則採取當代心理學、社會學與社會心理學所發展出來的中型理論作為闡釋的理論框架。總之，學院派研究與商業調查都集中于態度、信息積累、獲得特定行為的預存立場，以及對可欲行為的籌劃與塑造。依照傳統觀點，商業調查與學院派研究都假定閱聽人是一種自然的現象，由各種人口統計類目組成。這種閱聽人會自行分身，分屬不同的團體，傾向於不同的媒體、版面，以至特定節目。研究者的任務就是找出誰為了什麼原因而選擇了何者。
遵從何種理論框架（範式），採用何種運作方式，這對於閱聽人研究或調查是極為重要的。如果我們採取傳統的主客兩分的認識論理論範式，便認定閱聽人是客觀發生的現象，而在此現象的背後，存在著決定此現象的本質。依照這種傳統的客觀方式，測量閱聽人就與測量一座山、一棵樹完全一樣。如果是測量山或者樹，測量報告就必受山、樹本身的限制，不管你的結論是為“山（樹）學期刊”做的還是為木材公司所做，資料都是完全一樣的。對那些客觀論者來説，觀眾就在那兒，好比山在水邊聳立，樹在野地裏生長一樣。研究者只要學會測量規則就可以出師，開始測量閱聽人。只要依照規則去做，就能保證得到可靠的數據，學院研究或商業調查公司也無法打破成規。從這個角度講，學院派研究與調查公司沒有太大區別，因為各方都想掌握最可靠的閱聽人信息資料。但是，學院派研究著眼于整體的閱聽人狀況研究，而不是僅僅關注作為商品的閱聽人。比如通過媒體了解研究當下的普遍意願，時尚趨向，公眾輿論，社會評價等等。調查公司則更“庸俗”，更具商業眼光。斯梅塞分析道：
廣告商怎樣確定他為收買閱聽人所耗費的資財將得到什麼樣的回報？這只能靠意識工業中的次工業部門居中審定。尼爾森以及許多專門評估閱聽人商品的公司所從事的工作，正是計算讀者群的多寡、判斷其社會經濟特質。
其實，這種以人為對象的研究和調查已不同於傳統的主客兩分、視閱聽人為客觀物的機械論觀念，它要解決主體－－－－主體之間的關係問題。它所尋找的，不是傳統觀念中的客觀真理，而是尋求主體與主體之間的“主體間性”，或者閱聽共同體（觀眾群）與閱聽共同體之間的某種共同約定共同認可的東西。此中，1.調查研究的意圖和目的規定著調查研究的方向乃至方法。2.調查研究的思維結構與前理解構成影響乃至規定著調查研究的結果。3.事物自身的“多義共生”性質，規定了調查與研究是對事物的多種意蘊的一種依據當下社會語境的選擇和創制。4.新的媒體運作方式，又産生出居間運作的環節與機構，而研究所與媒介調查公司不同的目和意圖進行運作。學院派的研究所更具宏觀的社會“整體”意識，考慮社會發展的方方面面；而媒介調查公司則更多遵循商業目的，服務於“客戶”的調查要求。
那麼，一般閱聽人與商品閱聽人是否是一回事呢？斯梅塞認為二者大有差異。他注意到，意識工業的次部門係由許多公司或調查行組成，生産出的閱聽人調查報告賣給廣告商或媒介公司以及相關單位。如果堅持自然閱聽人的前提，它就無法進一步分析收視率的封閉市場。斯梅塞則發現收視率多寡與閱聽人群體的組成成分及其不同需求休戚相關。易言之，閱聽人包含一般閱聽人和商品閱聽人，媒體能夠打包出賣的只是其中的商品閱聽人。而正是廣告商對收視率的長期而連續的需要－－－－對商品閱聽人的高價購買，迫使一大堆調查公司相互競爭，競相提高收視率的精確性、可靠性和時效性。這樣，收視率就成為聯結廣告商與媒介的重要市場要素。它不僅僅是一種資料報告，也是媒體為自己的各個時段估價的基本依據，是廣告商付費以購買商品閱聽人的依據。毫無疑問，做買賣，賣者總想多賺，買者總想少出，誰的觀眾多誰的廣告賣價就高。媒體和廣告商之間必然存在著利益衝突，這就産生了一個緩衝的空間，需要通過收視率公司所選擇的調查技術來居間處理。採用不同的技術，可能有不同的收視率結果，或高估或低估，對媒體和廣告商各有不同的意義。
任何一種調查技術都有誤差，因而，技術的選擇就變得相當重要。在對對手的策略、廣告商與媒體的大小以及網絡媒體之間的競爭進行慎重評估之後，收視率公司謹慎選擇其調查技術，苦心孤詣，以確立自己在市場上的安身立命之所。一個公司要想生存，想佔據獲利最大的市場位置－－－－為媒體節目生産全國性的收視人口，則其策略性定位便相當重要。這就需要一種買賣雙方都認為有權威的單一標準，才能成為例行規範，才能由眾多的員工來操作，以降低辦事成本，提高效率。在全國收視率市場中，例行規範只需要一套收視率，雖然市場上有很多公司從事閱聽人調查或研究，原則上講，只有一定會獨佔全國收視率調查市場。工業標準連貫性的需求，使得收視率市場趨向於獨佔。而欲拔頭籌，你的調查技術與調查結果就須被公認為是最合理最公正的。如果有人欲向收視率調查的壟斷者發起挑戰，他就必須在調查技術的選擇和改進上大作文章，這樣才能在媒體（網絡）對手之間、媒體與廣告商的不同需求之間遊刃有餘。由此可見市場壓力對閱聽人調查的方法、技術乃至結果具有多麼重大的影響。
如果我們把閱聽人視為自然現象，就應調查包含有價值閱聽人和無價值閱聽人在內的閱聽人整體。然而從市場角度看，這種調查的效率顯然很低。而廣告商想要的是真正的消費者，也就是有收入且又熱中購買固定品牌的人。這種消費者才是廣告商所豈覬覦的對象，是媒體網絡所欲賣出的商品閱聽人。因此調查公司就是要調查這種“特製的”商品閱聽人，有效地把商品閱聽人從一般閱聽人中篩選出來。在西方，高明的收視率調查公司，能通過選擇恰當的抽樣技術，來辨別哪些人是真正的消費者，哪些人是缺乏收入或缺乏消費慾望的閱聽人，將之分類排序。這意味著，隨著經濟的勃興與衰退，閱聽人的市場定位標準亦隨之變化。在美國，大蕭條期間電話還很不普遍，而收音機則普遍擁有，閱聽人商品就以電話訂戶來定位；戰後經濟復蘇，購買力大增，閱聽人商品就以戶口普查為基礎；到1989年以戶口來判斷不準了，就以線纜（cable box）取而代之。
這就是學院派閱聽人研究與商品化閱聽人調查之間，真實閱聽人與商品閱聽人之間的差異。搞清了這些差異，就可以重新檢驗閱聽人調查的需求連續性，了解何以有些閱聽人特別值錢，有些閱聽人則無足輕重。
商品閱聽人是由市場創造出來的，是應市場工業的競爭需要而生的；閱聽人調查也是市場創造出來的。在這裡，商品閱聽人是與一般閱聽人的關係就象牙籤與樹的關係，是由自然物質（自然現象）所製造的製成品。商品閱聽人與商品收視率全都是人工製品。
西方學院派的研究到70年代末已具常規規範：量化、變項分析、以及行政式企業方式。雖然實驗法與問卷研究仍佔優勢，但70年代偶爾也有方法上的創新。這就出現了第三種研究。用人類學方式來記錄閱聽人使用大眾媒介素材的生活經驗。這種新方法源於社會科學家採用的質化方法和發展中的文化研究方式。他們發現，真實閱聽人的社會與符號遠比量化方法複雜，實驗問卷等方法將複雜的社會現象作了簡約化處理，遺漏了閱聽人的文化生活經驗。於是，閱聽人的文化生活體驗一躍而為研究的首要之務。文化研究者將閱聽人概念化、抽象化，進行文化研究，以區別於學院派與商業界的閱聽人調查。隨之亦對行政式實驗研究規範進行了批判。
文化研究派制定了一些文化指標，他們通過對美國電視欄目“全國觀眾”的研究，試圖將批判理論與量化方法結合起來，認為關注意識形態的觀點也可以與實地採訪、內容分析相融為一。這些文化研究者反對因果論元素論的所謂“科學”方式，力圖消解一直居於主導地位的變項分析方式。他們認為不能通過個別變項分析將人類視為諸種元素的組合，並以此決定什麼變項是因什麼變項是果。他們採用了更具統觀性的模式。這些模式大多借鑒自文化人類學，強調“聯結性”和“集合性”。與斯梅塞相應，新歷史主義發軔者，文化唯物論者威廉斯強調生活經驗，在他看來，生活經驗既非全由親身經驗決定，亦非完全被決定，而是由經濟結構（如階級關係）與社會集團，次文化與主導意識形態相互作用，共同影響所致。文化唯物論者發現，閱聽人實際上常常是主動從媒介有限的菜單中選擇節目，並從中獲得滿足的。他們與大眾媒介相與共生。這可以從青少年群體文化與通俗音樂（搖滾樂）發燒友的情形得到佐證。顯然，這些閱聽人都是相當主動地處理閱聽素材，甚至習慣性地把主導意識形態踩在腳下而任由時尚和個人趣味（青年群體趣味）的驅使去進行閱讀。
怎麼會出現這种經濟上受到壓抑、文化上卻自主的情形？這使得研究者或是返回文本或是走出大門去尋找閱聽人。那些返回文本的分析者，努力尋求文本中的多義性，從中見出讀者不同的社會地位。按其邏輯，這種位置使得壓迫性文本既是父權的，又可能是解放的，只看讀者當時的情緒和想象。這裡，讀者本身就是以分析者的身份進行文本閱讀，建構出各種可能的解釋，然後從各種閱讀中設計出各種閱聽人。認可多義性的現象學、解釋學理論其前提是閱聽人必須主動地投入文本中，以便解碼。不僅要注意還要對構成文本的眾多刺激（聲、光、畫面、音樂、鏡頭、情境、角色）詳加分類，以便選擇某些要素進行解碼。此中的焦點是意義如何通過特定的表述方式而産生，以及如何從日常生活的言行中不斷地與意義進行交流，使之得以生成。所以從另一個角度看，勞動閱聽人是在勞動中消費，在克服困難的辛勞中娛樂在消費中把“免費午餐”變為可口的美味佳肴。
細分起來，文化研究的成果表現于三個相互聯絡又互相獨立的領域之中。第一個領域的研究焦點在於文化文本分析，分析對象中也包含由媒介工業所製造的文本，這類研究數量最多。文化研究與傳送模式不同，傳送模式將媒介形式（如電視連續劇、恐怖片、某些專題片等）視為向消費者傳送信息的載體，而文化研究則把媒介形式當作運用特定方式組織意義的機制。傳統的內容分析法只研究電視劇中的對白或個別暴力動作的意義，這些可分析的部分必須事先定義清楚，並將之從文本中的位置抽離出來，也不討論該文本與其它文本的關係。文化研究則不同，它堅持意義具有多樣性，強調意義主要依賴情境來決定，情境的因素包含整體的敘事方式、節目的類別和先期的宣傳。
文化研究的第二個領域強調意義及其可變性之間的關係。它關心閱聽人闡釋媒介形態的方式，和將媒介內容融入自身世界觀及生活形態的方式。
這種相互作用的模式也對那種簡單化的和效果模式提供了一種反證。它開啟了一個消費創意的時代。這種研究受到當代現象學、解釋學和接受反應理論以及新歷史主義的影響，他們把眼光投注于文本意義與閱聽人意義相遇和進行交換的那一霎間，他們將閱聽人視為積極主動的主體。他們在閱聽活動中不斷為所處的環境創造意義，因而他們不再是産業系統運作中的被動的消費者，也不是批判學派們認定的遭受強制勞動的“勞工”。
文化研究的第三個領域是新民粹主義者的大眾文化或世俗文化研究。長期以來，大眾傳播文化往往被摒棄于經典的文化研究之外，難登大雅之堂，更別説“登堂入室”了。而一部分當代文化研究者則十分關注當代流行文化與大眾文化實踐。像約翰 費斯克這類文化研究學者，便致力於這一方面的研究。在他們看來，意義的交換意味著大眾正以自己的方式“抗拒與其相左的意識形態”。傳統的由上而下的權力關係正在接受由下而上的力量的挑戰，“社會的紀律正面臨著失序的危險”。這種消費所具有的顛覆性明顯地與長期以來形成的媒介意識形態的宰制、支配、一統方式格格不入。
我國的文化研究雖如火如荼，閱聽人與商品閱聽人的研究卻剛剛起步。這是一個十分寬廣有待拓展的領域，也是一個極具發展前景的現實實踐課題。對這一課題投以必要的關注，對於我們當代傳媒的合理髮展將是十分有意義的。
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