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網絡時代電視媒體的發展
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中央電視臺社教中心 李穎 劉琳 |
近二三年網絡的迅速發展，不僅使傳媒界很快就承認了它“第四媒體”的地位，而且讓不少人産生了更極端的看法——網絡正以其特有的優勢將傳統媒體的長處集于一身，並有望在未來成為傳媒界的“老大”。面對網絡咄咄逼人的發展，電視媒體作為傳統媒體確實需要在競爭中尋找新的發展思路。不過筆者以為，如果能充分利用和借鑒網絡帶來的新經驗，那麼電視媒體不僅能回應挑戰，更會迎來新的發展。
網絡的優勢何在
1969年世界上第一個小型計算機網絡在美國創建時，恐怕誰也沒想到，30多年後網絡會如此強烈地改變了世界。今天，中國網民的總數已超過1000萬。雖然網民群體以學生和青年階層為主，但“忽如一夜春風來”， 網民人數每年都以翻一番甚至翻幾番的速度增長。
就像當年廣播、電視的出現一樣，網絡同樣帶來了一種新的技術手段：它兼容了文字、聲音、圖像三方面的功能，從而使信息傳播更迅速、獲得信息更豐富、娛樂方式更便捷。與傳統媒體相比，網絡也似乎更符合現代社會“以人為本”的價值觀念。網絡這方面的特徵有很多，主要包括：
1、互動性。網絡技術廣泛應用之後，其運行模式是基於網站之網站與網民、網民與網民的交流互動，因此，網絡搜索、網上聊天室、在線遊戲或是網上點播音頻、視頻節自得到了廣泛應用。網絡還給了網民極大的言論自由度，網民不僅可以參加網上新聞的討論，而且可以自己發佈新聞。而就傳統媒體而言，它們都是向受眾的單向傳播——受眾看報、聽收音機或是看電視，是無法完全根據自已的喜好選擇服務的，如果不滿意，恐怕只有打電話、寫信反映意見了。
2、個人性。傳統媒體的受眾定位，不是針對某個人的。比如説，報紙需要確定它的讀者群，電臺、電視臺要劃出為不同人群服務的頻率、頻道或是節目。從某種意義上講，傳統媒體很難在所有時間、所有節目中滿足每個人的願望，它們永遠是為多數人服務的大眾化媒體。網絡則不同了，由於互聯網站多如牛毛，網上信息浩如煙海，同時也由於網絡技術使快捷的網絡搜索成為可能，因此，網民們可以隨時隨意上網查找所需要的資訊或接受所喜愛的網上服務，從而享受到網絡提供的個性化極強的服務。
3、兼容性。人類的精神追求永無止境，傳統媒體提供的文字、聲音或圖像服務各有長短，所以至今沒有哪種傳媒被淘汰出局。而網絡的出現使這種均衡局面被打破了，有的網站已劃分出以文字、圖片為主的新聞網，以音頻節目收聽、點播為主的在線廣播；有的網站還出現了在線視頻節目，以往所有的傳媒形式都可以在網絡上體現，因此網絡的優勢是不言而喻的。
除了以上這三大特徵，網絡的優勢還有全球一體化，不存在發行或節目落地的覆蓋局限問題，內容含量極大且即時性強等。
網絡是手段 不是信息傳播方式的終結
尼葛洛 龐帝在《數宇化生存》一書中曾這樣形容了網絡帶給人類生活的巨大變化：“在廣大浩瀚的宇宙中，數字化生存能使每個人變得更容易接近，讓孤寂者也能發出他們的心聲。”不過筆者以為，網絡雖好，但不可否認的是，它與傳統媒體一樣，只是信息傳播的一種手段和過程，而不是信息本身，不是信息傳播方式的終結。
正如許多新聞學學者所言，新聞傳播的發展是一個積累性的發展。人們接受一個新興的媒體，是需要一個較長的過程的。由於在我國乃至世界範圍內，網絡還是一個新興事物，網絡技術還存在著種種制約的因素，出於時間、費用以及方便程度等方面的考慮，絕大多數人會選擇訂報、聽廣播或看電視來得到訊息。
同時，對於目前國內一哄而起的數以萬計的網站而言，除了少數依託于傳統大媒體的網站之外，其他的網站顯然沒有完整的新聞采編專業人員，這也使多數網站的內容限于“抄來抄去”的尷尬境地，極大地降低了網站作為信息傳播者的可信度。“皮之不存，毛將焉附”，如果沒有第一手可信的新聞來源，網絡的技術優勢也難以轉化為全面的競爭優勢。
在視頻節目方面，網絡的弱點更加突出。雖然網絡輕而易舉地實現了視頻點播（而電視業是在耗費了漫長的時間和巨大的物力後，才逐步推行開可點播節目的收費電視的），但由於國內網站普遍沒有視頻節目製作能力，因此，網絡視頻還處在有碟無菜的局面。可以説，僅就製作節目這一基礎項目進行比較。網絡無法與電視媒體爭鋒。
因此，從現實情況看，網絡的優勢還僅僅是一種理論上的優勢，但對於新聞傳播而言，最本質的內涵是新聞本身。人們總會選擇最快、最好、最有效的手段獲得訊息，而不論它來自何種媒體。在這點上，網絡與傳統媒體的起點是相同的。
網絡時代電視的發展
電視與網絡的競爭體現在誰能提供最佳的服務上。網絡的優點不是不可模倣和借鑒的。實際上，近年來國內電視界進行了種種改革或節目改版，其中有不少就是源於網絡或與網絡技術不謀而合的。比如説：
——增強節目的實時性。
實時更新是網絡的一大特點，電視節目要想做到節目的滾動更新，耗資可能會過於巨大。近年，中央電視臺和一些地方電視臺開始採用國際傳媒（如CNN或BBC）新聞節目的通常做法，通過增加整點新聞、直播節目等，增強節目的實時性。在國際臺電視中心製作的《今日世界》新聞節目中，也實現了上午和下午各出一版，以適應各地電視臺增強節目時效性的要求。
——實現與觀眾的互動。
互動並非網絡的專利，電視雖然無法像網絡那樣實時互動，但也可以用各種方法增加與觀眾的交流，實現觀眾對節目的參與。從最原始的觀眾來信到經久不衰的熱線電話，再到直接邀請觀眾參與節目製作等。相對於網絡通過電話線實現的“網上互動”，電視節目的互動方式更豐富多彩一些。
——利用網絡手段實現與觀眾的互動。
過去一直是網絡利用傳統媒體壯大隊伍，不過近年來，電視媒體也開始運用網絡手段豐富節目內容了。比如，中央電視臺和北京電視臺的一些體育節目，都開通了網友熱線，讓愛好體育的網民通過網絡這個快捷媒介發表意見；鳳凰衛視在新聞節目中，直播國際互聯網上的新聞及新聞圖片。電視通過與網絡的聯姻，充分利用了網絡傳遞快、新聞量大的優勢，使之成為一種為己所用的技術手段。
——電視節目上網。
網絡的蓬勃發展，也使之成為傳統媒體利用的對象：電視節目可以在網絡上做廣告。除了宣傳效果之外，視頻節目在網絡中的應用，也將帶來視頻節目從內容到製作方法等多方面的豐富，如電腦合成與製作的廣泛應用，就使得電視節目的製作手法日趨豐富。
微軟提出的“維納斯計劃”就是一個試圖將電視、網絡和個人微機聯結為一體的商業化設想，如果這種設想得以大規模進行，那麼人類的視聽方式將立刻變得更為便捷、直觀和廉價。
可以相信，電視與網絡的相融、相通必將給雙方帶來更大的機遇。
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