分眾廣告：“路漫漫其修遠兮”

央視國際 (2005年02月05日 09:42)

　　作為近年來海外的新興事物，分眾廣告傳入中國的歷史很短，因其弊端的日益暴露，無論企業還是消費者大都持觀望態度。分眾廣告的發展必然會遵循事物發展的普遍規律，經歷一個漫長而曲折的過程。

　　追本溯源——分眾媒體釋義

　　“分眾”是近年來才出現的新詞彙，由美國的未來學家阿爾文托夫勒首次提出，此後立即獲得了廣泛的關注，直到現在都成為營銷學上最有衝擊力的觀念革新。分眾的概念一經誕生便順利運用在市場營銷領域，旋即産生了分眾營銷，就是在最恰當的地點，用最精確、最經濟的方式把産品賣給最需要的目標消費者。

　　此時，開展分眾營銷的介質分眾媒體（Demassify media）應運而生，目前能夠針對分眾群體開展營銷宣傳的媒體形式包括：戶外廣告、互聯網、高端雜誌、商業樓宇液晶電視聯播網、高級美容連鎖店聯播網、高爾夫球場聯播網、視頻游戲、標誌牌、廣告牌、産品擺放、特製品（比如運動比賽中的記分板）和致謝名單（出現在節目開始和結尾）等等。

　　分眾廣告在中國剛剛起步

　　分眾營銷最早源於海外，而其核心的理念就是面向特定的、有清晰特徵的人群營銷，而這個人群恰恰是某些商品與品牌的主力或重度消費群。

　　海外市場以及消費者的成熟度要高於國內，許多領域和行業已經具備了開展分眾營銷的技術條件和物質條件，消費者分層清晰。海外企業和商家已經能夠掌握分眾群體的資料，在大眾廣告打響知名度和迅速開拓市場之後，利用新興的分眾媒體或渠道，讓分眾廣告擊中目標消費者，跟這些細分消費者深度溝通。

　　但是，分眾媒體在我國還是一個新鮮事物。中國市場發展很不平衡，大都市、沿海城市與內陸城市、乃至縣、鄉等二三級市場的差異非常大。因此，開展分眾營銷在某種程度上具有相當大的難度。分眾媒體在眾多的小城市、鄉村等廣大地區尚處於空白，而且這些地區目前也不具備建設分眾媒體的諸多條件。縱觀近年來中國出現的分眾廣告形式，戶外廣告和網絡廣告保持增長，而其他形式如商業樓宇液晶電視聯播網、公交巴士移動媒體等等，因為沒有權威的效果監測數據，其前景有待觀察。

　　而對於新興的分眾廣告形式，來自受眾的聲音也褒貶不一。例如，商業樓宇液晶電視聯播網，按照分眾傳媒江南春的解釋：“乘坐電梯時由於人們普遍無聊，樓宇內的液晶電視很容易吸引到人們的眼球。”但如果節目內容安排不甚合理，或者充斥着低級的、叫賣式的廣告，那麼實際效果如何呢？我們不妨來聽聽某些受眾的聲音：

　　“這些商人們不但沒有罪惡感，反而認為這種強制性，又不會太招致受眾的強烈反感。以為液晶電視廣告以精美的畫面，音樂，優雅的格調排解了等候時的寂寞和枯燥無聊，同時達到了廣告傳播的效果。多荒謬，搶佔大家的時間和空間片斷還要説給人排遣了無聊??

　　“分眾的確是個很好的概念或者方法論，但回歸到分眾傳媒的模式，我們可以觀察到這幾乎是一種被動的強迫式灌輸傳播，我們的注意力並沒有真正被這些閃爍畫面的LCD所吸引，反倒是由於一段時期重復不變的內容播放導致了上上下下的人們某種情緒的厭倦；雖然我們不斷批判大眾媒介如電視的種種廣告弊端，但我們似乎忽略了一點，當我們拿着遙控器躺在沙發上欣賞着優秀的電視廣告時那其實也是一種美妙絕倫的享受。”——摘自http://www.isaacmao.com，Venture In China