《廣告留影》系列 第一集：開篇（二十年時間腳步匆匆，記憶是它留下的串串腳印）

央視國際 (2005年01月16日 20:50)

　　一、 廣告對生活的滲透

　　畫面：劉翔在雅典奪冠 劉翔的可口可樂廣告

　　解説：2004年8月28日淩晨，中國運動員劉祥以12 91的成績，平了110米欄的奧運會紀錄，奪取冠軍。當這位青年身披國旗，在鏡頭前奔跑的時候，我們對他並不陌生，因為在奪冠之前，他為可口可樂公司做的廣告已經在中央電視臺播放了十幾天了。

　　畫面：電梯、地鐵、公共汽車、電腦屏幕、車票背面等處廣告 螨婷産品廣告

　　解説： 廣告已經進入社會生活的各個層面，它影響著我們的生活方式，改變著人

　　們的生活習慣。假期來臨，廣告向我們介紹無數的旅遊景點；肉眼看不到的螨蟲，忽然間成了我們生活中的大敵。

　　畫面：構公路邊一塊又一塊廣告牌在鏡頭前掠過

　　解説：現在樹立著廣告牌的地方，二十五年前曾是一望無際的農田，廣告進入我們

　　生活的歷史，正是我們國家社會經濟，社會文化發展變化的歷史。

　　二、 1979年廣告的出現

　　畫面：街道、人流

　　解説：1979年1月28日是中國的傳統節日——春節，這一天的解放日報，刊登了

　　上海食品公司和上海藥材公司的廣告。這一天，恰好是作為國務院副總理的鄧小平出訪美國，全世界都感知著中國的變化。這是新時期中國走向開放，走向世界的一天，還是在這一天，上海電視臺播出了中國第一條電視廣告。也許這不是巧合，是歷史發展的必然。

　　採訪：當時這個，有人評論我們這個廣告片，有點像故事片也有點像新聞片，好象

　　寫段新聞差不多。從某種從廣闊的創意，畫面的這個製作，這些意義上應該説，比較粗糙。當時我以為，在初期的時候，你沒有這個東西，你要一下子搞的很高，這是不可能的。大約我們電視臺播了這條廣告以後，隔5個月我才看到，香港一個商人送我一盤錄象帶。他們的這個廣比賽得獎的作品，通通都在一盤帶子裏面，比較好的廣告。那麼這時候我拿回來，請電視臺的同志觀摩。你看看人家廣告，這時候我們才知道廣告是怎麼回事。

　　解説：能同時象新聞和故事片，這條參桂養容酒的廣告，樣子可能挺奇怪，遺憾的是它已經下落不明了。上海市廣告裝潢公司的勵世良，根據回憶繪製了這條廣告的故事版。

　　採訪：根據我們幾個舊時的同志回憶下來我寫了4個片段第一張就是在買參桂養榮酒第二張他到長輩家裏去了第三張他在長輩的家裏最後一張老先生拿著這個酒比較高興

　　畫面：籠屜、洗衣板、水壺

　　解説：二十五年後，這條廣告不僅從我們的視線中失落，也從我們的記憶中失落了。在那個年代，養容酒離我們很遠，那時的我們，整日為溫飽奔忙，無暇顧及容顏的衰老。

　　畫面：草地 大樹

　　解説：半年之後，北京的街頭也發生了變化，在王府井東南角的這塊草地上，豎起了一塊戶外廣告。當時廣告牌前的小樹苗，如今已經綠葉參天了。

　　採訪：當時立的是個日化四廠的一個化裝品廣告，一個是雪蓮牌的羊絨衫，還一個工藝品，這麼幾個廣告。

　　畫面：四合院門口的舊郵箱、門口晾的布鞋、上海鑽石手錶

　　生活，水一樣的流動著，廣告，被生活的流水漸漸衝到我們面前。剛剛走出短缺經濟的中國社會，手錶、縫紉機、自行車仍是奢侈品，所謂三轉一響，再加上收音機。早期的電視廣告，記錄了那個時代的“豪華”生活。

　　廣告：鑽石手錶、鳳凰自行車、美加凈護膚品廣告。

　　三、 廣告體現改革初期特點

　　畫面：農村生産場景 當時廣告

　　解説：1978年的農村比城市更加喧騰，承包了土地的農民，組成新的生産單位，購置新的生産資料。企業開始利用廣告尋找銷售渠道，於是，大量生産資料廣告登場了。

　　廣告：飛躍牌輪胎、電表、巨力牌輪胎

　　解説：這些廣告方式簡單明了，廠門、産品、廠長演示是畫面的三段論，金獎銀獎、實行三包、廠址宣讀，是聲音的三要素。給我們留下深刻印象的，是一條廣告的聯絡人叫趙國棟。二十幾年後，趙國棟的名字依然能脫口而出，有趣的是，人們忘記了産品，記住了聯絡人。

　　採訪：那時候是70年代末到80年代，電視裏還很少有廣告。剛剛開始出現廣告，一齣廣告我就開始奇怪。樣式很簡單，有的時候還很傻。比方説會有人直接站在那，就開始歌唱。某一個産品，我記得那個時候，有一對很紅的女生二重唱組合好象叫田明張溪珍，在這個廣告裏他們是這樣唱的。我至今記得，薄膜蒸發器，薄膜蒸發器，它為人民謀福利。當時我就不懂這個薄膜蒸發器是幹啥的。至今我也不明白，他怎麼就為人民謀福利了。可那時候反正也沒什麼流行歌曲，大家就拿這事當歌都會唱。但是廣告宣傳的是什麼？現在想想那時候人也挺奇怪的，作廣告吧。你不推廣這個大家生活中用的日常用品，你去賣一個工業産品，賣一個機器。

　　畫面：攝影機等空鏡

　　解説：在北京，一些電影界的工作人員進入廣告製作業，使廣告的面貌漸漸發生著變化。盛天亞廣告公司的經理李耕，在1983 年，拍攝了第一條膠片廣告，他還記得那是同仁堂的國公酒。

　　採訪：我們畢業以後，一個月工資才40多塊錢30多塊錢。開始後來長到40塊錢左右，這樣的話，如果拍一個廣告如果能剩下大家分一分稿酬，能分一二百塊錢，那相當於在一個星期之內或者兩個星期之內，能掙到兩到三四個月的工資，就已經很幸福了。最早的片子，都我自己來配音。後來配配配覺得嗓子還行，完了以後電視臺也讓我去配音。那時候配個音十塊錢，提前半個小時騎自行車。那時候也簡單，不像現在有錄音棚，完了以後拿著麥克風，對著説一句話然後騎車又趕緊上班了。

　　四、 國外廣告進入

　　畫面：雷達表廣告

　　解説：1979年3月15日，上海電視臺播出第一條外商廣告

　　採訪：雷達表每遍一分鐘只播出兩遍，且是用英文翻譯。恐怕當時聽的懂英文的人不像現在這麼多了。來是想把他用普通話來翻譯的，當時總考慮這個翻譯，這個韻味啊聲音沒有他好就用英文播。結果呢播出以後，從第二天算起3天以內到上海黃浦去，上海最主要的商業區，幾家鐘錶店去問這個表的人700多人。700多人去問當時上海有沒有這個手錶。

　　解説：不僅一般顧客不知道何為雷達表，在北京百貨大樓鐘錶部做鐘錶修理工作的姜華群 也沒有見過

　　採訪：在80年初的時候聽説有廣告，當時有很多顧客都上我們這問這個，雷達表永不磨損性。就來我們商店進行問。當時我們也沒有看過這種東西。後來時間長了80代初的時候就是走私表比較多了，從這會我們發現一些走私表，才看出來才知道什麼叫永不磨損性型。從那時我們才了解永不磨損型是個什麼樣。

　　解説：在當時中國人的心目中，上海手錶已經是不錯的品牌了。與姜華群同做警衛工作的 貨大樓職工宋臣，還珍藏著一塊上海牌。

　　採訪：第六年的頭上買了一塊上海表，一直就是帶到80年左右，這個表就壞了。壞了以後呢，等我結婚以後老岳父呢有一塊手錶，就是在58年買的一塊手錶，剛出的一塊上海手錶，一直戴到他退休。把這個表給我了，我挺珍惜這塊表。這個表挺有紀念意義的。58年大躍進嘛。

　　畫面：衚同景象、 小孩跳繩、可口可樂、牛仔褲廣告

　　解説：習慣了傳統生活的中國人，也習慣了這種生活帶給他們的貧窮與落後。面對剛剛打開的國門，人們以新奇的目光看著國外精美的廣告和商品，許多人甚至不相信這是自己應該追求的生活，畢竟，我們被禁錮得太久了。1980年，中央電視臺在國外引進的節目中播出了可口可樂與牛仔褲廣告，引起異議，上級部門下令停播。

　　採訪：我覺得是應該，可口可樂一方面好象在中國來説呢，這個時候就感覺可口可樂本身就不是一般人喝的，覺得就沒必要去宣傳這個，另外又害怕播出有解決不了。特別牛仔褲就覺這是種資産階級生活方式，電視臺又播了。

　　畫面：電影片段

　　解説：在1983年拍攝的電影《夕照街》中，穿牛仔褲的，是這樣一些青年。

　　畫面：轉動的電扇

　　解説：回望二十幾年前的生活，有晃如隔世之感。無論多麼滑稽可笑，那是我們經歷過的真實生活。

　　五、 製作的進步

　　畫面：李耕取錄像帶放出圖像 科達廣告

　　解説：外商廣告的進入，打開了中國廣告製作者的眼界。當時很少能看到英美廣告，廣告人收集借鑒的大多是港臺作品，李耕到現在還收藏著這些錄像帶。從作為間隔的場記板上，我們可以看到拍攝日期是1976年12月。那時候大陸的觀眾還不知道李立群 的名字，現在他頻頻出現在各檔電視劇中，幾乎成了家喻戶曉的演員。

　　畫面：燕舞廣告

　　解説：受外商廣告影響，“國産”廣告也開始講究創意。 燕舞廣告第一次讓演員以歌手的形象出現在屏幕上，那時我們形容男孩還不用“陽”光“這個詞，燕舞給我們的感受是健康富有朝氣。燕舞收錄機在當時並不是質量最過得硬的，於是，創作者不再介紹産品，在廣告界，也在八十年代觀眾的記憶中，留下了一曲歌，一片情。

　　採訪： 突然電視裏出來一個小夥子活蹦亂跳的，在那打著架子鼓眉飛色舞的，連唱帶比劃。燕舞燕舞一曲歌來一片情。當時我一看，哎喲這小夥子不錯，結果全家人他一齣來我們全家人就圍著他看，漸漸就學會了跟著他一塊唱。唱著唱著就發現一個問題。為什麼呢就覺得他這個嘴和他的動作怎麼不協調啊。這個歌都沒了嘴也閉上了，他手才伸起來。我當時就覺得不對，後來搞電視才知道這叫聲畫不同步。技術不太過關，但是那個廣告呢，確實給我留下了非常非常深刻的印象。直到現在一説起最初的廣告，我首先想起的就是那個。

　　畫面：AD盛典晚會上歌手在唱燕舞

　　解説：2000年，我們在AD盛典晚會上再次聽到這段歌時，收錄機早已被CD機取代。二十年，時間的腳步匆匆，記憶是它留下的串串腳印。

責編：小文 　來源：CCTV.com