車展背後的品牌紛爭


　　一汽奧迪A6究竟放在哪個展臺上，展前，一汽大眾、德國大眾、奧迪公司領導們的意見並不一致；上海通用投資方既有上海大眾，又有美國通用，以怎樣的方式“露臉”，上海別克也曾面臨過困惑的選擇。本報記者魏惠娟與往屆車展大談民族汽車工業相比，今年車展幾乎家家都不再提民族汽車工業，而是高歌一曲“國際化、品牌化”。這一點，一汽奧迪A6和上海通用別克的表現最明顯。但並非所有的決策者們意見都一致。

　　一汽奧迪：不同看法的確存在

　　在車展上，觀眾們可以看出大眾將其旗下的所有品牌都擺放在了一個大展區裏，但細細再看，作為大眾的豪華品牌——奧迪又獨成一體，目前在我國熱銷的一汽奧迪A6也擺放其中。與一汽奧迪A6同集團生産的捷達、紅旗也分別自成一體。據了解，這種“大家庭、過小日子”的方式，在一汽參加的所有大型車展上，還是第一次。

　　大家都知道，我國汽車合資企業前身都為國營企業，“領導們”的民族産品意識非常強，一汽奧迪A6一直是紅得發紫，這麼成功的産品要展出，放在誰的展臺上都是件非常體面的事情。作為生産者——汽集團、一汽大眾更應有展出該車的權利。但結果偏偏是一汽奧迪A6擺在了奧迪展區裏。據記者了解，由於該車是首次參加國內的大型車展，有關“露臉”的方式，一汽大眾們的領導和德國奧迪的工作人員還進行了多次“交涉”。結果是奧迪工作人員以“同一星球、同一品質、同一奧迪”的理由，説服了一汽大眾支持“奧迪、捷達、紅旗”同臺展出。

　　有關“奧迪究竟如何參展的爭議”，身兼捷達、奧迪兩品牌的“核心領導人物”——一汽-大眾銷售公司總經理、商務副總經理周勇江解釋説：“的確有人認為這樣參展是不是不再注意一汽的民族品牌了，但經過市場分析，大家都認識到現在各國企業都在聯合發展，産品的品牌就像一個個的名字，它只是個稱呼，重要的是品牌下産品個性化的內涵，這樣就需要衡量哪種方式更能讓‘品牌’增值。而不同的場合，我們需要用不同的方式來達到這一目的。如‘財富論壇’，它突出的是一個企業的形象，需要一汽展示集團實力；而北京國際汽車展，應該是通過産品、品牌在市場中的地位來提升企業的形象。今年的車展，國際化的程度越來越明顯，已經不適合我們把所有的産品簡單地放在一起展示的格局，而需要進行個性化細分，但實際上，一汽集團的産品是寬帶的，帶有不同的個性。為滿足不同用戶的不同需求，我們必須構建不同的環境。如這次車展，觀眾們看到的我們兩個代表團——捷達、奧迪，就是基於這一考慮。我認為，不管是哪種形勢，只要利於我國汽車工業的發展，就應該可取。”至於如何權衡這一品牌之分時，他表示：隨著全球經濟一體化的推進，汽車市場按品牌劃分已成趨勢。大型車展突出的不是生産企業自身，而是産品與品牌。今年的參展形勢，對一汽-大眾來説是個新思路，對國産品牌車參展來説，也是個很好的宣傳。

　　上海通用：腳踩兩隻船遲早要做出選擇

　　上海通用建成時，美國通用出資50%，上海汽車有限公司與上汽集團總公司出資50%。上海通用的産品——上海別克如何參展，爭議當然也不可避免。上海通用的負責人只是簡單解釋：將兩個合資企業的産品歸屬不同的展臺，是上海通用與上海大眾完全出於“商業的考慮”。但仔細推敲，就會發現，這一策略很實際。

　　由於一汽有自己的紅旗品牌，所以一汽奧迪即使與捷達、紅旗同臺展出，一汽集團完全可以以“出於企業整體形象考慮”來解釋，就算分開展，也只是與單一的合作夥伴——德國大眾旗下奧迪公司進行內部調整。而上汽集團總公司展示的産品都屬“大眾”，出資50%的通用自然不願意。再説，上海別克選擇通用，完全可以利用其“資産”為自己提升品牌知名度。上海大眾與通用較勁，還不是“幼兒”與“大力士”打擂。

　　不過，記者倒是聽説決策者們的確曾經有過這樣一個想法：一次是把上海通用與上海大眾放在一起參展，還有一次想把帕薩特B5與上海通用別克放在一起，但經過分析由於兩産品市場定位基本相同，又都是上海的産品，還都有上汽集團的投資，等於是自己和自己過不去；另外，如果兩公司矛盾加深，就務必加快了上海通用在美國通用與上汽之間做出歸屬選擇，而這一幕，還未到時機。即使到了這一步，通用佔有上海通用的優勢就很明顯了。比如，美國通用除了財大氣粗外，還在上海設了中國辦事處，至少撈了個“重視中國市場”的態度分，但德國大眾則沒有在上海設立辦事處。

　　在本次車展上，大家都可以清楚感受到參展商們“國際化、品牌化”的參展特點。據了解，對其品牌進行家族細分管理，並不是奧迪公司與美國通用在中國實施的特殊政策，而是兩公司在全球的規矩。兩公司高層人士都向記者表示：奧迪、別克是全球性産品，不能簡單歸屬於任何一個國家，他們的品牌是全球性的，所以這種大型的國際車展，他們必須把“國際化、品牌化”排在第一位。 （中國經營報 ）